Эмоции в рекламе

 

Рекламные сообщения, вызывающие эмоциональные реакции, имеют больше шансов привлечь внимание, чем нейтральная рекла­ма. Эмоциональный подъем обеспечивает более тщательную обработку сообщения.

Реклама, генерирующая позитивно оцениваемые эмоции, нравится потребителю. Если нравится реклама — возрастают шансы того, что будет нравиться и рекламируемый продукт. Эмоциональная реклама лучше запоминается, чем нейтральная, в силу большей проработки сообщения.

Повторяющаяся экспозиция в рекламе, вызывающей позитивные эмоции, может увеличивать предпочтение марок методом классической рефлексии. Результатом повторяющегося спаривания безусловных реакций (позитивных эмоций) с условными стимулами (марочное название) может быть позитивная эмоция, возникающая при представлении марочного названия.

Симпатия к марке может также возникнуть на основе метода заучивания. Человек, однократно или многократно экспонированный эмоциональной рекламе, может просто решить, что продукт в милой рекламе тоже хороший и милый.

Рекламирование, использующее эмоционально-базированные обращения, становится все более популярным.

Разработка стратегии рекламного сообщения должна начинаться с определения, какие эмоции следует вызвать у целевой аудитории. Нередко в одном сообщении используются одновременно и пози­тивные, и негативные эмоции. Например: набор эмоций свойствен рекламе зубной пасты и жевательной резинки без сахара для детей.

 

 

Вопросы и задания

1. Какую роль играет мотивация в поведении потребителей?

2. Изобразите и охарактеризуйте модель мотивации для выбранного
вами продукта (на уровне марки) и целевого рынка.

3. Приведите примеры использования мотивов МакКеланда (мотивация
достижений, потребность в присоединении/принадлежности, потребность
во власти) в маркетинге

 

· услуг сотовой связи;

· мебели;

· продуктов питания;

· парфюмерии;

· безалкогольных напитков;

· часов;

· услуг образования;

· книг;

· пищевых добавок;

· газет;

· одежды;

· законопроекта о...;

· автомобилей;

· кандидата в президенты;

· компьютеров;

· газированные напитки;

· реформы образования;

· туристические услуги;

· цветов;

· программные продукты.

в разрезе 4Р.

4. Определите потребности модели Маслоу (физиологические, безопасность, принадлежность, самооценка, самоактуализация), используемые для мотивации покупки указанных выше продуктов в коплексе 4Р