Для чего и как именно надо проводить PR-исследования при реализации PR-проекта?

Исследование (буквально «следование изнутри») в предельно широком смысле — поиск новых знаний или систематическое расследование с целью установления фактов. В более узком смысле исследование — научный метод (процесс) изучения чего-либо.

PR-исследования бывают качественные и количественные.

Качественные исследования – это получение глубокой, развернутой информации о предмете исследования. Качественное исследование отвечает на вопросы «как?» и «почему?», в то время как с помощью количественных методов исследования можно получить ответ на вопрос «сколько?».

Качественные методы исследования в PR используются для изучения индивидуального аспекта восприятия PR-сообщений, имиджа, PR-кампании в целом.

Результатом качественных методов исследования в PR являются неструктурированные текстовые материалы, содержащие прямую речь, которая, в свою очередь, содержит оценочные высказывания людей, их реакции на все, что связано с PR-деятельностью.

Материалы, полученные в результате качественных исследований используются при планировании PR-деятельности и оценки её эффективности.

На основе качественных методов выявляется своеобразный портрет проблемы. Полученная информация позволяет более точно сформировать цель и задачи PR-кампании и приступить к разработке креативных материалов.

Материалы качественных методов могут дать уникальную информацию о том, насколько сильно изменилось отношение целевой аудитории к базисному субъекту PR.

К основным качественным методикам относят:

· Наблюдение

· Фокус-группы - групповое фокусированное (полустандартизированное) интервью, проводится в форме групповой дискуссии и направлено на получение субъективных мнений, оценок, восприятия и отношения участников дискуссии относительно тех или иных изучаемых объектов или явлений.

· Интервью

§ Личные интервью (Personal interviews). Преимущество интервью перед анкетным опросом заключается в более тесном контакте с исследуемой аудиторией, что позволяет получить максимально приближенные к реальным результаты.

§ Телефонные интервью (Telephone interviews). Главное преимущество телефонных интервью состоит в их экономичности и хорошем уровне достоверности данных. Главный же недостаток — в низкой степени телефонизации российских городов и особенно сельской местности.

Количественные методы исследования в PR используются для:

· выявления и сегментирования целевой аудитории;

· выявления социальных и социально-демографических характеристик целевой аудитории;

· выявления параметров сознания целевой аудитории - интересов, ценностей, убеждений, стереотипов;

· изучения групповых и массовых аспектов восприятия PR-материалов;

· восприятия имиджа базовых субъектов PR-кампании;

· оценки эффективности PR-деятельности в плане влияния на сознание и поведение целевой аудитории.

Результатом количественных методов исследования являются: статистические данные в процентном распределении, графики, таблицы, диаграммы и т.д.

К основным количественным методам исследования относят:

· Анализ документов (контент-анализ)

· Метод опроса:

§ Анкетные опросы. Суть анкетного опроса заключается в том, что респондент самостоятельно заполняет опросный лист. Это накладывает определенный отпечаток на структуру анкеты, которая должна быть предельно ясным документом. Самым распространенным видом анкетного опроса являются почтовые опросы.

§ Почтовые опросы (Mail interviews). Почтовые опросы являются достаточно эффективным и недорогим видом проведения опроса. Их стоимость в 10-20 раз дешевле, чем сбор данных путем личных интервью. Основную статью расходов составляют расходы на почтовые или курьерские услуги по доставке анкеты респонденту и обратно. Главным недостатком почтовых опросов является проблема возврата заполненных анкет.

§ Интерактивный опрос. Интерактивные опросы широко используются в эфирных СМИ и Интернете. На телевидении и радио интерактивные опросы выполняют скорее не исследовательскую, а публицистическую функцию. Они не являются репрезентативными и демонстрируют мнение аудитории канала или радиостанции по определенным проблемам в жизни общества.

Цели исследований в Public Relations
Исследования в Public Relations призваны, во-первых, предоставить максимум информации для проведения PR-кампании, и во-вторых, разработать механизмы детальной оценки достигнутых в ходе PR-кампании результатов. Более подробно эти цели можно сформулировать следующим образом:

· Сбор базы данных о том, каково отношение различных целевых аудиторий к организации, ее деятельности, товарам и услугам. Это базовое исследование должно включать:

· определение иерархии целевых аудиторий по их важности и значению для организации;

§ выяснение, с какими трудностями, связанными с ее деятельностью и производимыми товарами и услугами, может столкнуться организация;

§ выделение важных существующих и потенциальных проблем в области PR.

· Оценка изменений отношения людей к организации после проведенной PR-кампании для проверки ее эффективности. Такие изменения могут проявляться в улучшении репутации организации, принятии целевой аудиторией ее точки зрения на происходящие события или просто в повышении продаж товаров и услуг.

· Анализ уже имеющихся данных по различным проблемам с целью выявления скрытых тенденций, точек зрения, мотивов поведения, которые могут оказать серьезное влияние на развитие организации в будущем.

 

Исследование в Public Relations должно быть не только описательным, например выяснение уровня известности торговой марки в различных целевых аудиториях. Оно должно объяснять мотивы поведения людей и их оценок происходящих событий. Ориентация на эти данные сделает PR-деятельность предельно конкретной и нацеленной на реальные результаты.

В чем особенности поиска PR-идеи при реализации PR-проекта? Расскажите о креативных методах и технологиях (мозговой штурм и др.) при реализации PR-проекта. Приведите примеры из практики.

http://www.inventech.ru/pub/methods/

В условиях жесткой конкуренции к PR необходимо применять творческий подход.

Идея это мысль, замысел, определяющий содержание чего-нибудь (Ожегов)

PR- идея - это платформа, на основании которой покупатель определяет приобретение тех или иных благ. Общее представление о возможном бренде, который компания могла бы предложить рынку. Разработка идеи товара служит отправной точкой составления бизнес–плана, формирования стратегических замыслов компании–производителя.

 

Ценность PR-идеи определяется не тем, насколько она необычна и фантастична, а тем, насколько она способствует достижению целей бизнеса, прежде всего – коммерческого успеха.

 

Творческая идея — это привлекающее внимание точное представление позиционирования товара, обладающее эффектом катализатора, изложенное достаточно детально, чтобы быть реализованным и проверенным, и удобное для нескольких вариантов исполнения, а также подчиняющееся цензуре.

Креативные методы и технологии:

Креатив основан на умении выдвигать различные идеи.
Здесь важно сочетать два типа мышления - открытое и критическое. Открытое предполагает подачу максимально возможного числа разных идей, а критическое – их обсуждение на предмет выполнения поставленных задач, требуемых затрат и т.д.

Креативность - способность PR менеджера порождать необычные идеи, отклоняясь от традиционных моделей мышления, быстро находя решения проблемным ситуациям.

 

Креативный маркетинг - это разработка и предложение компанией идей целевой аудитории с целью достижения понимания, изменения ее взглядов, убеждений, побуждения к желаемой реакции и поведению.

 

Существует множество методов поиска идей. С некоторой степенью условности их можно разделить на три группы:

1. Методы психологической активизации мышления.

2. Методы систематизированного поиска.

3. Методы направленного поиска.

Каждый из методов имеет целью облегчить поиск решения творческой задачи по сравнению, с так называемым, методом "проб и ошибок", которым обычно пользуется человек. Целесообразность применения метода, принадлежащего к той или иной группе, в частности, зависит от сложности решаемой задачи.

Методы психологической активизации мышления

Методы психологической активизации творческого мышления направлены на устранение, так называемой психологической инерции мышления, препятствующей нахождению изобретательских решений и новых бизнес идей, мешающей более всестороннему рассмотрению проблемы. Эти методы позволяют значительно увеличить число выдвигаемых идей и повышают производительность этого процесса. Однако, для решения сложных изобретательских и нестандартных бизнес задач, в основе которых заложены противоречия, эти методы малоэффективны.

Наиболее известные методы психологической активизации: