ЦІНОВА ПОЛІТИКА ПІДПРИЄМСТВА ПРИ ВСТАНОВЛЕННІ РОЗДРІБНИХ ЦІН

 

Одним з елементів роздрібної ціпи товару є торговельна надбавка, яка визначає, по суті, ціну торговельної послуги торговельного підприєм­ства під час реалізації товарів. Цю частину ціни торговельні підприєм­ства в умовах ринкової економіки формують самостійно, якщо їх не регу­лює держава (наприклад, встановлюється обмеження рівня торговельної надбавки). Як зазначалося, торговельна надбавка складається з трьох еле­ментів (рис. 17).

 

 

Про витрати обігу торговельного підприємства докладніше йшлося к підрозд. 1.3.

Прибуток необхідний торговельному підприємству для його розвит­ку, розширення сфери діяльності, стимулювання праці працівників і зменшення негативних наслідків віддій конкурентів. Як і па промисло­вих підприємствах, прибуток торговельного підприємства визначається як різниця між валовими доходами й валовими витратами. Це балансо­вий прибуток, що утворюється як сума прибутку від реалізації товарів і послуг, реалізації продукції неторговельної діяльності, реалізації майна та від позареалізаційних операцій. Крім того, прибуток є джерелом спла­ти податкових платежів торговельного підприємства (основним з них є податок на прибуток, розмір ставки якого становить 30 %). Після сплати з балансового прибутку відповідного податку у підприємства залишаєть­ся частина прибутку, якою воно може повністю розпоряджатися, тобто чистий прибуток. Ця частина прибутку розподіляється за такими на­прямками:

§ на капіталізовану частину;

§ на споживчу частину;

§ на страхування ризику.

Капіталізована частина прибутку використовується на інвестування виробничої діяльності торговельного підприємства; інвестування коштів в інші підприємства будь-якої сфери діяльності з метою отримання до­даткових коштів від цінних паперів або па розширення напрямків діяль­ності підприємства.

Споживча частина прибутку використовується:

§ для виплати дивідендів власникам торговельного підприємства в кінці року за результатами роботи за цей період;

§ для виплати премій та різних інших заохочень працівникам торго­вельного підприємства, які не є власниками підприємства, за ре­зультатами роботи за рік;

 

§ для подальшого соціального розпитку підприємства;

§ в інших формах, у тому числі для одноразового заохочення у вигляді матеріальних виплат.

Страхування ризику примушує створювати резервні, страхові фонди, які дають змогу зменшити втрати торговельного підприємства, коли на ринку вини кас несприятлива ситуація.

Для щойно утворених підприємств розраховується точка мінімальної прибутковості. Вона визначає кількість продуктів (або послуг), які ма­ють продати (надати) торговельні та інші підприємства з метою не лише відшкодування власних витрат, а й отримання прибутку.

Податок на додану вартість сплачується торговельними підприєм­ствами на загальних підставах у розмірі, передбаченому для всіх під­приємств національної економіки, а саме 20 % новоствореної вартості.

Цінова політика торговельного підприємства передбачає розробку та встановлення такого розміру торговельної надбавки, який би забезпечив торговельному підприємству відшкодування його витрат і отримання прибутку. Однак цінова політика торговельного підприємства суттєво відрізняться від цінової політики підприємства-виробника.

1. У загальному розмірі роздрібної ціпи торговельна надбавка ста­новить у середньому 10-20 %, тобто основну частину ціпи формує ви­робник. Тому торговельне підприємство, визначаючи власну цінову по­літику, має орієнтуватися на цінову політику виробника, оскільки він визначає ціпу на виріб.

2. Підприємство-виробник виробляє вузький асортимент товарів по­рівняно з торговельними підприємствами, зацікавленими в реалізації якомога ширшого асортименту виробів і метою залучення щонайбіль­шої кількості споживачів. Торговельне підприємство при розробці влас­ної ціпової політики орієнтується па асортиментну сукупність виробів на відміну від підприємств-виробників, які орієнтуються на конкретний товар або на його різновид.

3. Розробка ціпової політики торговельного підприємства нерозрив­но пов'я-на з рівнем торговельною обслуговування, і це слід урахову­вати при визначенні роздрібної ціни. Рівень обслуговування на торго­вельному підприємстві є невід'ємною складовою процесу реалізації товарів, а тому відіграє велику роль при визначенні ціни.

4. Оскільки питома вага торговельної надбавки в роздрібній ціні виробу незначна, торговельне підприємство обмежене щодо зміни ціни. Його цінова політика має більш жорсткий характер порівняно з ціновою політикою виробника, а тому більшість цінових стратегій воно взагалі

 

 

не може застосовувати. Це саме стосується запровадження різних ціпо­вих знижок.

5. Цінова політика торговельного підприємства спрямовується не па ціну загалом, а лише на окремий її елемент — торговельну надбавку, що формується під впливом кон'юнктури ринку, залежить від його стану, попиту та пропозиції, рівня інфляції та інших чинників. Рівень торго­вельної надбавки залежить від відпускної ціни виробника, однак тор­говельне підприємство може встановлювати її більш-менш самостійно залежно від власної загальної економічної та ціпової політики.

Мета ціпової політики торговельного підприємства — встановити та­кий рівень торговельної надбавки, який би забезпечував відшкодування витрат обігу торговельного підприємства, отримання певного прибутку, а також розробити заходи щодо постійного коригування залежно від змі­ни кон'юнктури ринку.

Принципи формування цінової політики торговельного підприємства мають таку саму спрямованість, що й пришити її формування на будь-якому іншому підприємстві.

1. Цінова політика торговельного підприємства має бути скоордино­ваною, доповнювати загальну економічну політику підприємства і спри­яти якнайшвидшому її виконанню.

2. Визначення характеру, кон'юнктури ринку, на якому реалізується товар, і цінової політики залежно від стану ринку Й можливих змій у по­питі, пропозиції, урахування окремих сегментів ринку, на яких діє під­приємство.

3. Урахування при розробці ціпової політики організаційних особли­востей діяльності торговельного підприємства (рівня спеціалізації під­приємства, торговельної мережі та ЇЇ широти, типу магазина, форми реа­лізації товару, каналів товароруху тощо).

4. Урахування при розробці цінової політики торговельного підприєм­ства рівня та культури торговельного обслуговування споживачів.

5. Самостійне встановлення торговельної надбавки дає змогу торго­вельному підприємству визначати цінову політику сегмента ринку (або й усього ринку) на окремі товари або групи товарів. Але, у свою чергу, формує позицію торговельного підприємства загалом.

6. Торговельне підприємство обслуговує споживачів, які різняться рівнем доходів, смаками та вимогами до товарів, а також попитом, Швидко реагувати на зміну цих чинників можна передусім через кінце­ву ціну й торговельну надбавку. Іншими словами, цінова політика торго-

 

вольного підприємства мас бути гнучкою, щоб воно могло швидко реа­гувати на зміну потреб споживачів.

Розробка цінової політики торговельного підприємства складається із кількох станів, які мають такті самий зміст, що й стани розробки ціно­вої політики будь-якого підприємства.

На першому етапі визначається головна мета цінової політики під­приємства та її спрямованість залежно від загальної економічної політи­ки підприємства, а також етапу та кон'юнктури ринку. Мета цінової по­літики визначається на підставі таких чинників:

· потреби та попит споживачів з урахуванням сегмента ринку;

· витрати підприємства. За базу беруться поточні витрати торговель­ного підприємства за попередній період і можливості їх зниження» майбутньому. При цьому постає завдання їх економії та ефектив­ного використання;

· прибуток, тобто орієнтація на запланований рівень прибутку й до­сягнення максимального його рівня.

Па другому стані аналізується динаміка та структура торговельної надбавки за певний час, визначаються зміни її розміру, питомої ваги ок­ремих елементів, а також чинники, які на неї впливають, і характер цьо­го впливу. Особливу увагу звертають на те, як змінюються обсяг і струк­тура товарообігу, середні торговельні надбавки на окремі товари, групи товарів, загальний обіг і структура, окремі статті витрат обігу. Кінцевим результатом аналізу є визначення загальних тенденцій змін торговельної надбавки та пошук резервів зниження її в майбутньому, адже обсяги ре­алізації можна збільшити передусім зниженням роздрібної ціни.

На третьому етапі здійснюється ретельний всебічний аналіз ринку споживчих товарів, окремих його сегментів. На цьому етапі визначають­ся попит споживачів на різні товари або товарні групи, зміни, що можуть відбутися найближчим часом, характер потреб населення, у тому числі й майбутніх, чинники, які можуть вплинути на зміну цих потреб, еластич­ність попиту залежно від різних чинників. Особлива увага приділяється товарам тривалого попиту.

На четвертому етапі розроблюється цінова політика за товарними групами з урахуванням можливостей і кон'юнктури ринку, його змін, а також економічних можливостей підприємства. Вона визначається за та­кими ознаками:

· ступенем задоволення потреб споживачів залежно від їхніх дохо­дів, вимог до споживчої вартості та попиту споживачів;

 

· якістю товарів та рівня культури обслуговування. Для визначення цінової політики за цією ознакою товари поділяються на різні рівні якості, залежно від яких і розроблюється відповідна цінова стратегія;

· стадією життєвого циклу товару. Для кожної стадії визначають­ся мета та відповідна спрямованість цінової політики, а також роз­роблюється цінова стратегія.

На п'ятому етапі визначаються методика розрахунку торговельної надбавки та її конкретний розмір. Методи залежать від мети цінової по­літики.

1. Мета цінової політики, спрямованої на задоволення попиту спожи­вачів. Залежно від попиту та кон'юнктури ринку спочатку визначаючі, можливу ціну реалізації товару, а потім рівень торговельної надбавки

де Ц_р — можлива ціна реалізації виробу на певному ринку, гр. од.; Ц₃ — ціна закупівлі товарів у виробника, гр. од.

2. Мета цінової політики залежно від витрат торговельного підпри­ємства. Розраховуються прогнозні витрати обігу в майбутньому з ура­хуванням можливого їх зменшення. Прибуток також приймається про­гнозний на рівні, що задовольняє підприємство. У цьому разі рівень торговельної надбавки визначається за формулою

де В_о — витрати обігу торговельного підприємства, гр. од.; П — прибу­ток торговельного підприємства, гр. од.; С_ПДВ — ставка податку на дода­ну вартість, %.

Для визначення загального рівня торговельної надбавки її потрібно збільшити на розмір ставки податку на додану вартість, тобто на 20 %.

3. Мста цінової політики, орієнтованої на отримання цільового при­бутку. Як і в попередньому методі, визначаються витрати обігу підприєм­ства та цільовий розмір прибутку. Він обчислюється кількома методами, один з яких — знаходження точки мінімального рівня прибутковості (П_м):

 

де П_Ц — цільовий розмір прибутку торговельного підприємства, гр. од.,

К_П — розмір капіталу вкладника, гр. од.; М_Р.П — мінімальний рівень прибутковості па вкладений капітал, %; С_П.П — ставка податку па прибу­ток, %.

На цьому стані визначається також конкретний розмір торговельної надбавки залежно від мети ціноутворення.

На шостому етапі розроблюються заходи щодо контролю та коригу­вання торговельної надбавки й загалом роздрібної ціпи. Запланована торговельна надбавка може змінюватися під впливом різних чинників: таких, що можуть бути передбачені, і таких, які мають характер форс-мажору. У першому випадку торговельна надбавка може змінюватися, оскільки пропонуються різні знижки або надбавки до роздрібної ціни. У другому випадку торговельна надбавка змінюється за рахунок страхо­вих або резервних фондів. Загалом цей механізм коригування цінової політики має бути закладений під час її розробки.