В розничной торговле властвует хаос

Нестандартный подход воцаряется повсюду. Заведения быстрого питания возникают в самых необычных и неожиданных местах. Долгое время считалось, что только автономный ресторан может приносить прибыль. Но сегодня нередко можно встретить «Dunkin' Donuts» на ипподроме, «Wendy's» — внутри магазина «Wal-Mart», «McDonald's» и даже «Domino's Pizza» — на территории аэропортов, а в настоящее время «McDonald's» открывает свои заведения на заправочных станциях «Chevron» во всех 50 штатах. «Dunkin' Donuts» имеет более трех тысяч «традиционных» закусочных с собственными парковками, но около двухсот расположены в альтернативных местах. Сеть закусочных «Wendy's» даже наняла менеджера из «Тасо Bell», чтобы тот искал самые нестандартные варианты размещения ее заведений. Планируется в течение года удвоить число мини-ресторанов «We.ndy's» в оригинальных и неожиданных местах. Более того, то, что раньше считалось франшизным предательством, сегодня воспринимается как средство обеспечения стабильности и прибыльности: единый владелец франчайзинга собирает под одной крышей несколько брендов. Франчайзи «Sbarro»^* прибавил к своему ресторану в «Sears Tower»^** кафе-мороженое «Haagen-Dazs» и кофейню. В казино Лас-Вегаса та же компания управляет «Subway Chain», «Dunkin' Donuts» и «Pizza Hut», располагающимися бок о бок.

В этой нестандартной экспансии лидирует, конечно же, «McDonald's», как, впрочем, и во всем остальном. В 1995 году эта компания запустила крупнейший в истории проект, открыв свои закусочные в тысяче различных невообразимых мест, включая магазины «Wai-Marts» и «Home Depot», заправочные станции, аэропорты, стадионы и офисные комплексы.

Кроме того, «McDonald's» возглавляет интернациональную экспансию, преследуя весьма амбициозные и честолюбивые цели — открыть еще 42 тысячи ресторанов. В Сингапуре родились мини-«MсDonald's». В Голландии впервые появились «портативные» заведения этой компании. В Гонконге построе-

* «Sbarro» — крупнейшая сеть итальянских ресторанов быстрого питания. — Прим. перев.

** «Sears Tower» — самое высокое здание в США. — Прим. перев.

но более 80 ресторанов, и некоторые из них лидируют по рентабельности.

Кто еще рискнет проигнорировать традиционные способы торговли и дистрибьюции и сколотить на этом состояние?

Определенные сдвиги наметились и в автомобильной промышленности. Наиболее авторитетный консультант в этой области, Дж. Д. Пауэр, сказал в интервью журналу «Fortune»: «Торговцев автомобилями может постигнуть участь продавцов бакалеи, бытовых электроприборов и туристических путевок». Он имеет в виду вымирание. И вот почему: один из десяти покупателей находит способ приобрести новый автомобиль без надоевшей волокиты. Люди заказывают машины через клубы вроде «Sam's Club» или «Price Club», кредитные союзы, ассоциации производителей, даже через интернет или по каталогу. Число автомобильных дилеров резко сокращается. Крупнейшие производители вынуждены закрывать многие агентства: «Chrysler»— около 150, «Mercedes» — около 200. GM выделила два миллиарда долларов на сокращение дилерской сети на 1500 агентств.

Современная система торговли автомобилями функционирует без изменений с тех пор, как Билли Дюран в 1911 году основал «Chevrolet». Организация «Saturn» в GM впервые предложила новую стратегию: жесткое ограничение в 300 агентств по всей стране для предотвращения беспощадной ценовой конкуренции. Дилеров ориентируют на более «мягкий» торговый подход. В результате «Saturn» добился самых высоких показателей удовлетворения клиентов во всей автомобильной индустрии. Следующим революционным шагом может стать полный отказ от дилеров и агентств. «Chrysler» и «Ford» активно изучают и потихоньку экспериментируют с альтернативными методами дистрибьюции и маркетинга, направленными непосредственно на покупателя. Компания «Ford», которой на выполнение заказа сейчас требуется два месяца, намерена сократить этот срок наполовину.

Торговцы автомобилями потратили немало усилий на сохранение статус-кво, но мало-помалу рыночные условия заставляют их идти в ином, нестандартном направлении, и упорное цепляние дилеров за дистрибьюцию постепенно ослабевает.

А вот еще один пример хаотического бума в сфере услуг: 24-часовой рабочий день. Цитирую «USA Today»: «За окном уже полночь, но в копировальном центре „Kinkos" вовсю кипит работа. Ксероксы поскрипывают, мониторы зазывают клиентов. „Kinkos" и его круглосуточный режим — наглядный пример новой, набирающей силу тенденции: все 24 часа в сутки бизнес занят удовлетворением требований клиентов, которые не в состоянии выкроить время в обычные рабочие часы».

В данной статье «USA Today» среди круглосуточных заведений упоминаются химчистки «Al Phillips Dry Cleaners» (16 заведений), «Preventive Dental Associates», «AutoZone», «Fidelity Investments». В Финиксе автотехник приезжает по вызову с 19:00 до 07:00, когда клиенты спят, а их машины спокойно стоят на подъездных дорожках. В Бостоне служба по расчетным услугам посылает своих сотрудников в офисы с 17:00 до полуночи, чтобы не отрывать клиентов от работы. В рекламной индустрии глубокой ночью и ранним утром продается товаров примерно на треть миллиарда долларов. Когда мы будем покупать новый автомобиль в два часа ночи? Возможно, скоро.