Издательский маркетинг и сегментирование рынка

Маркетинговый план позволяет в концентрированном виде представить ситуацию с созданием, продвижением на рынок и реализацией конкретного издательского продукта, начиная с самой ранней стадии работы с ним. Современный маркетинговый план редактора зачастую включает в себя следующие пункты:

- Сводка контрольных показателей. В этой начальной части плана излагаются его основные цели и задачи, формируется основная направленность плана и его структура.

- Текущая маркетинговая ситуация. Важная часть плана, которая характеризует стартовую ситуацию для нового издательского продукта. Сюда входит описание рынка.

- Опасности и возможности. Излагаются проблемы, которые могут возникнуть при продвижении товара на рынок и его реализации.

- Задачи и проблемы. Этот раздел плана является логическим продолжением предыдущего, поскольку обозначаемые в нем задачи и проблемы вытекают из анализа опасностей и возможностей.

- Стратегия маркетинга. Представляет собой логическое построение, излагающее пути решения маркетинговых задач на среднюю и долгосрочную перспективу.

- Программа действий. Здесь формулируются конкретные мероприятия и действия для достижения намеченных целей и реализации выбранных стратегий.

- Бюджеты. Предыдущие разделы плана позволяют выстроить финансовую сторону плана, спрогнозировать возможные прибыли и убытки. После утверждения бюджетная часть плана служит основой для реализации всего плана маркетинга.

- Порядок контроля за исполнением плана маркетинга.

Одним из основных понятий в маркетинге является «потребность» - дискомфорт в поведении, деятельности, ощущениях человека или проще - нужда в чем-либо, требующая удовлетворения. Для удовлетворения потребности потребителя в книге издатель должен исследовать рынок. Но это изучение нужно и для того, чтобы сократить затраты и увеличить доходы издательства. Одним из важнейших инструментов маркетинга является сегментация рынка.

Сегмент рынка - особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих определенными общими признаками.

Маркетинговое исследование позволяет установить эффективность издательского портфеля, опираясь на различные показатели:

- количественные параметры издательского портфеля (число потенциальных потребителей, емкость портфеля по продажам и стоимости, география потребителей);

- доступность издательского портфеля для издательства (возможность задействования каналов реализации, условия транспортировки и хранения, достаточность емкости каналов реализации);

- существенность издательского портфеля (его устойчивость, возможности роста);

- прибыльность издательского портфеля (насколько рентабельна будет работа издательства);

- совместимость издательского портфеля с рынком основных конкурентов (в какой степени конкуренты будут противодействовать утверждению продукции издательства на этом сегменте) и защищенность выбранного сегмента от конкуренции (оценка возможных конкурентов и собственных сил издательства для противостояния в конкурентной борьбе);

- эффективность работы на выбранный портфель (наличие у издательства возможностей для работы: опыт, кадры, готовность к конкурентной борьбе).

Реальная оценка потенциала издательства по этим критериям позволяет оценить не только возможности выхода на новые для него рынки, но и стабильность положения на рынке, на котором издательство работает традиционно.

2.2. Оценка эффективности инвестиционного портфеля: доходность и риск

Главными параметрами при управлении издательским портфелем, которые необходимо определить редактору, являются ожидаемая доходность и риск. Формируя портфель, редактор не может точно определить будущую динамику его доходности и риска, поэтому свой выбор он строит на ожидаемых значениях. Данные величины оцениваются на основе статистических отчетов за предыдущие периоды времени. Полученные оценки редактор может корректировать согласно своим представлениям о развитии будущей конъюнктуры.

Обычно эффективность управления портфелем оценивается на некотором временном интервале (один года, два года и т.д.), внутри которого выделяются периоды (месяцы, кварталы). Этим обеспечивается достаточно представительная выборка для осуществления статистических оценок.

Для оценки эффективность управления издательским портфелем необходимо измерить доходность и уровень его риска. Доходность определяется на основе рыночной стоимости портфеля в начале и в конце рассматриваемого периода. Определение годовой доходности портфеля может быть осуществлено двумя способами. Можно использовать обыкновенное суммирование квартальной доходности. Однако более точным значением годовой доходности будет являться ставка, исчисленная по формуле сложных процентов, так как в ней учитывается стоимость одного рубля в конце года при условии, что он был вложен в начале года, и предполагается возможность, реинвестирования как самого рубля, так и любой прибыли, полученной на него в начале каждого нового квартала.

Для оценки эффективности управления издательским портфелем необходимо также оценить уровень его риска за выбранный временной интервал. Обычно оценивают два вида риска: рыночный с помощью бета-коэффициента, и общий, измеряемый стандартным отклонением. Правильный выбор анализируемого риска имеет большое значение. Если оцениваемый портфель инвестора является его единственной инвестицией, то наиболее подходящей мерой риска будет общий риск, измеряемый стандартным отклонением. Если же инвестор имеет несколько финансовых активов, то правильным будет оценка рыночного риска портфеля, измеряемого бета-коэффициентом, и его влияния на общий уровень риска.

Из двух портфелей, обладающих одинаковым уровнем дохода наиболее эффективен тот, который обеспечивает наименьший риск и/или срок инвестирования, т.е. из двух портфелей с одинаковым сроком и/или риском выбирают тот, который обладает наибольшей доходностью.

Управление портфелем может быть пассивным или активным. С теоретической точки зрения, нет необходимости оценивать эффективность управления пассивным портфелем, так как его результаты должны повторять конъюнктуру рынка. При активном управлении издатель пытается получить более высокие результаты по сравнению с рынком. В связи с этим целесообразно оценить эффективность деятельности такого специалиста. Кроме того, важно ответить на вопрос, в какой мере хорошие показатели управления портфелем явились следствием мастерства или простой удачи.

Для оценки результативности управления портфелем необходимо определить: во-первых, фактическую доходность портфеля за рассматриваемый период; во-вторых, фактический риск портфеля; в-третьих, эталонный портфель, то есть портфель, который бы использовался в качестве точки отсчета для сравнительного анализа.

Наиболее просто определяется доходность портфеля, если некоторая сумма средств инвестируется на определенный период времени. В этом случае доходность портфеля за период определяется по разнице в стоимости портфеля в конце и в начале периода.

Рассматриваемый период может быть любым, например, месяц, квартал, год, несколько лет и т. д. Для того, чтобы сравнить доходность одного портфеля с другим, показатели их доходности необходимо привести к единому временному периоду, как правило, году.

Случаи, когда портфель формируется за счет инвестирования какой-либо суммы только в начальный момент и на весь период времени, являются скорее исключением, чем правилом. Обычно в ходе управления портфелем средства как изымаются, так и дополнительно вносятся. Если дополнительные средства вносятся или изымаются из портфеля вскоре после начала инвестиционного периода или незадолго до его окончания, то ими можно пренебречь и не учитывать при оценке доходности, так как влияние данных сумм на итоговый результат будет незначительным. Задача усложняется, если приток или изъятие средств происходит в иные моменты времени. Для таких условий теория предлагает два показателя оценки доходности: внутреннюю доходность, и доходность на основе средней геометрической.

Работа современного редактора включает целый комплекс направлений, связанных с разработкой и реализацией идеи не только конкретного издания, книги, но и более крупных издательских проектов – издательских портфелей. В этом направлении большое внимание стоит уделять маркетингу. Редактор должен начинать думать об эффективности проекта и рынке сбыта для книги не тогда, когда на его рабочий стол ложится готовая рукопись или ее фрагмент. Когда это происходит, зачастую уже трудно что-либо менять, во всяком случае, это может быть связано с финансовыми потерями или дополнительными затратами. Нужна ли эта книга и может ли она быть продана по приемлемой для издательства цене необходимо решить до того, как автор получил заказ на нее, а издательство стало формировать благоприятную среду для ее существования в дальнейшем.

При принятии решения редактор использует не только личный опыт и интуицию. При необходимости он консультируется со специалистами в конкретной области знания, изучает рынок, анализирует близкую по тематике литературу, консультируется с коллегами, то есть формирует базу по тематике направления, с которым работает в данный момент.

Работа по подготовке плана маркетинга начинается с того момента, когда редактор приступает к работе над рукописью. Иногда и на более ранней стадии, когда рукописи еще нет, но идея книги уже обрела реальные черты. Показатели доходности и риска представляют собой результаты деятельности по управлению портфелем. Если редактор хорошо прогнозирует общую конъюнктуру рынка, он может взвешенно принимать решения относительно формирования издательского портфеля. Правильный прогноз, оценка движения конъюнктуры рынка, умение аналитически мыслить приносит издателю дополнительную доходность.