Машинистка

Машинистка делает подробную распечатку материалов фокус-группы (расшифровку аудиозаписи) с

указанием имен говоривших и эмоциональной окрашенное™ высказываний

 

5. Особенности применения фокус-групп в социальных исследованиях и маркетинге.

 

См. другие пункты

 

7.Стимулы и тесты, методы зондирования, стимулирование обсуждения.

Для активизации дискуссии предлагается использовать следующие методы.

1."Тихих",неразговорчивых участников можно втянуть в дискуссию, подчеркнув важность

мнения каждого приглашенного в фокус-группу.

2.Метод "снежного кома", а именно,повторение высказывания любого из респондентов с вопросительной интонацией помогает вовлечь в обсуждение членов фокус-группы.

3. для уточнения ответов применяют метод "повтора", так как это хороший способ "заставить заговорить" участников фо-кус-групп.

Следует использовать правило "5-секундной па-узы", которая создает условия для последующих высказываний других

участников дискуссии по данному вопросу или пояснений со стороны говорящего.

Если социологу не понятны высказывания, то задают следующий вопрос: "Что вы

подразумеваете под этим?

4.Для того чтобы "разбить повисшее в группе" молчание важно различать "гробовое" и

"содержательное". Если возникла проблема первого типа, то независимо от степени

Формализованности группы, следует обращаться с вопросами по именам, и просить

отвечать на вопрос по часовой стрелке. Содержательное молчание может быть

вызвано характером обсуждаемой темы. В этой ситуации нужно просто выждать

время.

5.В конце фокус-группы, особенно неформализованной, целесообразно попросить

каждого из респондентов сделать заключение. В этом заключении могут прозвучать

вы-сказывания, не сделанные ранее, а также оценка мнения в группе. В другом

случае эти заключения можно получить после официального объявления об

окончании дискуссии с тем, чтобы эти высказывания были более неформальными и

живыми, по сравнению с фокус-группой.

 

8.Расшифровка результатов. Методы анализа результатов. Подготовка отчетов.

 

Основным критерием при выборе стратегии интерпретации результатов

является соответствие метода обработки информации ее характеру и

особенностям ее сбора.

Иногда, применяя неформализованные фокус-группы и, получая

малоструктурированные данные, исследователи анализируют их с помощью

количественных методов, например, кодирование и контент анализ, измеряя

частоту высказываний, что существенно влияет на качество выводов, а также

влечет за собой потерю большого массива ответов респондентов.

Хотя в западной литературе по качественной методологии нет единодушного

мнения по классификации методов анализа данных, мы приведем наиболее

распространенные из них в данной главе.

Согласно одной из них, все существующие теории, по мнению М. ЛеКонт,

представлены в виде континуума и различаются по четырем основным критериям:

индук-тивные-дедуктивные (inductive vs. deductive),

субъектив-ные-объективные (subjective vs. objective),

проверяющие-вырабатывающие (verificative vs. generative),

конструиру-ющие-замеряющие (constructive vs.enumerative)

 

Различие в первой группе определяется местом теории в исследовании. Во второй -

связано, прежде всего, с ролью социолога. В третьей - со статусом данных в рамках

проекта и характером экстраполяции результатов. В четвертой - с выделением

единиц анализа. (В конструирующей теории единицы анализа определя-ются в

процессе наблюдения и описания; в замеряющей количественно оцениваются ранее

выбранные единицы анализа.)

Ряд авторов, в частности А. Брайман, А. Страусе [93, 100], разделяют теории

анализа на

аналитические (ana-lytic)

сначала определяется проблема, а затем выдвигаются гипотезы, и ведется их эмпирическая проверка.

обосновывающие (grounded).

Теории обоснования, иначе называемые "теориями, строящимися из данных",

применительно к социологичес-ким исследованиям, означают, что гипотезы

выдвигаются и проверяются, достигая на втором (полевом) этапе более высокой

степени абстракции. После сбора данных и соот-несении их с проблемной

ситуацией, исследователь выра-батывает обобщающие их категории. Фокус-группы

проводятся до тех пор, пока все категории не будут наполнены и социолог не будет

уверен в их толковании и значении. На стадии формулировки категорий высокой

степени общно-сти основные положения критически осмысливаются и ус-

танавливаются "взаимосвязи между уже имеющимися". При этом гипотезы об их

согласовании и взаимосвязи должны быть, сформулированы и проверены в ходе

полевого иссле-дования.

Одним из самых важных элементов данной теории яв-ляется оценка социологом

собственной позиции в процес-се установления связей между выявленными

категориями. Отличительной чертой теории обоснования является па-раллельный

процесс оценки роли социолога и проведение полевых работ.

Стратегии и методы обработки данных

 

В формализованных фокус-группах, где дискуссия проходила по заранее заданному

плану, уместно использовать стратегию параллельного анализа, проводимого в не-

сколько стадий.

1. проведения полевого исследования, перечисляются

проблемные области, а также задачи, требующие изучения и уточнения.

2. проводится кодирование полученных результатов,

3. все материалы собираются и обобщаются (рас-шифровки аудиозаписи, дневник

исследователя и др.) для получения более полной картины изучаемого объекта.

4. данные структурируются и обобщаются, а также ведется поиск формы

представления результатов;

5.результаты приводятся в соответствие с вопросами; на шестой

6. возможно применение количественных методов, например, оценка частоты появления темы в ходе дискуссии;

7. устанавливается корреляция меж-ду основными переменными или взаимосвязь между главными темами.

Иную классификацию стратегий предлагает Харвей Ли, а именно "вертикальный" и

"горизонтальный" методы анализа данных.

Под "вертикальным" понимается обработка информации по мере ее получения, т.е. в хронологической последовательности, с дальнейшей сортировкой по группам. Кроме того, она интерпретируется с учетом социальных, политических и экономических факторов.

После систематизации данных проводится ('горизонталь-ный* анализ с тем, чтобы

выявить существующие взаимосвязи во всех проведенных фокус-группах.

Описанные выше стратегии могут применяться как в процессе полевого

исследования, так и по его завершению. Однако подобная работа по изучению

данных требует от ученого временного отстранения от фокус-групп и погружения в

контекст исследования.

В качестве вспомогательного к фокус-группам можно применить метод анализа

контекста. По мнению Р. Мертона, различают два типа личностного контекста:

 

идиосинкразический - Первый, редко встречающийся в гомогенной группе,

связан с личным опытом и установками, которые являются нетипичными для группы

в целом.

ролевой. -Ролевой контекст выстраивается из личных переживаний, которые

характерны для людей с определенным социально-экономическим статусом, а также

формируется из индивидуального опыта участников фокус-групп, занимающих

определенное место в системе социальной иерар-хии.

В современной социологии существующие методы анализа вербальных данных

располагаются по оси континуума, на одном конце которого качественные,

тяготеющие к этнометодологии, на другом конце - количественные. При этом вопрос

применения процедур квантификации к качественным методам продолжает

оставаться дискуссионным, так как измерение противоречит их характеру.

На наш взгляд, с учетом специфической природы фокус-группы и различной степени

ее формализованности, эти методы обработки информации могут эффективно взаи-

модополнять друг друга. В частности, данные, полученные в результате контент-

анализа можно комбинировать с высказываниями респондентов.

Анализ текстов:

Для обработки результатов фокус-групп наиболее плодотворными являются анализ

беседы (лингвистический), дискурс-анализ и контент-анализ.

Выбор метода определяется, прежде всего, целью применения фокус-группы. При

этом если в ходе дискуссии высказываются мнения об идеальных типах и образах,

то вышеперечисленные подходы неэффективны и следует применять метод

анализа идеальных представлений и фантазий [169].

1. Анализ беседы

· Основы лингвистического анализа или анализа бе-седы были заложены в

социологии такими учеными, как Г. Гарфинкель, Э. Гоффман, Р. Бейлз, А. Сикурель,

Г. Пэтас, И. Щеглофф и др.

· Синонимом термина "анализ беседы", по мнению Г. Пэтаса (154), является "анализ интеракции"

 

· Применяя данный метод, со-циолог делает детальные распечатки текста и представля-ет их в первозданном виде читателю со своимикоммен-тариями и наблюдениями.

 

· Описываемый подход включает в себя детальное описание структуры беседы (последо-вательности высказываний, их

принадлежность и т.д.); ее эмоциональную окрашенность (паузы в речи, их продол-

жительность, ее интонация, смысловые ударения, и т.д.)

 

·. В результате проведенного анали-за

социолог устанавливает наиболее общие структуры взаимодействия, описывая

последовательность и особен-ности протекания дискуссии с изучаемой социальной

группой.

2.Дискурс-анализ

· основывается на этнометодологии и семиотике. Более того, на его

развитие оказал значитель-ное влияние постструктурализм. Таким образом, данный

метод не является однородным, и в его рамках Дж. Потте-рел и М. Ветрел (75)

выделяют несколько направлений.

· Язык в дискурс-анализе, по мнению ряда авторов, является не просто отражением жизни отдельного индивида и общества, а конструирует ее. Следовательно, социальная реальность сконструирована лингвистически, и для лучшего ее понимания нужно изучать "социальные тексты". При этом через них интерпретиру-ется не реальная жизнь, а способ ее видения и описания индивидом.

· Дискурс-анализ устанавливает связь между текстом и действиями, стоящими за

высказываниями (гендерные от-ношения, формы социального контроля и т.д.),

 

· дискурс-анализ позволяет выделить особый контекст, который

теряется в количественных ме-тодиках, к которым можно отнести контент-анализ, и

ис-пользование основных положений дискурс-анализа поз-воляет наиболее полно

интерпретировать результаты фо-кус-групп.

3.Контент-анализ

 

· Основными, по мнению зарубежных ученых, являются прагматический,

семантический и психологический кон-тент-анализа.

.

· Практика применения фокус-группы показывает, что этот метод подходит для

дискуссий, проведенных в соот-ветствии с планом; где возможно сопоставление

результа-тов, собранных в рамках одного проекта разными исследо-вателями.

Кроме того, для фокус-групп любой степени формализованности важную

информацию о категориях для контент-анализа дают вопросы респондентов,

задавае-мые друг другу или ведущему.

· Описываемый метод помогает суммировать, синтезировать и классифицировать полученные наблюдения и данные.