Тип сегментации – разделяют поверхностную (первичную) и вторичную сегментацию.

При поверхностной сегментации предварительно не проводятся специальные маркетинговые исследования, а используются результаты прошлых исследований, а также практический опыт компании.

Поверхностная сегментация оправдана в том случае, если предприятие хорошо знает рынок того или иного продукта. Если прошлые маркетинговые исследования и накопленный практический опыт позволяют маркетологам предприятия выделить ключевые рыночные параметры, которые они могут использовать в качестве критериев сегментации, то поверхностная сегментация вполне оправдана.

Вторичная сегментация проводится, как правило, при разработке концепции нового продукта, когда изначально не известны переменные, которые могут быть использованы в качестве критериев в сегментации потребителей. Вторичная сегментация выполняется на базе специально проведенного в этих целях исследования потребителей. Такое исследование, как правило, проводится в несколько этапов.

На первом этапе (как правило, это качественное или кабинетное исследование) изучаются особенности поведения потребителей на данном рынке:

· Почему кто-то из потребителей покупает данный продукт, а кто-то нет?

· С чем связан отказ от потребления продукта?

· Почему одни потребители покупают данный продукт чаще, а другие реже?

· Какие потребности потребителей удовлетворяют с помощью данного продукта? И др.

На базе результатов этого исследования вырабатываются рабочие гипотезы о значимых рыночных переменных, которые можно рассматривать в качестве критериев сегментации (например, стиль жизни домохозяйств).

На втором этапе такого исследования проводится опрос с целью получения количественной информации о потребителях.

Далее необходимо определить критерии сегментации. Как правило, большинство используемых на сегодняшний день критериев сегментации сводятся к следующим группам, указанным в таблицах 26 и 27.

 

 

Таблица 26. Основные критерии сегментирования потребительских рынков

ГЕОГРАФИЧЕСКИЕ
· Площадь региона · Число жителей · Плотность населения · Удаленность региона от производителя (торговца) · Место жительства (город, сельская местность) · Тип поселения · Природно-климатические условия
ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ
Возраст	Моложе 6 лет, 6-11 лет, 12-19 лет, 20-34 года, 35-49 лет, 50-64 года, старше 65 лет
Размер семьи	1-2 человека, 3-4 человека, 5 человек и более
Жизненный цикл семьи	Молодые незамужние и неженатые люди, молодые семьи без детей, молодые семьи с младшим ребенком в возрасте до 6 лет, молодые семьи с младшим ребенком в возрасте 6 лет и старше, пожилые супруги с детьми моложе 18 лет, пожилые супруги без детей, одинокие, прочие
Пол	Мужчины, женщины
Уровень дохода	менее 5 тыс.; 5-10 тыс., 10-20 тыс.; 20-35 тыс.; 35-50 тыс.; более 50 тыс.
Род занятий	Специалисты и техники, менеджеры, должностные лица и собственники, служащие, торговый персонал, ремесленники, руководители среднего звена, квалифицированные рабочие, работники сельскохозяйственной отрасли, пенсионеры, студенты, домохозяйки, безработные
Образование	Неполное начальное или начальное, неполное среднее, среднее, неполное высшее, высшее
А также: Религиозные убеждения, раса, поколение, национальность, традиции, обычаи
ПСИХОГРАФИЧЕСКИЕ
Образ жизни	Консерваторы, жизнелюбы, эстеты
Социальный класс	Низший, верхний слой низшего, нижний слой среднего и т.д.
Стиль жизни	Упорядоченный, свободный, беспорядочный
Моральные ценности	Семья, дети, свобода передвижения и т.д.
Особенности личности	Личность обязательная, общительная, авторитарная,
ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ
Повод для совершения покупки	Обыденная покупка, особое событие
Регулярность покупок	Регулярное, по особому поводу и т.д.
Полезность покупки	Экономия, удобство, престиж и т.д.
Степень использования	Малая, средняя, высокая
Приверженность марке	Отсутствует, средняя, сильная, абсолютная
Искомые выгоды (что побуждает к покупке)	Качество, сервис, экономия, скорость
Интенсивность потребления	Низкая покупательская активность, средняя, высокая
Статус пользователя	Не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный пользователь, Пользователь-новичок, постоянный пользователь
Степень готовности к покупке	Неосведомленный, осведомленный, знающий, заинтересованный, желающий, намеревающийся совершить покупку
Отношение к товару	Восторженное, благожелательное, безразличное, отрицательное, враждебное

Таблица 27. Основные критерии сегментирования рынка товаров производственного назначения

Критерии	Переменные сегментирования	Типичное деление
Демографические	Отрасль	Машиностроение, ТЭК, сельское хозяйство и т.д.
Размеры потребителей	Малая, средняя, крупная фирма
Местонахождение	Центральный район, Сибирь, Урал
Операционные переменные	Технология	Современная, устаревшая
Статус пользователя	Высокая, низкая активность потребления
Объем требуемых товаров/услуг	Большие партии, маленькие партии (объемы)
Практика закупок	Организация снабжения	Централизованные, децентрализованные закупки
Профиль компании	Промышленные, финансовые и др. компании
Структура существующих соотношений	Работа со старыми/ новыми клиентами
Политика в области закупок	Лизинг, контракт на обслуживание, комплексные поставки
Критерии закупок	Ориентация на клиентов, которым важно качество и т.д.
Ситуационные факторы	Срочность	Ориентация на срочность доставки или качество обслуживания
Области применения	Использование товаров по прямому назначению, различные варианты использования
Размер заказа	Большие партии, маленькие партии
Особенности личности покупателя	Отношение к риску	Любящие рисковать, осторожные
Лояльность	Высоколояльные к поставщику и т.д.

Основные требования к сегменту:

• измеримость сегмента (возможность измерить характеристики и границы);

• доступность (возможность использовать имеющийся канал товародвижения и приемлемые для фирмы методы продвижения товара);

• выгодность (большая емкость сегмента на длительную перспективу),

• стабильность,

• дифференцированная реакция.