Проанализируем главные этапы процесса выбора покупателем магазина и покупки товара.
Покупатели не обязательно проходят через все этапы в заданном порядке. К примеру, вначале покупатель решает, что ему нужна пара классических сапог. Потом он идет в магазин, обнаруживает, что в нем отсутствует нужная ему обувь подходящего размера, уходит и пытается найти магазин, в котором есть необходимая ему марка. В этом случае покупатель принял решение о покупке еще до того, как он отправился в конкретный магазин.
Осознание потребности. Осознание потребности может совершаться быстро и прямолинейно (когда вы заглядываете в шкаф и обнаруживаете, что носить вам абсолютно нечего), а может быть и неясным, как, к примеру, желание отметить удачную сдачу сессии. Один из способов удовлетворения потребностей - поход в магазин и приобретение нужного продукта.
Типы потребностей. Потребности, мотивирующие людей на поход в магазин и покупку товаров, подразделяются на функциональные и психологические. Функциональные потребности напрямую связаны с физическими характеристиками продукта. В частности, женщина, уделяющая повышенное внимание гладкости свое кожи, вероятно, мотивирована к покупке нового крема от морщин. Её покупка основывается на представлении, что крем поможет сделать ее кожу красивой, гладкой и ухоженной.
Психологические потребности связаны с личным удовлетворением, которое покупатели получают от самого процесса совершения покупки или владения продуктом. К примеру, туфли от Salamander как обувь, возможно, ничем не лучше обычных туфель купленных в Ecco, тем не менее, она отменно удовлетворяет потребность покупателя выглядеть модно. Когда товар покупается для удовлетворения психологической потребности, его функциональные характеристики отходят на второй план.
Многие товары удовлетворяют и функциональные, и психологические потребности. Вероятно, главная причина, по которой покупаются туфли Salamander, заключается в стремлении потребителя усовершенствовать свой имидж, но она удовлетворяет и функциональную потребность в одежде. Доход большинства американцев более чем достаточен для удовлетворения голода, жажды, потребностей в одежде и жилье. С ростом чистого дохода психологические потребности приобретают все большее значение. Вот почему обстановка магазина, сервис и модные товары имеют для американских потребителей большее значение, чем для покупателей из менее развитых стран.
Функциональные потребности также нередко называют рациональными, а психологические - эмоциональными потребностями. Из названия может показаться, что визит в магазин и покупка товаров, удовлетворяющих психологические нужды, - нечто иррациональное. Но так ли уж немотивированна покупка одежды известных домов моделей, если она помогает человеку воспринимать себя как индивида, добившегося несомненного успеха? Все, что делают покупатели для своего удовлетворения, можно считать рациональным, вне зависимости от того, какие - функциональные или психологические, потребности удовлетворяются.
К психологическим потребностям, удовлетворяемым посредством посещений магазинов и приобретения товаров, относятся следующие:
- стимулирование. На отдельных потребителей покупки оказывают стимулирующее воздействие, представляют собой некую отдушину в будничных делах. Тихая музыка, красивые витрины, ароматы и презентации, проводимые в магазинах и торговых центрах, создают атмосферу праздника;
- самовознаграждение. Потребители нередко покупают товары, чтобы вознаградить себя за какие-то достижения или избавиться от депрессии;
- социальное общение. Торговые точки традиционно являются центрами социальной активности - местами, где видятся друзья или завязываются новые знакомства. Во многих американских городах региональные торговые центры отвоевали у рынков право считаться местом встречи, в особенности у подростков; - статус и власть. У отдельных потребителей есть потребность в доказательстве и демонстрирования своего статуса и власти. Покупки - превосходный способ ее удовлетворения. Обходя магазины, покупатели знают, что их ждут, они пользуются разнообразными услугами, причем совсем бесплатно. А для некоторых людей магазин просто является одним из немногочисленных мест, где они пользуются так нужными всем вниманием и уважением;
- изучение новых тенденций. Когда человек посещает магазин, он узнает о новых течениях в моде, о новых идеях, что отвечает потребности покупателей в информации об окружающей среде. В частности, люди, интересующиеся кино, иногда заходят в кинопрокаты только для того, чтобы услышать о новинках.
Конфликт потребностей. Делая покупки, большинство потребителей стремятся к удовлетворению сразу нескольких потребностей, которые часто конфликтны и не могут быть насыщены в одном магазине или с помощью одного продукта. К примеру, потребность купить что-то стремительно и с удобством или носить самую модную одежду противоречит необходимости экономить деньги. Вряд ли женщина отказалась бы от костюма от Юдашкина. Покупка повысила бы её самооценку и наверняка вызвала бы восхищение подруг. Тем не менее, эта потребность идет вразрез с её финансовыми возможностями и необходимостью получить работу. Менеджер, который будет проводить собеседование, может подумать, что женщина, надевшая такой костюм, но претендующая на низшую должность в компании, просто безответственна. Как правило, покупатели находят компромиссы между конфликтующими потребностями.
Стимулирование осознания потребности. Как мы уже говорили, прежде чем отправиться в магазин и приобрести товар, покупатель должен понять наличие неудовлетворенной потребности. Временами такая потребность возникает в связи с всевозможными событиями, происходящими в жизни человека. Посещение торгового центра было вызвано приближающимся собеседованием и примеркой старого костюма, а реклама стимулировала его прийти именно в этот магазин.
Розничные торговцы пытаются стимулировать у потребителей осознание потребностей и инициировать процесс покупки. Продавец покажет запонки для того, чтобы стимулировать потребность в аксессуарах, дополняющих костюм.
Для того чтобы стимулировать осознание проблемы и мотивировать покупателя на приход в магазин и совершение покупки, розничные торговцы прибегают к самым различным методам. Реклама, прямая почтовая рассылка, специальные мероприятия - все это направлено на то, чтобы донести до покупателей сведения о наличии товара или "специальных ценах". Внутри магазина стимулирование осознания потребностей возложено на продавцов и на принятые методы представления товаров.
Поиск информации. Определив потребность, индивид начинает поиск информации о розничных торговцах или продуктах, которые способны ее удовлетворить. Информационный поиск может, был сведен, к примеру, к рассмотрению трех пар обуви, представленных продавцом. Но столь ограниченного количества информации бывает достаточно, потому покупатель уже имеет представление о том, какие товары продаются в магазине по каким ценам. В случае более развернутого решения проблемы объем собираемой информации может быть намного большим, а покупатель перед совершением покупки посещает не один, а несколько магазинов.
Требуемый объем информации. Вообще говоря, объем информации, который стремятся получить покупатели, зависит от того, что они выиграют от поиска и сколько времени затратят на него. Выгода, которую дает поиск информации, заключается в его влиянии на процесс принятия решения. Поможет ли "разведка" найти более недорогой продукт или товар, имеющий лучшие характеристики? Затраты на поиск включают в себя как время, так и деньги. Поездки из магазина в магазин стоят денег (расходы на общественный транспорт или бензин и парковку). И все же основное, что теряет покупатель в ходе поиска информации - это время.
Как показывают исследования, на объем нужной покупателю информации влияют следующие факторы:
1) природа и характер использования приобретаемого продукта,
2) индивидуальные характеристики покупателя,
3) характеристики рынка и ситуация, в которой совершается покупка.
Кто-то собирает крупные массивы информации, иному достаточно кратких сведений. Кто-то привык долго готовиться к совершению покупки, кто-то не любит посещать магазины в принципе. Кроме того, покупатели, уверенные в своих знаниях или уже имевшие опыт покупки или употребления продукта, как правило, не нуждаются в специальной информации в отличие от тех, кто не уверен в себе или не имеет опыта.
Источник информации. Покупатели имеют два вида источников информации: внутренние и внешние. К внутренним источникам, в частности, относится память покупателей, хранящая названия и образы различных магазинов. Внешние источники информации включают в себя рекламные объявления, комментарии друзей, различные знаки.
Главный источник информации - предыдущий опыт покупателя. Человек может запомнить лишь незначительную часть той информации, что он видел за день, но у него всегда есть личный обширный "банк данных", применяемый в случае необходимости.
Если покупатель чувствует, что его собственной информации не хватает или она устарела, он обращается к внешним источникам. Допустим, что женщина желает сменить диван, купленный 6 лет назад. Она желала бы побольше узнать о новых моделях и новых магазинах, торгующих диванами. Покупательница располагает возможностью поговорить с друзьями, посетить несколько магазинов, посмотреть на предлагаемую там мебель и пообщаться с продавцами. Другим главнейшим источником информации являются друзья и родственники.
Как сократить поиск информации. Каждый розничный торговец хотел бы ограничить поиск информации потребителями своим собственным магазином. Помочь в достижении этой цели может любой элемент торговли.
Во-первых, розничный торговец имеет возможность предоставить покупателям широкий выбор товаров, чтобы они всегда нашли в магазине то, что удовлетворит их потребности. Позволяют сузить круг поиска потребителей и услуги. Возможность получения кредита и доставка привлекают людей, собирающихся совершить крупную покупку, в частности, купить мебель или бытовую технику. Предоставление покупателям обширной информации о товарах избавляет их от необходимости сбора дополнительных сведений в других магазинах.
Оценка альтернатив. Покупатели собирают и штудируют информацию об альтернативных товарах и магазинах, оценивают варианты и выбирают тот из них, который лучшим образом ублаготворяет их потребности.
Выбирая магазин, покупатели почти всегда идут на какой-то компромисс. В частности, покупки удобнее совершать в небольших магазинчиках, но цены там выше, чем в супермаркетах. Выбор зависит от потребностей человека в конкретный момент времени. Когда поздно вечером хочется купить шоколадку, покупатель готов заплатить и более высокую цену в ближайшем магазине. Заметим, однако, что люди с большими семьями готовы преодолеть некоторое расстояние, чтобы попасть в более недорогой магазин.
Чтобы повысить шансы на покупку в своем магазине, розничные торговцы используют следующие методы:
- закрепиться в памяти у покупателей. Розничный торговец должен удостовериться в том, что название его магазина прочно заняло достойное место в сознании покупателей. В памяти у человека всегда есть набор вариантов - альтернатив, которые он взвешивает при принятии решения. Чтобы попасть в этот набор, розничный торговец должен использовать специальные программы, повышающие вероятность того, что покупатели, когда возникнет необходимость в новых покупках, вспомнят как раз о его магазине. Достичь этой цели позволяют реклама и расположение магазина. Дорогая, массированная реклама, в которой делается ударение на названии магазина, укрепляет знания о нем. Второй способ заключается в том, что в одном районе располагают несколько магазинов, чтобы покупатели чаще видели название фирмы;
- улучшить восприятие покупателями ключевых характеристик магазина. Супермаркет, к примеру, повысит оценку покупателями своего товарного ассортимента, предлагая больше изысканных продуктов питания и блюда различных национальных кухонь. Улучшить восприятие всех характеристик магазина сразу - дело довольно дорогое, потому торговцы концентрируют внимание на характеристиках, имеющих наибольшее значение для целевых потребителей;
- мероприятия, направленные против конкурентов. Цель предоставленного метода заключается в том, чтобы довести до потребителей отрицательную информацию о конкурирующем магазине. Следует отметить, что такие действия могут носить незаконный характер и не очень эффективны, так как потребители обычно скептически относятся к отрицательным замечаниям одних фирм относительно других.
22. Разработка плана маркетинг – микс торгового предприятия.
Маркетинговый план - важнейшая часть плана компании, а процесс планирования маркетинга должен осуществляться как часть общего процесса планирования и составления бюджета фирмы.
Существует ряд различных подходов к планированию. В традиционном планировании планы обычно подразделяются в зависимости от того, на какой период времени они рассчитаны, например:
· долгосрочные планы;
· среднесрочные планы;
· краткосрочные планы.
Универсального определения периодов планирования не существует. Долго- и среднесрочные планы часто называют "стратегическими", потому что в них рассматриваются рассчитанные на длительный период времени стратегии бизнеса, краткосрочные планы часто называют "корпоративными" или "бизнес-планами", так как они являются руководством для повседневной деятельности. Использование того или иного плана зависит от того, чем занимается компания, какие рынки она обслуживает и насколько необходимо ей планирование выпуска продукции в будущем.
Долгосрочное планирование направлено на оценку общих экономических и деловых тенденций на много лет вперед. Оно определяет направленные на обеспечение роста соответствующие долгосрочным ее задачам стратегии компании, что имеет особое значение для предприятий таких отраслей, как оборонная промышленность, космонавтика и фармацевтика (в которых сроки освоения новой продукции достигают 5-10 лет). В этих отраслях долгосрочное планирование охватывает период 10-20 лет. Однако у большинства компаний сроки освоения продукции не так велики, и долгосрочное планирование не заглядывает вперед дальше чем на 5-7 лет.
Среднесрочное планирование более практично и занимает период не более 2-5 лет (обычно - 3 года). Среднесрочное планирование больше привязано к жизни, поскольку касается недалекого будущего; более вероятно, что план будет отражать реальную действительность. Среднесрочный "стратегический" план основывается на тех же стратегиях, что и долгосрочный, но основные решения должны осуществляться за более короткие сроки. К такого рода решениям относятся: внедрение новой продукции, потребность в капиталовложениях, наличие и использование персонала и ресурсов.
Краткосрочное планирование (и бюджетирование) обычно охватывает период до одного года и предполагает разработку "корпоративных" или "бизнес"-планов компании и сопряженных с ними бюджетов. В таких планах рассматривается ближайшее будущее и детали того, что компания намерена предпринять за двенадцатимесячный период (привязанный к финансовому году компании). Из всех планов краткосрочные планы являются наиболее подробными. При необходимости в них в течение года вносятся коррективы
Маркетинговый план - это документ, в котором сформулирован план маркетинга товаров и/или услуг. Генеральный план маркетинга состоит из маркетинговых планов отдельных товаров или торговых зон. Маркетинговый план компании устанавливает цели маркетинга и предлагает стратегии их достижения.
