Психологические мотивы МакГира

МакГир разработал систему классификации мотивов, которая более специфична, чем система Маслоу. Она использует более детальный набор мотивов для рассмотрения ограниченного спектра сфер потребительского поведения. Рассмотрим психолгические мотивы наиболее актуальные для маркетинга.

Потребность в последовательности. Основное стремление — иметь все стороны, или части себя соответствующими друг другу. Эти стороны включают отношения, поведение и поступки, мнения, самоимидж (самовидение, самопредставление), видение других и т.д. После значимой покупки потребитель может чувствовать диссонанс (чувство дисбаланса) и может быть мотивирован искать дополнительную информацию для сокращения этого чувства несоответствия. Сомнения «сделал ли я правильную покупку» должны быть устранены установлением благоприятного баланса между чувствами, отношениями и поведением.

Потребность в определении причинности атрибутов. Это мотивы, связанные с потребностью определять — кто или что вызывает вещи, происходящие с нами.

Существует атрибутивная теория — подход к пониманию причин приписывания конкретных значений поведению других.

Приписываем ли мы причины благоприятных или неблагоприятных исходов самим себе или какой-то внешней силе? Этот подход используется преимущественно для анализа реакций потребителей на продвигающие сообщения (в аспекте доверия). Например, когда потребители приписывают совету продавца или рекламному сообщению мотив продажи, они склонны обесценивать совет. Это привело маркетеров к использованию авторитетных споукперсон — врачей, актеров, опытных домохозяек, собаководов.

Потребность категоризировать. Это потреб­ность в способности категоризировать и организовывать информа­цию и опыт некоторым рациональным и управляемым образом. Так мы устанавливаем категории, или умственные позиции, позволяющие нам обрабатывать большие количества информации. Цены час-то категорируются (упорядоченно назначаются) таким образом, что различные цены подразумевают различные категории товаров.

Потребность в сигналах. Эти мотивы отражают потребность в наблюдаемых сигналах или символах, позволяющих нам делать выводы о том, что мы чувствуем и знаем. Впечатления, чувства и отношения человека неявно возникают в результате наблюдения самого себя и других и последующего заключения о том, что мы чувствуем и думаем. Человек, надевший новый костюм, испытывает потребность в одобрении, восхищении, признании со стороны окружающих. Одежда нередко играет важную роль в представлении тонкого значения желаемого имиджа и жизненного стиля потребителя. Поэтому некоторые компании обращаются к специальным консалтинговым компаниям при пошиве одежды для своих управляющих — той, что соответствует желаемому имиджу фирмы.

Потребность в независимости. Потребность индивидуума в независимости или чувстве самоуправляемости вытекает из потребности установить чувство самоценности и значимости путем самоактуализации. Маркетеры используют этот мотив, предоставляя продукты, которые предлагают тебе «делай то, что считаешь нужным», «будь самим собой».

Потребность в новизне. Мы часто ищем разнообразия и различия просто из потребности в новизне. Это может быть основной причиной переключения с одной марки на другую и так называемых импульсивных покупок. Потребность в новшестве неравномерна и изменяется во времени. Так, индивидуумы, испытывающие быстрые изменения, становятся пресыщенными и желают стабильности. В то время как индивидуумы в стабильной среде начинают скучать и хотят перемен.

Потребность в самовыражении. Мотив связан с потребностью выразить свою индивидуальность другим. Мы чувствуем потребность позволить другим знать о наших действиях (в том числе о покупке и демонстрации товаров), кто мы есть, и что мы есть. Покупка многих продуктов, в частности, одежды, парфюмерии, образования, позволяет потребителям выражать свою и индивидуальность другим, поскольку эти продукты имеют символическое или экспрессивное значения.

Потребность в эго-защите. Потребность защитить нашу индивидуальность, или эго — еще один важный мотив. Когда наша индивидуальность под угрозой, мы мотивированы защитить свою самоконцепцию и используем оборонительное поведение и отношение. Эго-защиту могут предоставить многие про­дукты. Потребители, чувствующие себя небезопасно, склонны полагаться на хорошо известные марки для всех социально-видимых продуктов, чтобы избежать шанса сделать социально неверную покупку.

Потребность в самоутверждении. Эта потребность отражает стремление потребителя быть вовлеченным в типы деятельности, увеличивающие самооценку, так же как и оценку в глазах других. Индивидуумы с высокой потребностью в самоутверждении более склонны предъявлять претензии при неудовлетворенности покупкой.

Потребность в подкреплении. Мы часто мо­тивированы действовать определенным образом потому, что нас за это вознаграждали. Продукты, созданные для использования в общественных ситуациях (одежда, мебель, предметы искусства, предметы уход а за домом), часто продаются на основе суммы и типа подкрепления, которое будет получено. Мотивы подкрепления активно используются в телерекламе стирального порошка Ариель., чистящего средства Комет.

Потребность в присоединении. Присоединение — это потребность развивать взаимно полезные и удовлетворительны е отношения с другими. Потребность здесь — это делиться с кем-либо и быть принятым другими. Членство в группе — важная часть жизни большинства потребителей. Решения многих потребителей основаны на потребности поддерживать удовлетпорительные отношения с другими. Маркетеры часто используют в рекламе (средств ведения домохозяйства, страховки) такую базированную на присоединении тему, как «Твоя семья будет любить тебя за это».

Потребность в моделировании. Потребность в моделировании отражает склонность людей базировать свое поведе­ние на поведении других. Моделируя поведение других, дети учатся быть потребителями. Тенденция моделировать объясняет некоторую согласованность, возникающую внутри референтных групп. Маркетеры используют этот мотив, показывая желаемые типы индивидуумов, использующих их марки.