Определение экономических характеристик микростреды отраслевого окружения.

Для оценки общей ситуации в отрасли используются следующие показатели:

• размеры рынка;

• масштабы конкуренции (локальная, региональная, национальная, глобальная);

• темпы размеров рынка (%) и стадия жизненного цикла отрасли (подъем,
быстрый рост, зрелость, насыщение, застой, спад);

• структура конкуренции:

количество конкурентов и их относительные рыночные доли; число потребителей и их финансовые возможности; степень вертикальной интеграции («вперед» — с потребителями продукции, «назад» — с поставщиками сырья);

• темп технологических изменений и продуктовых инноваций;

• степень продуктовой дифференциации;

• величина экономии на масштабе производства, транспортировке и т.п.;

• отраслевая капиталоемкость;

• среднеотраслевая прибыль.

Ниже приведен пример оценки общей ситуации в отрасли с помощью перечисленных показателей.

ПРИМЕР

Экономические характеристики отрасли по производству серной кислоты.

Размеры рынка: валовой объем 4 млн.

Темпы прироста размеров рынка: 2 — 3% в год. Стадия жизненного цикла

отрасли: зрелость. Число конкурентов: около 30 компаний. Доля компаний на

рынке: от 3 до 21%.

Потребители: около 2000, большинство — химические предприятия.

 

Технологии и продуктовые инновации: производственная технология

изменяется медленно, наибольшие изменения происходят в ассортименте

продукции — ежегодно внедряются 1 — 2 новых химических продукта, на

которые приходится почти весь прирост объема производства.

Характеристика продукции: высокая степень стандартизации; покупатели не

видят большой разницы между марками разных производителей.

Экономия на масштабах производства: умеренная, однако возможна

экономия на транспортировке крупных партий продукции и на покупке

крупных партий сырья.

Прибыльность: примерно на среднем уровне и сильно зависит от спроса.

Оценка степени конкуренции. Привлекательность и прибыльность отрасли зависят от ее структуры, которая, по М. Портеру, определяется пятью силами или факторами конкуренции.

1. Соперничество среди конкурирующих предприятий.

2. Конкуренция со стороны товаров, являющихся заменителя- ми и
конкурентоспособных с точки зрения цены.

3. Угроза появления новых конкурентов.

4. Экономические возможности и торговые способности поставщиков.

5. Экономические возможности и торговые способности покупателей.

Чем сильнее воздействие перечисленных факторов, тем более ограниченными становятся возможности каждого предприятия для установления высоких цен и получения прибыли. Сильная конкуренция приводит к снижению прибыльности отрасли.

В краткосрочном периоде факторы конкуренции определяют ограничения деловой активности предприятия. В долгосрочной же перспективе отдельные из них могут служить основой для достижения успеха. Поэтому главная задача предприятия — выбор стратегии, которая бы обеспечила защиту от действия конкурентных сил и (или) дала возможность использовать их в своих целях. Из пяти факторов конкуренции в отрасли доминирует, как правило, один фактор, который и становится решающим при разработке конкурентной стратегии предприятия.

Модель анализа конкуренции представлена на рис.5.