Активизация потребности — осознание потребителем несоответствия между реальным состоянием, связанным с отсутствием у него какого-либо товара, и желаемым состоянием обладания им.

Активизировать можно основную или избирательную потреб­ность. Основная потребность — та, которую можно решить путем покупки различных марок определенной товарной категории. Например, потребность в сотовом телефоне можно решить, купив аппараты различных компаний, предлагающих свои товары на рын­ке. Осознание избирательной потребности происходит тогда, когда производитель стимулирует потребность в специфической марке внутри товарной категории. Например, компания Nokia может сти­мулировать избирательное осознание потребности. Дж.Ф. Энджел, Р.Д. Блэкуэлл, П.У. Миниард делят потребителей по признаку осознания потребности в результате изменения факти­ческого и желаемого состояний.

Осознание проблемы у части потребителей происходит вслед­ствие изменения фактического состояния. Например, признание потребности в одежде происходит у них только тогда, когда имеющая­ся одежда совсем износится или придет в негодность. Другая группа потребителей осознает потребность, например, в новой одежде, обу­ви в результате знакомства с новыми направлениями в моде.

Разработка рекламных компаний, программ стимулирования продаж, обучение торгового персонала умению продавать «достоин­ства» товара могут приводить к росту потребностей у потребителей, что способствует укреплению позиций компании на рынке.

Влияние на активизацию осознания потребности осуществляет­ся в ситуации низкой значимости товарной категории для потреби­теля, открытия новой торговой точки, а также когда товар находится на стадии выведения на рынок.
^ ВНУТРЕННИЙ И ВНЕШНИЙ ПОИСК ИНФОРМАЦИИ

После осознания потребности потребитель приступает к поиску способов ее удовлетворить. Он начинает с поиска информации.

Поиск информации можно определить как мотивированную активи­зацию знаний, хранящихся в памяти, или приобретение информации из внешней среды.

Поиск информации может быть внутренним или внешним. Обычно потребитель сначала обращается к внутреннему поиску от­носящихся к решению проблем знаний, которые находятся в его долгосрочной памяти. Внутренний поиск информации может быть опосредованным или прямым. Опосредованное внутреннее поиско­вое поведение осуществляется в том случае, когда потребитель чему-либо обучается или пополняет знания без определенного целена­правленного и сознательного намерения. Прямое внутреннее поис­ковое поведение касается ситуаций, когда потребитель намеренно пытается извлечь из своей памяти информацию, имеющую отноше­ние к конкретному случаю. При обращении к внутреннему поиску потребитель вспоминает единственное возможное решение — тор­говую марку.

Внутренний поиск заканчивается, если он оказался для потреби­теля успешным: а) получена информация, достаточная для принятия решения о покупке; б) потребитель удовлетворен предыдущими по­купками (привычное решение проблемы) и при следующих покупках он выбирает ту же торговую марку просто по памяти. Если потреби­тель считает, что полученной информации недостаточно, то он начинает собирать дополнительную информацию, т.е. предпринимает внешний поиск.

Поиск внешней информации может осуществляться потребите­лем как в случае, когда он намеревается купить товар, так и при пас­сивном отношении к товару. Внешний поиск, который ведет к решению о предстоящей покупке, это предпокупочный поиск. Не имея потребности что-либо покупать, потребитель может регу­лярно собирать информацию, постоянно подвергаясь влиянию рек­ламы, других средств коммуникации. Такой тип внешнего поиска называется непрерывным поиском.
^ Виды внешнего информационного поиска

Существуют свидетельства того, что во многих (если не сказать — почти во всех) потребительских ситуациях для принятия решений людям оказывается достаточно простого обращения к той информации, которая имеется у них в памяти (Д. Статт).

В процессе поиска потребитель может использовать различные виды и источники информации.
^ Источники информации в процессе внешнего поиска

Процесс поиска информации характеризует три главных пара­метра: масштаб, направление и последовательность.

^ Масштаб, или объем, поиска отражает число рассмотренных тор­говых марок, магазинов, атрибутов товара, источников информации и времени, затраченного на поиск. Масштаб поиска связан с типом процесса принятия решения. Расширенный процесс требует значи­тельного масштаба поиска информации в отличие от ограниченного процесса решения проблемы.

Рынок можно сегментировать по критерию объема поиска. Такое решение позволяет получить представление о влиянии масштаба по­иска на поведение потребителей. Сегмент, потребители которого более склонны вести поиск (в том числе масштабный), будет пред­ставлять для компании больший интерес, чем остальные.

^ Направление поиска отражает его содержание, которое определя­ется ответами на вопросы, какие марки, магазины, атрибуты товара, источники информации рассматривал потребитель.

^ Последовательность поиска отражает порядок, в котором он про­исходит. При последовательном поиске марки потребитель сначала оценивает каждую марку по нескольким атрибутам, прежде чем пе­рейти к следующей. При последовательном поиске атрибута инфор­мации о торговой марке потребитель собирает «атрибут за атрибу­том». Например, он сначала изучает цену каждой торговой марки, затем — ее гарантии.

По источнику информации, которым пользуется потребитель, можно отчасти определить его возможное поведение в процессе при­нятия решения.

Основной мотив предпокупочных поисков — желание сделать наилучший выбор (Дж.Ф. Энджел, Р.Д. Блэкуэлл, ^ П.У. Миниар).
Типы процессов решений

Проблемы, стоящие перед потребителем, отличаются по степени сложности и делятся на три категории: простые и привычно решаемые без особых усилий (покупка продуктов повседневного, текущего спроса — хлеба, моющих средств, канцтоваров); ограниченные, т.е. содержащие элемент новизны и неопределенности до определенного предела (покупка продуктов питания дифференцированного предложения (кофе, чай, полуфабрикаты), простых домашних приборов — кофемолки, пылесоса, мебели) и расширенные, т.е. отличающиеся высокой сложностью в силу своей новизны и высокой неопределенности решения (покупка компьютера, информационной системы). По степени сложности решаемой проблемы все процессы принятия решения потребителями, соответственно, делятся на три типа: привычные (habitat decision making), ограниченные (limited decision making) и расширенные (extendeddecision making) процессы принятия решения (рис. 13.1). Деление решений на типы достаточно условно и проводится для определения акцентов маркетинговой деятельности, направляющей покупочный процесс конкретного типа.

Для описания каждого типа процесса решения используется концепция вовлеченности потребителя в процесс покупки. ^ Вовлечен теть в процесс покупки — это уровень озабоченности или заинтере­сованности потребителя в процессе конкретной покупки. Вовлеченность в процесс покупки — это временное состояние Домохозяйства или закупочного центра, взаимодействием характеристик продукта, индивидуума и ситуации. С ростом сложности покупки уровень вовлеченности возрастает.
^ Решение привычной проблемы

Процесс принятия решения по простой и привычной проблеме (habital decision making) — самый простой. Проблема не нуждается в Распознании — она известна. Внутренний поиск информации, хра­нимой в долгосрочной памяти, дает единственное предпочитаемое Решение — марку. Эта марка покупается и оценка покупки происходит, только если марка оказывается не способной функционировать как ожидалось. Привычные решения имеют место при низкой вовлеченности в процесс покупки. Пример — интернет-карта МТУ или марке/компании и повторные (инерционные) покупки. Лояльность марке/компании (brand/company loyalty) — это преданность покупателя данной марке или компании-производителю (продавцу). Лояльность потребителя формируется при удовлетворении покупателя сделанным однажды выбором. Длительная приверженность этому выбору сохраняется, поскольку потребитель верит — этот выбор наилучшим образом соответствует его потребностям и при этом сформирована эмоциональная привязанность потребителя к этому выбору. Конкурентам трудно переключить лояльного потребителя на другую марку или компанию. Повторные (инерционные) покупки

(repeat purchases, inertia) отличаются ограниченной, низкой лояльностью потребителя. При определенном невысоком уровне лояльности выбор предпочтений широк, потребитель не привержен одной марке. Привычная покупка делается по инерции. Переключение на другую марку достигается легко. Например, временным отсутствием марки в магазине, снижением цен или некоторым обновлением характеристик конкурирующей марки.