Разделение продукции на собственные бренды производителя и бренды торговых сетей позволяет удовлетворять спрос разных групп потребителей.
Кроме того, использование собственных торговых марок позволяет розничным продавцам снизить наценку на товары на 15-20%, так как не требуется больших расходов на продвижение. То есть выгода появляется и для покупателей, и для торговых сетей. Качественные и недорогие продукты позволяют увеличить объем продаж и способствуют повышению лояльности покупателей к магазинам сети.
Российский термин «собственная, или частная, марка» произошел от английского private, own label («частный» или «собственный ярлык»). Подразумевает прикрепление торговым предприятием (оптовым или розничным) своего ярлыка на товар, чтобы идентифицировать принадлежность этого товара данному продавцу. Частные торговые марки подразделяются на марки дистрибьютора и магазинные марки.
Чтобы выделить частные торговые марки из ряда других, торговая сеть использует разные маркировки товаров:
на упаковке товара может быть указано марочное название розничной сети (например, «Перекресток»);
на упаковке может отсутствовать название розничной сети, но отдельные товары под собственным именем (не совпадающим с сетевым) маркируются товарным знаком, символом, идентифицирующим принадлежность к данной сети (например, зеленый кенгуренок супермаркета «Рамстор» присутствует на упаковке макарон под торговой маркой Pasta Villa);
на упаковке указывают: «Рекомендует (название магазина)» или «Товар был выбран (название магазина)».
Удовлетворить все требования, предъявляемые торговой сетью к производителю, не так-то просто. С точки зрения розничных компаний, предприятия, претендующие на выпуск собственных торговых марок магазинов, должны уметь:
четко рассчитывать себестоимость торговой марки для розничной сети;
предоставлять рецептуру продукта по запросу заказчика;
правильно и своевременно планировать производственный цикл;
сокращать издержки на всех этапах производственного цикла;
поддерживать стабильно высокое качество;
разрабатывать новые продукты вместе с заказчиком;
наращивать производственные мощности вместе с ростом сети;
осуществлять доставку товаров в регионы;
разделять проекты по развитию торговых марок розничных операторов и задачи производителя по развитию его собственных брендов;
уметь грамотно строить взаимоотношения с сетями;
включать в команду производителя специалиста, ответственного за развитие собственных торговых марок розничных сетей.
