Ресторанная реклама
Если в прежние времена клиентов привлекали только вывеска да репутация заведения35, то на рубеже XIX–XX веков все больше внимания владельцы трактирных заведений стали обращать и на рекламу. Ресторан «Кюба» первым в Петербурге вывесил электрическую рекламу – название заведения, загоравшееся по вечерам яркими лампочками36. Хозяин «Бристоля» в 1914-м выпустил прейскуранты своего ресторана с рисунком облигаций на лицевой стороне и в размере, повторяющем подлинные размеры облигаций. В первый же день таких прейскурантов раздали более тысячи. Хозяин ресторанов, располагавшихся неподалеку от Семеновского плаца, придумал печатать рекламу в виде программы бегов и раздавать ее на скачках: «1-й заезд. Сим извещаю беговую публику, что недалеко от бегов на углу Глазовой и Боровой ул. д. № 32, вновь открыт ресторан „Зимний сад“, где можно получить чудные обеды, завтраки и ужины в роскошно отделанном 2-х световом зале, при звуках дивного струнного оркестра под управлением г. В. Жукова. Не мешало бы по пути хоть раз заглянуть и лично убедиться, что действительно зал „Зимнего сада“ – наилучший в Петербурге 2-х светный зал, и, кстати, ознакомиться с роскошными кабинетами, где масса воздуха и света. Владелец И.Е. Васильев.
Образцы оформления ресторанных карт меню
2-й заезд. Тот же владелец г. Васильев извещает почтеннейшую петербургскую публику что им «совершенно заново переделан ресторан и гостиница „Скутари“, на углу Садовой ул. и Екатерингофского пр., д. № 51.2. Телеф. 423-67 и 220-31. Затрачен большой капитал, отделаны и обставлены в самом лучшем стиле, по новейшим моделям, зал, кабинеты и номера. При ресторане и гостинице первоклассные французская, русская и кавказская кухни, вина лучших заграничных, русских и кавказских фирм. При номерах имеются горячие и холодные ванны и души, в чем прошу убедиться…»37.
Бланк меню. 1900-е годы
Бланки меню. 1900-е годы. Частное собрание
Владелец нескольких трактиров и ресторанов Е.М. Брандин при открытии нового ресторана на углу Большого и Каменноостровского проспектов выпустил для первых посетителей что-то вроде скидочных талонов с громким названием «почетная посетительская карточка». С середины XIX столетия столичные кафе и рестораны обзавелись и «фирменными» карточками меню. В дорогих ресторанах это была просто роспись кушаний, а в более дешевых заведениях – прейскурант. При этом респектабельные рестораны даже в такой, казалось бы, мелочи старались подчеркнуть высокий класс заведения. Их меню нередко напоминали карточки обедов и ужинов в домах представителей высшей петербургской знати, как правило, отпечатанные на толстом картоне-бристоль, нередко с золотым или цветным обрезом, украшенные родовым гербом, а в случае наличия того или иного высокого титула – соответствующей короной, да еще и вензелем хозяина. Все эти изображения могли быть как напечатаны краской, так и вытиснены конгревом.
Бланки меню. 1900-е годы. Частное собрание
Точно так же свои логотипы – вензели и эмблемы вместе с определенным начертанием названия заведения – размещали на меню и знаменитые столичные рестораны: не только «Донон», «Контан» или ресторан Бореля, но и «Медведь» и другие. Логотип мог сочетаться и с соответствующей картинкой, изображавшей пирующих за столом гостей, бутылки, вереницы путти-поварят и т. п. Эти картинки нередко заказывали даже парижским художникам. Саму роспись блюд в фешенебельных ресторанах вписывали в карточку меню от руки.
Образец оформления ресторанной карты меню
Меню парадных обедов «по случаю» (юбилеи, бенефисы, Частное собрание знаменательные даты и проч.), проходивших в тех же самых ресторанах, могли иметь особый рисунок, который заказывался загодя. В многочисленных учреждениях, учебных заведениях, в военной среде не было недостатка в художниках-любителях, а в столице – в литографских и типолитографических заведениях. Так что меню товарищеских обедов зачастую печатались по эскизам самих обедающих. Известно, что, когда в феврале 1896 года в ресторане Европейской гостиницы торжественно отмечалось столетие приезда в Россию основателя знаменитой художественной династии Бенуа – Л.Ж. Бенуа, служившего поваром у императрицы Марии Федоровны, супруги Павла I, художественные меню в технике акварельной живописи нарисовали сами члены семьи Бенуа.
Оформление ресторанной карты меню. 1910-е годы. ГМИ СПб.
Меню обеда в Caf? de Paris. 1903 год. ГМИ СПб.
Нарядные меню торжественных обедов и ужинов, литографированные или отпечатанные иным способом, служили хорошим сувениром – их оставляли на память о встрече и даже коллекционировали. По крайней мере к началу XX века в Петербурге насчитывалось уже несколько коллекций меню, художественно оформленные карточки росписи блюд входили в состав знаменитой коллекции гравюр сенатора Е.Е. Рейтерна, свою коллекцию меню собрал издатель журнала «Старые годы» П.П. Вейнер… Характер изображений на карточках товарищеских обедов был вполне определенным. Меню традиционных лицейских обедов, как правило, украшала эмблема Императорского Александровского лицея или же изображение самого здания лицея, несмотря на то, что обед мог происходить в ресторане «Париж» (Б. Морская ул., 16) или у Кюба. На меню обедов выпускников Технологического института нередко можно видеть здание Технологического института. Иногда картинка на меню указывала на адрес места, где проходил обед или ужин. Так, меню обеда, устроенного Городской думой для моряков французской эскадры в Народном доме 21 мая 1902 года, включало изображение самого Народного дома. Карточки с росписью блюд, подаваемых на вечерах, обедах и ужинах профессиональных сообществ Петербурга, имели, как правило, тематические изображения, к примеру меню обедов инженеров-технологов украшали заводские здания и химические колбы…
Меню ужина выпускников Технологического института в ресторане «Контан». 1893 год. ГМИ СПб.
Меню обеда ресторана «Париж». 1911 год. ГМИ СПб.
А. Шрейбер. Бланк меню к 100-летию фирмы «Палкин». 1885 год. Частное собрание
Меню ресторана «Донон». 1915 год. ГМИ СПб.
Меню традиционного лицейского обеда в ресторане «Париж». 1912 год. ГМИ СПб.
Впрочем, к услугам заказчиков художественных меню были не только дилетанты, но и целая армия профессионалов. Прикладные работы охотно выполняли выпускники Училища технического рисования барона Штиглица. К тому же с 1907 года при школе Императорского общества поощрения художеств образовали специальный «класс графических искусств» под руководством И.Я. Билибина, тот к этому времени выработал свой знаменитый «билибинский» стиль, ставший невероятно популярным в применении к разнообразным «мелочам графики»… Именно на такого рода прикладной графике и был сосредоточен сам процесс обучения. Кроме программных работ учащиеся класса выполняли многочисленные заказы учреждений и частных лиц на экслибрисы, плакаты, программы и… меню.
Прейскурант вин Товарищества Л. Бауер и К°
Собственными «фирменными» меню стремились обзавестись даже кухмистерские, причем и эти меню нередко отличались изяществом. Так, меню кухмистерских П.А. Соколова38 печатались на шелке. Организованный в 1911 году журнал «Ресторанное дело» предлагал своим клиентам стихотворную рекламу, публикуя образцы, созданные сотрудниками редакции, например такие:
В минуту жизни трудную, Теснится ль в сердце грусть, Одну дорогу чудную Я знаю наизусть. Дорога та по Невскому Ведет в кафе «Бристоль», Предел там горю резкому, Там стихнет сердца боль. В него идти, хотя б с Морской, Совсем не далеко, Побыть же там часок-другой Приятно и легко…
(Для кафе «Бристоль» на Невском пр., 96.) Или:
Я хочу вам рассказать Про «Московский Яр» опять, Что на острове стоит, На Васильевском гремит H.H. Шилов, что купил, И совсем преобразил. Загляните «Яра» в дверь — Вход прекрасный там теперь, Вестибюль есть – гостю дар, — Всех встречает там швейцар. Вправо дверь ведет в буфет, Там чего-чего и нет. От закусок гнется он — Всех сортов чуть не мильон.
(Для ресторана и гостиницы «Московский Яр» на Васильевском острове)39. Редакция журнала брала на себя и труд размещения подобных опусов и любых других ресторанных объявлений в столичной периодической печати. В то же время появились и нетрадиционные способы привлечения внимания к заведениям. Так, в 1907 году в одном из респектабельных столичных ресторанов клиент, заказавший черноморские устрицы, с удивлением обнаружил в одной из раковин сразу несколько жемчужин весьма хорошего ювелирного качества. Хозяин заведения «благородно» отказался от жемчуга в пользу своего гостя. Спустя какое-то время выяснилось, что жемчуг в этом ресторане специально время от времени подкладывали в раковины, чтобы обеспечить общественный интерес к заведению. Погоня за респектабельным внешним видом ресторанов, качественной кухней и обширной дополнительной программой, да и любые виды рекламы требовали немалых капиталовложений. Поэтому с началом XX века многие крупные трактирные заведения стали преобразовываться в акционерные общества, причем в число акционеров обычно входили не только владельцы трактиров и ресторанов, но и владельцы домов, в которых располагалось заведение, и основные поставщики.
Меню кухмистерских П.А. Соколова. 1887 год. Шелк, печать. ГМИ СПб.
Меню обеда в кухмистерской Ю.И. Васильева. 1887 год. Шелк, печать. ГМИ СПб.
Другим следствием быстрого развития ресторанного дела в столице стало появление более или менее приличных заведений на окраинах города, в районе Охты например, где в 1910-е годы работало несколько третьеразрядных трактиров с громкими именами: «Москва», «Рим», «Нева» и «Старая Нева». Их количество еще более увеличилось после открытия моста Петра Великого. Здесь появились ресторан второго разряда «Арсентьев» со своим электрическим оркестрионом, ресторан «Село Пречистое» с бильярдной и садиком, трактир «Биржа», кофейная и кухмистерская под символическим названием «Двадцатый век». Находившаяся на Большой Охте кухмистерская «Победа» Т.Д. Дементьева занимала целых два этажа и включала помимо общего зала семь кабинетов и две биллиардные. Чайные и трактиры открывались и в других окраинных районах: в Полюстрово, на Пороховых.
|
