Стратегический анализ внешней и внутренней среды предприятия. SWOT-анализ.

Ориентирован на глубокое изучение внешней и внутренней среды для разработки и реализации стратегии.

Включает в себя:

1.Анализ внешней среды

1.1. Анализ макроокружения (среды косвенного воздействия) Исследование осуществляется по различным факторам (РЕSТ - методика)

• Политические факторы (приоритеты государства, характер политической борьбы, сила оппозиции, международные факторы (отношения между странами, изменения курсов валют, войны))

• Экономические факторы (инфляция, безработица и доходы населения, стадии экономического цикла (спад, подъем), рыночные факторы (уровень конкуренции, легкость проникновения на рынок))

• Социальные факторы (ожидания и нравы общества, численность и структура населения, уровень образования, трудовая этика, религия, отношение к женщинам, молодежи)

• Технологические факторы (изменения материалов, технологий, организации бизнеса)

1.2. Анализ микросреды (среда непосредственного окружения)

Можно анализировать на основе изучения 5-ти сил конкуренции (М.Портер). Это

• Конкуренты (их количество, равенство сил, рост отрасли, наличие затрат у потребителя при переходе от одного конкурента к другому, стратегическая значимость продукции для конкурентов). При анализе необходимо изучить
настоящие и будущие цели конкурентов, сильные и слабые стороны, оценить их текущую стратегию.

• Потенциальные конкуренты

Основные препятствия для проникновения на рынок новых конкурентов: экономия на масштабах производства; дифференциация продукции; издержки конверсии потребителей; нехватка каналов распределения (сложно привлечь оптовиков, необходимо создавать свои сети распределения); дополнительные затраты на патенты, лицензии; доступ к источникам дешевого сырья; протекционизм государства.

• Поставщики. Имеют значительное влияние, если концентрация фирм-поставщиков в отрасли ниже, чем потребителей (много пекарен, но мало мукомольных заводов); если нет товаров-заменителей; если фирма не
является важным заказчиком; если продукция поставщиков дифференцирована или имеет решающее значение для фирмы.

• Потребители. Имеют значительное влияние, если покупают большие объемы продукции, покупаемая продукция стандартна, если потребители не чувствительны к издержкам конверсии, хорошо информированы, их прибыль и производства не сильно зависят от продукции поставщика и ее качества

• Товары заменители (субституты). Большую роль играют предпочтения потребителей и превосходство заменителей.

2. Анализ внутренней среды.

Тщательно анализируются все сферы деятельности предприятия. у '//••"

1) Организация управления (орг. структура разделение прав и обязанностей, методы и порядок принятия решений, коммуникационные процессы, организация системы контроля, стиль управления, квалификационные способности высшего руководства, управленч. информационные системы, система стратегического управления)

2) Маркетинг (номенклатура продукции; потребители; имидж, репутация и качество товаров; ценовая политика; каналы распределения и организация сбыта; рекламная деятельность и послепродажное обслуживание; рынки (размеры, собственная доля, конкуренты, сбор необх. информации); развитие новых продуктов, товаров, услуг и рынков)

3) Исследования и разработки (патенты; торговые марки; портфель новых проектов; состав кадров, их квалификация и опыт; состояние производственной базы для исследований и разработок; организация процесса проектирования; сотрудничество с другими организациями; информационное обеспечение)

4) Производство (стоимость и доступность сырья; отношения с поставщиками; система контроля запасов; производственные мощности и состояние ОФ; применяемые технологии; местоположение производственных
помещений; экономия от масштаба производства; степень вертик. интеграции; организация производства и тех. обслуживания; контроль качества; безопасность производства; издержки производства и их сравнение с издержками конкурентов и средней величиной по отрасли)

5) Персонал (состав и структура; мораль и квалификация сотрудников; кадровая политика и система найма: использование стимулов для мотивации; организация зараб. платы (в сравнении с конкурентами и среднеотраслевым
значением); обучение и повышение квалификации; система оценки персонала; планирование карьеры; текучесть кадров и прогулы; управленческий персонал и стиль руководства; ценности руководства; опыт сотрудников и соответствие квалификации персонала текущим и будущим задачам организации) </? г. >•/>••. ^//-

6) Финансы (фин. состояние и стабильность; квалификация финработников; источники и величина фин. ресурсов, возможность привлечения краткосрочного и долгосрочного капитала; планирование финансов; прибыль и ее использование; стоимость капитала по сравнению с конкурентами и среднеотраслевым значением; отношение к налогам:
отношение к собственникам (акционерам) и инвесторам; возможность использования альтернативных финансовых стратегий; гибкость и структура оборотного капитала; эффективный контроль над издержками, система их учета и составление бюджета; состояние отчетности)

7) Организационная культура (ценности; стандарты поведения; традиции; приоритеты внимания руководителей. критерии отбора, поощрения и продвижения, назначения и увольнения сотрудников; философия менеджмента: реакция руководства в критических ситуациях; отношение руководства к работе и стиль поведения руководителей)

Для проведения глубокого анализа нужно изучить информацию не менее, чем за 3 года, провести SWOT-анализ

На его основе разрабатывается стратегия фирмы, идет ранжирование направлений развития по приоритетности. Из анализа внутренней среды (S – сильные стороны W- слабые стороны) Из анализа внешней среды (О – возможности, Т – угрозы)

Сильные стороны: наличие необходимых фин. ресурсов; высокая квалификация персонала; хорошая репутация: защищенность от конкурентного давления; наличие необходимых технологий; эффективная реклама; относительно низкие издержки; инновационные способности; профессиональный менеджмент.

Слабые стороны: отсутствие четкой стратегии; устаревшее оборудование; низкая прибыльность; низкая квалификация персонала; отставание в области НИОКР; неблагоприятный имидж; узкая продуктовая специализация; слабые каналы сбыта: высокая удельная себестоимость (по сравнению с конкурентами); сложности финансирования необходимых изменений.

Возможности: выход на новые рынки или сегменты рынка; ускоренный рост рынка; падение барьеров для выхода на международные рынки; расширение ассортимента; добавление сопутствующих продуктов; вертикальная интеграция: самодовольство среди конкурирующих фирм

Угрозы: возможность появления новых конкурентов; рост продаж субститутов; снижение темпов роста рынка; неблагоприятные изменения в курсе валют; неблагоприятная политика государства; спад в экономике; изменения во вкусах и предпочтениях потребителей; возрастание силы покупателей и поставщиков.

Связи между сильными, слабыми сторонами, возможностями и угрозами устанавливает матрица SWOT. В каждом ее поле рассматриваются возможные парные комбинации и выделяются те, которые должны быть учтены мри разработке стратегии.

	Возможности	Угрозы
Сильные стороны	SO	ST
Слабые стороны	WO	WT

Поле SO – следует разрабатывать стратегию по использованию сильных сторон организации, чтобы получить максимальную отдачу от возможностей. Поле WO-– необходимо за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть слабости. Поле ST – предполагается использование сильных сторон для устранения угроз. Поле WT – организация должна выработать стратегию, которая бы позволила избавиться от слабостей и предотвратить нависшую угрозу