Вовлеченность— ощущения человеком важности и/или интереса, вызванное стимулом (или стимулами)в рамках специфической си­туации.

Вовлечённое в процесс решения проблемы имеет временный характер и может варьировать от низкого до высокого уровня. С рос­том сложности покупки уровень вовлеченности возрастает. Вовле­ченность определяется путем соотнесения характеристик товара, свойств индивидуума и характера ситуации.

Так, например, расширенное решение проблемы будет решением с высокой степенью вовлеченности. Товары, требующие расширенного риска, — дорогостоящее жилье, компьютеры, услуги образования. Их покупка связана с большими финансовыми затра­тами. Риск и цена неверного выбора этих товаров сравнительно ве­лики. В процессе расширенного решения проблемы с высокой сте­пенью вовлеченности присутствуют все этапы, хотя и не обязательно в описанной вые последовательности.

^ Рис. Расширенное решение (с высокой вовлеченностью)
Осознав проблему, потребитель проводит широкий внутренний и внешний поиск информации. Оценивая многие альтернативы, по­требитель использует большое число критериев и затрачивает много времени на поиск и обдумывание. Множество рассматриваемых аль­тернатив оценивается с помощью сложных правил решения. Раз­мышление и оценка предшествуют этапу собственно покупки в силу значимости правильного выбора товара.

У потреб шля после покупки может возникнуть диссонанс, т.е. сомнения правильности принятого им решения. Подобный диссонанс наиболее вероятен, если выбор варианта был трудным, а решение имел большое значение. Любая негативная информация о товаре может усилить диссонанс.

^ Рис. Ограниченное решение (с низкой вовлеченностью)
Для преодоления послепокупочного диссонанса специалисты по маркетингу применяют особые методы его снижения, например обеспечивая потребителя информацией, убеждающей его в правиль­ности сделанного им выбора.

^ Ограниченное решение проблемы по уровню сложности и вовлечен­ности потребителя занимает промежуточное положение между рас­ширенным и привычным решениями.

Покупка предполагает ограниченный поиск внешней информа­ции. Нередко потребитель обращается только к внутреннему поиску информации. Применяются простые правила решения — потреби­тель обычно приобретает торговую марку, которая ему хорошо из­вестна.

При таком типе решения простое осознание потребности прак­тически ведет к совершению покупки, поскольку она не требует ши­рокого поиска информации и ее оценки. Кроме того, покупке не придается большого значения. Однако производитель, предлага­ющий рынку альтернативу с конкурентоспособным отличием, как бы мало оно ни было, получает временное преимущество. Покупка не требует серьезной вовлеченности. Переключение с одной марки на другую происходит при широком ассортименте товаров. После­покупочная оценка ограничена. Потребитель придает значение толь­ко существенным отклонениям от ожиданий.

Рыночная доля производителя часто зависит от выигрыша ре­кламной борьбы за торговую марку. Роль рекламы и демонстраций в местах продаж становится решающей. Торгован марка, которую по­требитель узнал в месте продажи, будет куплена с большей вероят­ностью. Для переключения потребителя с одной марки на другую могут оказаться действенными бесплатные образцы в местах прода­жи, рекламные плакаты, купоны, буклеты, убеждающие попробовать что-нибудь новое.

^ Процесс решения первичной проблемы является наиболее простым, поскольку проблема известна. Для решения проблемы достаточно внутреннего поиска информации, знаний в долгосрочной памяти потребителя, который выдает решение — купить товар опре­деленной торговой марки. Потребитель повторяет покупки аналогич­ных товаров с небольшой оценкой вариантов или без оценки. Оценка после покупки происходит только в том случае, если свойства куплен­ного товара значительно отклоняются от ожиданий потребителя.

^ Рис. Формы привычного принятия решения
Привычные решения могут происходить в двух формах:

• лояльность торговой марке/компании;

• инерция.

^ Лояльность торговой марке / компании — приверженность поку­пателей данной марке или компании-производителю. Лояльность потребителей формируется в результате активного и длительного поиска альтернативы, Нее всего отвечающей ожиданиям потреби­телей. Степень вовлеченности потребителей в таком случае будет высокой, однако сложность решения при этом незначительная. Ре­шение, которое принимает потребитель, касается времени покупки, а не выбора марки. В случае лояльности излюбленной торговой мар­ке потребитель начнет ее поиск, если она отсутствует в магазине. Конкурентам трудно переключать лояльных потребителей на новую марку или компанию.

^ Покупки по инерции отличаются нестабильностью. Потребитель не привержен и не привязан ни к одной торговой марке. Потреби­тель, не найдя товар привычной марки в магазине, быстро соглаша­ется приобрести подходящий заменитель. В этом случае он просто купит альтернативный товар. Ситуация переключения на другую марку характеризуется низкой степенью вовлеченности и слабым доверием к одному варианту по сравнению с другим. Потребители, покупающие по инерции, постоянно выбирают одну и ту же марку без какого-либо специального анализа информации и оценки марок. Информацию из рекламных роликов и газетных объявлений такой покупатель усваивает пассивно.

^ Импульсивная покупка — особый тип покупательского решения. Этот тип принятия решения о покупке отличается от предыдущих незапланированным характером. Такая покупка может быть вызвана рекламой в месте продажи или методами продвижения товара. Для покупателей, совершающих импульсивные покупки, характерно вне­запное и спонтанное желание действовать. Покупатель ощущает внутренний конфликт и борьбу желаний, которые разрешаются не­замедлительным действием. Объективная оценка товара — мини­мальная, преобладают эмоции. Потребитель не задумывается о по­следствиях. При отсутствии здравых рассуждений процесс принятия решения характеризуется высоким эмоциональным настроем.

Существование различных типов процессов принятия покупа­тельских решений (от расширенного до импульсивного) означает, что маркетинговые программы, которые формируются для каждого типа, должны обладать особой спецификой и отличаться на каждом этапе процесса принятия решения.
^ ОСОЗНАНИЕ ПОТРЕБНОСТИ

Процесс принятия решения потребителем начинается с осозна­ния потребности.