Студопедия Главная Случайная страница Обратная связь

Разделы: Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Семантическое пространство (СП) бренда.




График, где отмечаются полученные данные после таблицы – семантическая близость бренда.

Таблица, в которую мы помещаем цифры, называется “Факторная структура бренда”.

 

9. Индивидуальность бренда. Типы индивидуальности. Модели способа создания марочного капитала (капитала бренда) с помощью индивидуальности бренда (рассказать подробно о каждой модели с примерами)

Индивидуальность бренда— совокупность характерных черт личности человека, с которыми ассоциируется бренд.

Типы индивидуальности:

1) Искренность. Приземленный, честный, ориентированный на семью, старомодный, дружественный (искренность). Примеры: Campbell’s, Hallmark, Kodak

2) Возбудимость: молодой,смелый, сверхмодный, общительный, непредсказуемый, агрессивный. Пример: Pepsi, Porsche Benetton

3) Компетентность: внимательный, образованный, влиятельный.Пример: HP, Avon, CNN.

4) Изысканность: претенциозный, изысканный, грациозный, состоятельный. Пример: Lexus, Mercedes, Revlon.

5) Мужественность: спортивный, свободолюбивый, стойкий. Пример: Nike, Levis, Malboro, Mazda.

Способы создания марочного капитала (капитала бренда) с помощью индивидуальности бренда:

1) Модель удовлетворения потребности в самовыражении:

· чувства, вызываемые индивидуальностью бренда. То, что мы относим к человеку, мы можем перевести и на бренд. Пример: BMW – агрессивная машина.

· бренд как символ . Обладание тем или иным брендом или просто некое отношение к нему (не имея в наличии) может служить средством самоопределения личности в глазах окружающих. Бренд может служить отличительным знаком человека. К этой категории относят авто, косметику, одежды. Пример: Rolex, Luis Vuitton, Chanel.

· бренд становится частью личность потребителя. Владелец даже не отдаёт себе отчёта в том, что без этого он не может самовыражаться. Пример: Apple, Levis.

· сложные индивидуальности (выбор клиентом марки может в определенной степени зависеть от того, какая из этих марок отражает наиболее сильные и свойственные его характеру индивидуальные особенности). Один и тот же бренд в разных ситуациях будет восприниматься по-разному: днем человек одевается в костюм, а вечером стиль байкера; днём пьёт элитные напитки, вечером, то, что соответствует его образу. Например, бренд Apple с его сильной индивидуальностью имел успех дома и школе, но испытывал трудности в бизнес-сегменте.

2) Модель взаимоотношений «бренд-клиент».

Дружеские связи бренда с клиентом,что бы бренд мог сказать клиенту:

· Престижные бренды со снобистским акцентом;

· Бренды, затыкающие рот клиенту - стремление говорить со своим потребителем свысока; («Я полагаю,вы пьете виски Martel»);

· Бренды, демонстрирующие свою силу;Intel, Microsoft, IBM

· Запуганные бренды. Бренды, демонстрирующие свою неполноценность;

Бренд как активный партнер во взаимоотношениях с клиентом:

Поведение бренда Характер бренда (индивидуальность)
Частое изменение позиций, характеристик товара, сивмолов, релама («Утконос») ветреный, шизофреничный
Часто применяемые ценовые скидки и купоны (Эльдорадо, Л’этуаль, Пятёрочка) дешёвый, некультурный
Массированная реклама (Домик в Деревне, Пятёрочка) общительный, популярный, комфортный (в меньшей степени)
Хорошее обслуживание покупателя, легко используемая упаковка ( доступный
Постоянство в использовании в использовании 1 и того же персонажа, дизайна, упаковки (Coca-Cola) хорошо знакомый, привычный
Высокая цена, эксклюзивное распределение, реклама в дорогих журналах (Dior) снобизм, изысканность
Дружелюбная реклама и её персонажи (Беседа, имунелле) Дружелюбный
Ассоциация с культурным событием, ТВ-каналами, спонсорство культурных мероприятий (банки, нефтяные компании - Газпром; Серебряный дождь – георгиевская ленточка) Знающий культуру, ценитель

Качество взаимоотношений «бренд-клиент»:

1) Взаимозависисость поведения. Характер взаимодействия между брендом и клиентом предопределяется частотой, важностью и вовлеченностью участников в конкретный процесс."Бренд играет важную роль в моей жизни", "Мне будет чего-то не хватать, если я в скором времени не воспользуюсь этим брендом".

2) Личные обязательства друг перед другом. Партнеры принимают обязательства друг перед другом. Со временем появляется желание улучшить или поддержать качество взаимоотношений и возникает чувство вины, когда приходится идти на компромисс. "Я чувствую себя очень привязанным к бренду", "Я останусь с этим брендом и в хорошие и в плохие времена".

3) Любовь и страсть..Тесные эмоциональные связи между партнерами,неспособность выносить разлуку.Отражает любовь и страстное влечение,существующее между сторонами. "Никакой другой бренд мне не может заменить мой любимый", "Я был бы очень расстроен,если бы я смог найти этот бренд".

4)Ностальгическая связь. Привязанность к бренду основана на воспоминаниях о хороших временах. (Тот самый чай) "Этот бренд напоминает о хорошем"

5)Совпадение позиций. Партнеры разделяют общие интересы,мнения,деятельность. "Бренд напоминает мне, кто я такой". "Мы похожи". "Мы занимаемся одним делом".

6)Интимность. Глубокое понимание между партнерами. Клиент знает о бренде все,бренд знает все о клиенте. "Я очень много знаю об этом бренде"

7)Качество партнера. Выражает оценку качества и отношение одного партнера к другому, включая оценку клиентом отношения к нему со стороны бренда. Этот параметр оценивается в услугах,а не в продуктах.

3) Модель представления функциональных выгод
Бренд может быть способом и подсказкой клиенту функциональных выгод и отличительных характеристик марочного товара.

1) Символ

2) Ассоциации со страной и регионом, особенно это касается алкоголя, еды. Пример: русская водка, Мексиканская текила, турецкий рахат-лукум.

3) Сила национальных, культурных стереотипов. Примеры: Сникерс; Ирландские виски,итальянская паста,Чай Ахмад

 







Дата добавления: 2015-09-04; просмотров: 838. Нарушение авторских прав; Мы поможем в написании вашей работы!


Рекомендуемые страницы:


Studopedia.info - Студопедия - 2014-2021 год . (0.003 сек.) русская версия | украинская версия