Закрытие сделок» —термин, который в своей ХУДШЕЙ ипостаси успел натворить немало бед.
Этот термин был введен профессиональными продавцами лет 80 тому назад, и с тех пор прочно прижился в языке всех, кто занимается продажами. Само по себе это выражение вполне приличное — я даже посвятил профессиональным технологиям « закрытия » целую большую книгу — « Мастер Продаж », однако в отличие от того, что подразумевается под « закрытием » сейчас, в ней я настаивал на понимании концептов и этики продажи, а не только на умении владеть молотком для вколачивания гвоздей в голову потребителя … То что подразумевается под « закрытием сделки » в большинстве случаев — просто насилие над человеческим интеллектом и умом. Существует два принципиально различных подхода к закрытию сделки — это, так называемая « жесткая продажа » ( хардселл ) и продажа « агрессивная ». При всей похожести этих понятий — сходство это сугубо внешнее. Сказать что хардселл — это продажа агрессивная — это все равно, что сказать, будто Менделеев — это Карл Маркс, поскольку растительность на физиономиях весьма похожа … А, между прочим, они даже не однофамильцы …. Используя методы агрессивного закрытия сделок, вы нарываетесь на неприятности, ибо это то же самое, что использовать отбойный молоток в археологических раскопках хрупких окаменелостей. Люди при всей их похожести, все ж таки не машины и не марионетки, хотя ко всем без исключения применимы такие понятия как « триггеры », которые я описал в книге «10 секретных кнопок » и некоторых других … При всей их склонности вести себя предсказуемо — это все ж таки не игровые автоматы … Одна из весьма идиотских техник, подсмотренная мной у Клода Хопкинса, в его книге « Искусство Продажи » носит название « Техника Дикобраза ». Сама по себе она имеет определенное применение, но американцы — народ схематичный и привыкли все сводить к примитивным медицинским клише: « Только так и никак иначе !» Поэтому в ряде случаев ее применение напоминает заталкивание раскаленной кочерги во все физиологические отверстия вашего клиента. Выглядит эта техника примерно так: Заходящий в магазин Василий Пупкарев спрашивает продавца: « А у вас есть такой же ноутбук, но с перламутровыми пуговицами ?» Продавец кивает и переспрашивает: « Вам хочется иметь такой же ноутбук, но с перламутровыми пуговицами ?» Другими словами « Закрытие Дикобразом » ( или « ежиком ») — это ответ с элементом « ведения » в заданном направлении ( в данном случае оно скрыто в словах « хочется иметь »), что предполагает не очень высокий интеллект или невнимательность собеседника, который вроде как вынуждается к произнесению слова « да » и тем самым к принятию на себя незаметных подсознательных обязательств … В самой технике, повторяю, нет ничего плохого — это всего лишь одна из речевых стратегий Эриксонианского гипноза, но в руках криво обученного продавца-попугая она иногда доходит до абсурда. Вот реальный пример: Женщина спрашивает продавца стерео аппаратуры: « А вот эта синенькая модель поставляется с системой автоматического шумоподавления и лазерным эквалайзером ?» Продавец-чурка отвечает как доктор прописал: « Вы хотите приобрести вот эту синенькую модель, но с системой автоматического шумоподавления и лазерным эквалайзером ?» Клиентка смотрит на продавца так, как будто перед ней возник мутант из Чернобыля и говорит: « Конечно, мне бы хотелось чтобы эта синенькая модель имела еще и систему автоматического шумоподавления и лазерный эквалайзер … ИНАЧЕ КАКОГО ХРЕНА Я ЭТО СПРАШИВАЮ ?!» Для постороннего наблюдателя эта ситуация была комичной, но на самом деле продавец просто облажался. Эта техника настолько ЯВНО манипулятивна, что большинству тренеров, которые обучают ей без указания на опасности и тонкости ее применения, следовало бы просто сменить работу … Если вы еще не поняли ее смехотворность, то представьте себе ситуацию, когда жена говорит мужу: « Дорогой, ты не мог бы вынести мусорное ведро ?» в ответ на что муж отвечает: « Тебе хочется, чтобы я вынес мусорное ведро, дорогая ?» Так что никогда не используйте в работе с клиентами тех техник, который вы не могли бы применить на своих родственниках :). Все, что должен был ответить продавец в описанном эпизоде, выглядит примерно так: « Конечно, эти стерео есть и в таком исполнении, включая систему « Долби », автоматическую фритюрницу и грелку для ног — вы разрешите вам показать все это ?»:) Бесполезняк #4. «Для продажи нужно иметь абсолютно совершенные товар или услугу» Казалось бы — ну что плохого в стремлении к совершенству? Многие продавцы обвиняют в плохих продажах сами товары или услуги — и часто бывают правы … Но даже самый распрекрасный товар на планете нельзя продать, если делать это в эгоистичной, обидной манере … Пример не за горами … Два парня, специализирующихся на телемаркетинге, провели вечерок за этим занятием, вызванивая потенциальных клиентов из одного и того же списка и пользуясь практически одним и тем же « скриптом » — специально разработанным стандартным сценарием, в котором предусмотрены все возможные направления беседы с клиентом. Ясен ежик, предлагали они один и тот же товар по одной и той же цене … В результате один из них не продал ничего, попутно ухитрившись переругаться чуть ли не со всем списком, а другой побил все рекорды продаж своего отдела … В чем тут дело? На семинарах по продажам этому не учат … А жаль … Потому что, зная секрет, вы поймете, что никакие семинары вам больше не нужны … Другой пример — из моего личного опыта наблюдения за тем, как проводятся телефонные интервью с первыми лицами фирм в ходе проведения социологического опроса. Телефонный опрос занятого человека во время которого задаются несколько десятков вопросов — не самое легкое дело для интервьюера … Поэтому многие из тех, кто польстился на легкий заработок, уныло опустили руки после того, как их в очередной раз послали прямым текстом в не менее прямом направлении … Однако один из профессионалов — женщина — довела до результата почти 90 % всех интервью … Так как насчет стандартного применения стандартных техник ?:) Бесполезняк #5. «Вы должны тщательно учиться тому как справляться с возражениями» Почти половина всех семинаров по продажам посвящена освоению различных техник работы с возражениями клиента. На самом деле это ошибка … Я не кощунствую, и это прекрасно знают те, кто посещает мои семинары по « хардселлу » Возражение — это сигнал того, что вы где-то были сильно не правы раньше — в процессе беседы … Если вы делаете особый упор на освоении техник работы с возражениями в ущерб концепциям — вы всю жизнь будете с ними сталкиваться … Каждый раз, когда вы начинаете обрабатывать возражение клиента, клиент начинает безумно любить это возражение … О чем вы говорите — то становится важным для человека … В книге « Мастер Продаж » есть отличная глава на эту тему — тему позитивной контролируемой беседы без упора на обработку возражений. И этот подход единственно правилен … У клиента всегда будет больше способов отмазаться от продажи, чем у вас способов ее успешно совершить. Так устроен человек — если вы бросаете ему мячик, то он охотно бросит его обратно. Между тем, многие посетители семинаров, словно священные коровы, покорно бредут на семинары, в программе которых есть пункт « работа с возражениями » На самом деле, если тренер уделяет этому пункту необоснованно много времени, то он со всей очевидностью не знает как блокировать эти возражения на самых ранних этапах общения с клиентом. Разумеется, есть отличные техники преодоления возражений, изучаемых « на всякий случай » ( наподобие 5 -шагового айкидо ), но они абсолютно непохожи на стандартные. Фактически там никаких возражений и не обрабатывается в принципе. Там происходит не взлом защиты собеседника, а изящное проникновение сквозь нее. Так что вряд ли их можно причислить к этой категории … Я однажды наблюдал работу одного из самых великих мастеров хардселла, который продавал крупному бизнесмену серьезные расходы на продвинутое обучение …:) Я до сих пор храню транскрипт этого мастерского, поистине дзенского спича … Там есть чему поучиться! Плохой продавец постоянно ориентирован на противодействие в истинно каратистском стиле. Его клиенты чувствуют, что его это интересует и, не желая обидеть хорошего человека, старательно возражают изо всех сил … В итоге все это похоже на попытку рыбачить с борта лодки, которая уже утонула … Идеальное же обучение учит тому как продавать так, чтобы у клиента или просто собеседника не возникало ни повода, ни объекта для возражений … Бесполезняк #6. «Чтобы продавать успешно нужно Славная коммунистическая реальность прошлого научила нас одной патриотической истине: « Только честным упорным трудом можно войти в славную семью горбатых » Даже люди с шестью высшими образованиями и докторскими степенями относятся к понятию « упорный труд » неправильно. Так же как и те, кто уже собрал несколько десятков нулей вокруг цифры своего дохода и стремится собрать еще … Великие богачи и мелкие лавочники любят делать торжественное лицо и трагически произносить тирады наподобие: « Все что я имею, я имею благодаря своему упорству и мукам деловой активности » На самом деле — если бы они не мучались и не упирались, то у них было бы намного больше денег намного раньше :)
|
