Удовлетворенность, повторные покупки и приверженность потребителя

Удовлетворенность потребителя - один из основных приорите­тов успешной деятельности на рынке. На рис. показана структура покупателей конкретной марки на конкретный момент времени.

Рис. Структура потребителей марки

Из общего числа покупателей (total buyers) лишь часть будет удовлетворена покупкой. Маркетеры прилагают значительные уси­лия для того, чтобы сделать эту часть - удовлетворенные покупатели(satisfied buyers) - максимально возможной. Причина таких усилий в том, что часть этих удовлетворенных покупателей станет повторными покупателями (repeat purchasers), т.е. совершит повторную покупку.

Часть неудовлетворенных покупкой покупателей также может стать повторными покупателями по причине затрудненности поиска другой альтернативы. Однако даже став повторными покупателями, неудовлетворенные покупатели опасны для продавца возможностью распространения ими нега­тивной информации «из уст в уста». Кроме того, они уязвимы для действий конкурентов.

Многие повторные покупатели покупают марку по привычке или в силу ее доступности, низкой цены, и потому могут быть легко «уведены» конкурентами. Эти покупатели не привержены марке, не лояльны ей. Задачей маркетолога является превращение максимальной части повторных покупателей в приверженных покупателей (committed customers), в «патриотов» марки, которых трудно «увести» конкурен­там. Приверженность покупателя марке - это склонность к поведенческой реакции (покупке), выражаемая в течение длительного периода времени, в отношении одной или более альтернативных ма­рок из ряда других, обусловленная психологическими факторами (эмоциональной привязанностью).

Приверженный покупатель испытывает к марке дружественные чувства, выражая их, например, так: «Отличная марка!», или «Я при­вык к этой марке». Марочная лояльность связана с самоидентифика­цией, верой покупателя в то, что марка отражает и усиливает некото­рые аспекты его самоконцепции (например, независимость, целенаправленность, деловитость или романтичность).

Приверженные покупатели не слишком озабочены поиском и анализом дополнительной информации, делая покупку. Они также устойчивы к воздействию маркетинговых усилий конкурентов - ку­понов, скидок. Покупка конкурирующих марок делается ими только как реакция на скидки, затем потребитель опять возвращается к привычной марке. Не удивительно, что в программах обеспечения лояльности клиентов многие участники рынка видят сегодня средст­во сохранения своих позиций.

Формирование приверженных, или постоянных, покупателей, требует от компании постоянно соответствовать или превышать ожидания потребителей, обеспечивать веру потребителей в то, что компания ценит своих потребителей и делает все возможное для ре­шения их проблем.