Особенности медиастратегии для отечественных рынков FMCG и DG.

 

Медиастратегия - это ряд действий, выбранных из ряда альтернатив для лучшего достижения поставленных целей в соответствии с размерами выделенного бюджета. Это такие решения как, например:

• Сколько потенциальных и реальных потребителей товара необходимо охватить в рамках рекламной кампании

• На каком потенциальном рынке, или в каком регионе должна появиться реклама

• Какие из основных средств распространения рекламной информации (телевидение, радио, прессу, наружную рекламу) целесообразно использовать в кампании

• Какие с точки зрения территориального охвата (национальные, региональные, локальные) медиасредства следует использовать.

FMCG – fast moving consumer goods – товары повседневного спроса (продукты, шампуни).

DG – durable goods – товары длительного использования (техника).

Современное медиапланирование представляет собой ряд этапов выбора оптимальных средств распространения рекламной информации, каждый из которых предполагает принятие определенных решений. 1. Определение целевой аудитории. 2. Позиционирование товара или услуги. 3. Разработка творческой стратегии. 4. Разработка медиастратегии и размещения рекламных материалов. 5. Исследование конкурентов. 6. Оценка эффективности.

Медиаплан создаётся для того, чтобы донести рекламное сообщение до определённой части населения, причём, в течение заданного времени и определённое количество раз, эффективное для достижения целей рекламной кампании.

Если производители рынка FMCG традиционно делают акцент на высокую частоту контактов, то в рекламе DG, например автопроизводителей, работают уже другие принципы: важно полностью донести свое сообщение до целевой аудитории.

Далее из википедии.

Товары повседневного спроса, FMCG (англ. Fast Moving Consumer Goods) — продукты, которые стоят относительно дёшево и быстро продаются. Хотя абсолютная прибыль от продажи таких товаров относительно низка, они обычно продаются в больших количествах, поэтому общая прибыль может быть высокой. Для этого рынка характерны высокий уровень конкуренции, сезонность продаж для отдельных категорий продуктов, а также постоянное появление новых марок и видов товаров. Обычными предпосылками к успеху на этом рынке являются:

широкое представление товара в продаже,

доступность цены,

широкий ассортимент, а также

стандарты размещения и выкладки товаров в торговых точках, так как выбор большинства товаров этого плана делается потребителем «в последний момент».

Примеры включают в себя широкий спектр часто покупаемых потребительских товаров:

предметы личной гигиены,

мыло,

косметику,

продукцию для чистки зубов и бритья,

моющие средства, так же как и

другие товары не-длительного пользования:

посуду из стекла,

лампочки,

батарейки,

продукцию из бумаги и

продукцию из пластмассы.

Также сюда иногда включают:

лекарства,

потребительскую электронику,

упакованные пищевые продукты и напитки, — хотя последние часто относят в отдельную категорию.

Товары повседневного спроса необходимо отличать от товаров длительного пользования и бытовой электроники, например, кухонной техники, которую обычно меняют не чаще, чем раз в год.

Наиболее крупные FMCG-компании: Japan Tobacco International, Philip Morris, British American Tobacco, БАЛТИКА, Reckitt Benckiser, Colgate, Procter & Gamble, Henkel, Unilever, Coca-Cola, PepsiCo, Nestlé, Danone, Mars, Heinz, Kraft, Cadbury, Carlsberg, SUN Interbrew, SABMiller, Heineken, Anadolu Efes. Большая часть всех мировых FMCG-брендов принадлежит этому списку компаний.

В России термин FMCG часто не вполне правомерно переводят как ТНП - "товары народного потребления" или "товары массового спроса". Но для категории FMCG принципиально важной является не массовость, а прежде всего частота покупок. Неверно также определять FMCG как "товары повышенного спроса", поскольку спрос является повышенным, как правило, только временно, относительно своего среднего значения. Рынок FMCG - один из самых конкурентных и изощренных по способам, инструментам и атмосфере продвижения и продаж, по стилям покупок. Существуют три типа покупок FMCG: повседневные, с запасом и для домашнего приема гостей. Соответственно в ходе маркетингового исследования стили покупательского поведения на этом рынке могут быть оценены по следующим параметрам:

частота и время (день недели, время суток) соответствующих покупок (по каждой товарной категории);

предпочитаемый тип торговой точки (сетевые магазины/альтернативные магазинному способу покупки) для покупки соответствующих товаров (по каждой товарной категории);

отношения с сетевыми магазинами (знание о них, осуществление покупок, наличие дисконтных карт);

затраты на продукты, алкоголь;

факторы, определяющие выбор торговой точки, включая сетевые магазины (транспорт, товар, обслуживание, помещение магазина, BTL -акции);

способ передвижения до магазина, продолжительность поездки/похода в магазин;

время совершения покупки;

покупки по списку (рациональность);

члены семьи, знакомые, участвующие в совершении покупки;

факторы выбора различных категорий товаров (марка/производитель);

оценка полезности различных источников информации о товаре.

o

6. Как Бостонская матрица классифицирует товары на различных этапах ЖЦТ.

 

В основе Бостонской матрицы лежит понимание ЖЦТ (жизненного цикла товара) исходя из которого товар проходит четыре этапа. (разработана специалистами Бостонской консультативной группы (Boston Consulting Group)

ЖЦТ (Product Life Cycle, англ.) —это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи. Концепция ЖЦТ была впервые опубликована Т. Левиттом в 1965 г. и описывала сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка.Поэтому можно говорить, что товары имеют собственный жизненный цикл.

«Знак вопроса» (фаза внедрения) - низкая доля рынка, но высокие темпы роста. Новые товары. Это этапвыхода на рынок: сбыт товара растетмедленно, маркетинговые расходы достаточно велики. Коммуникация нацелена на расширение осведомленностипотребителей, которая происходит приразумных издержках и одновременном стремлении убедить «новаторов» по пробовать новый продукт

 

«Звезды» (фаза роста) - высокий рост объёма продаж и высокая доля рынка, приносят большой доход, являются рыночными лидерами и конкурентноспособны. Товар начинает приносить прибыль, расходы на рекламу уменьшаются (по сравнению с этапом внедрения). Для упрочения позиций «звезды» обычно используют увещевательную рекламу, которая стремится утвердить преимущество одного товара за счет сравнения его с аналогичным. Подобные рекламные объявления относятся к категории сравнительной рекламы.

«Дойные коровы»(фаза зрелости) - характерны высокая доля на рынке, но низкий темп роста объёма продаж. Именно товары, находящиеся на этом этапе жизненного цикла, помогают подняться вновь выводимым продуктам.

«Собака» (фаза упадка) - темп роста низкий, доля рынка низкая, продукт как правило низкого уровня рентабельности, уже прошедший все этапы. Этот этап наступает с прекращением роста продаж. Цена сильно снижается. но сбытовая сеть уже не увеличивается. На этом этапе высока вероятность повторного технологического совершенствования товара. Часто эту фазу соединяют с этапом зрелости по той причине, что четкого различия между ними нет.

 

7. Влияние основных показателей медиапланирования на эффективность рекламной кампании.