Назовите типичные ошибки при структуре и реализации PR-проектов. Как их можно избежать? Приведите примеры из практики.

PR-проект - это тип концептуального управления деятельностью, направленный на достижение конкретных результатов за определенные сроки с ограниченными ресурсами.

Структура PR проекта:

1. Осознание PR цели и ситуации

2. PR исследования

3. Поиск PR идеи

4. Мозговой штурм

5. Описание PR проекта

Надо иметь ввиду:

· В любом PR проекте все элементы взаимосвязаны и соподчинены друг с другом. Каждый последующий пункт вытекает из предыдущего.

· В некоторых PR проектах несколько пунктов могут быть объединены между собой.

· В некоторых PR- проектах отдельные пункты могут вообще отсутствовать: например, PR- персонаж, предыстория/Background.

· В каждый из пунктов разделов описания PR- проекта надо «внедрять» PR идею вашей компании. Идея PR кампании – то, что связывает всю структуру PR- проекта.

 

· ОШИБКА. PR-цель никогда не совпадает с коммерческой целью, но способствует достижению коммерческих результатов. PR-цель всегда имиджевая, информационная, идеологическая.

Пример. PR-цель: сформировать в российском обществе культуру покупки и доставки клиенту живых цветов по средствам Интернет, как новый способ выражения своих чувств

 

PR- цель: информировать цель, аудитории о том, что именно наша компания доставляет цветы от сердца к сердцу.

 

То, что просят вас выполнить в задаче – разновидность коммерческой цели. PR цель вы должны сформулировать самостоятельно. Естественно, PR цель всегда должна способствовать достижению коммерческой цели, получению прибыли. Однако, PR цель всегда связана с внедрением в сознание и подсознание определенной идеи в пользу PR - заказчика. Внедрение идеи, создание определенного имиджа – и есть сфера деятельность PR специалиста.

 

· ОШИБКА. Нужно помнить, что PR цель – всегда имиджевая, информационная, идеологическая!

При структурировании каждого проекта надо учитывать описанную ситуацию и поставленную задачу: их не следует менять! Не придумывайте, не изменяйте условия и реальность, с которыми имеет дело ваш PR заказчик.

PR – это творчество на заказ. Вы – не заказчик услуг, вы - исполнитель, поэтому будьте внимательны к нуждам того, кто нуждается в PR услугах и потенциально готов за вашу работу платить деньги

 

· ОШИБКА. PR-специалист влияет только на одно из 4Р маркетинга. (promotion)

4 P-маркетинга

§ product — товар или услуга, ассортимент, качество, свойства товара, дизайн и эргономика;

§ price — цена, наценки, скидки;

§ place — месторасположения торговой точки, каналы распределения, персонал продавца

§ promotion — продвижение, реклама, пиар, стимулирования сбыта;

PR специалист не влияет ни на продукт, на ни цену, ни на место. Это делают маркетологи, специалисты, имеющие специальное образование в данных областях. PR специалист должен хорошо знать, понимать первые 3 р маркетинга, но работать только с последней составляющей маркетингового комплекса:

Promotion – имеются в виду коммуникации, способствующие наделению продукта «добавочной стоимостью»: создание особого имиджа, проведение специальных мероприятий, обеспечение паблисити.

· ОШИБКА.

Забыть про рекламу. В PR-проекте надо использовать PR-методы и технологии.

При планировании PR-проекта забыть слово «бесплатно». Бесплатная раздача сувенирной продукции целевой аудитории влияет на бюджет заказчика (Price).

Не пишите «положительный образ» - это не конкретно, надо писать какой именно.

Нужно избегать принципа: «Все и сразу», потому что в большинстве случаев, успех проекта зависит от конкретных усилий.

 

· ОШИБКА. PR стратегия может меняться от этапу к этапу PR кампании. Допустим, на первом этапе вы используете имиджевую PR стратегию, на втором - информационную, на третьем – провоцирующую.

 

Положив в основу своей PR- кампании базисный символ, к примеру, в нашем случае – сердце, вы рискуете: во- первых, добиться запоминания символа сердца вообще, в отрыве от идеи доставки цветов по Интернету. Как этого избежать? Вероятно, работать сразу с двумя образами: цветок – сердце. Допустим, графически изображать лепестки цветка в форме сердца.

Во- вторых, вы рискуете «внедрить» в сознание данный имидж (допустим, цветок – сердце) в связи с Интернет – доставкой цветов вообще, а не конкретной фирмой вашего PR- заказчика.

В – третьих, проще работать не с абстрактными существительными (любовь), а с предметами, символами, образами(сердце).Нужно работать с одним ключевым словом. Нужно избегать синонимов. Если вы решили работать с образом сердца(сердечностью) надо избегать слов душа, душевность, теплота.

 

Пример: Для большей эффективности можно составить цепочку своего мозгового штурма вокруг предполагаемой базисной Идеи.

 

Ассоциативный штурм можно проводить вокруг целой цепочки, например, дружба =>контакты =>рукопожатие.

 

· ОШИБКА. Необходимо правильно выбрать символ. Любой символ бинарен (двойственен, противоположен). Шляпа может восприниматься как атрибут джентльмена (образцового англичанина, лорда) и, как шляпа ковбоя (малообразованного американца, фермера).

Важен, не только сам выбор того или иного символа для PR проекта, но и то, как именно этот символ будет представлен, обыгран.То есть, решающую роль, вероятно, могут сыграть PR тактики.

Когда вы выбираете избитый, «затертый» символ, например, «банк надежен ка крепость», всегда есть большая опасность в его неправильной интерпретации или отказе ассоциировать его с новым продуктом (банком),потому что «ниша в сознании потребителя» по отношению к этому образу, символу уже заполнена.

В долгосрочной перспективе лучше выбрать нестандартный символ, неочевидный образ и по – новому обыграть его по отношению к продукту своего PR заказчика.