Вопрос 4. Мерчендайзинг: понятия, цели использования

Мерчендайзинг – это подготовка товаров к продаже в розничной торговой сети, оформление торговых прилавков, размещение товаров в торговом зале, представление сведений о товаре.

Основные функции мерчендайзинга:

– размещение товаров в магазине;

– расположение в магазине рекламно-информационных материалов и фирменного оборудования;

– организация переводных заказов.

При размещении товаров в магазине необходимо учитывать следующие факторы:

– расположение точки продажи в самом магазине;

– расположение товаров относительно покупательского потока;

– расположение товаров относительно товаров конкурентов;

– объем, который занимает товар на стеллаже;

– расположение различных видов продукции производителя на стеллаже.

С учетом вышеперечисленных пунктов составляются стандартные выкладки товаров для каждой торговой точки. Эти выкладки должны создаваться отделом мерчендайзинга или отделом маркетинга.

Рассмотрим, как от места расположения товара зависит объем его продаж. При перемещении товара с нижней полки стеллажа на уровень глаз объем продаж возрастает в два раза, притом, что месторасположение товара это только один из факторов, которые учитываются в стандарте выкладки товаров. В супермаркете помимо правил выкладки товаров существуют и другие способы увеличения продаж. Например, создание дополнительных торговых точек, которые заключаются в том, что товар будет расположен в нескольких торговых секциях.

Создание таких дополнительных точек в среднем увеличивает объем продаж товара в розничном магазине на 20–30%.

В задачи службы мерчендайзинга также входит проверка правильности заполнения и размещения целей. В круг обязанностей службы мерчендайзинга входит размещение рекламных и информационных материалов в местах продаж, оформление внутренних и внешних витрин, обучение продавцов и их информирование о потребительских качествах.

Рекламные и информационные материалы размещаются в местах продаж для привлечения внимания покупателей к товару и сообщения им дополнительной информации.

Служба мерчендайзинга занимается не только размещением рекламных материалов, но и отслеживанием их наличия в магазине.

Источники получения информации о товаре можно разделить на неличные и личные.

К личным можно отнести торговый персонал магазина и других людей (родных, знакомых и др. покупателей), которым покупатель прислушивается. В обязанности сотрудников мерчендайзинга входят квалифицированно и интересно донести материалы до продавцов, именно советы в розничном магазине о потребительских качествах товара могут значительно повлиять на решение покупателя о покупке.

Еще одним важным аспектом мерчендайзинга является сбор и передача переводных заказов в отделы сбыта производителей и оптовых компаний.

Задача службы мерчендайзинга при посещении магазина: отслеживание наличия ассортимента товаров и организация своевременного заказа недостающих позиций.

Дополнительными функциями при работе отдела мерчендайзинга является сбор первичной маркетинговой информации о потребительских нуждах.

Мерчендайзеры собирают следующее виды информации:

– общий ассортимент товарной группы;

– уровень дистрибуции по каждой единице товара;

– средняя цена по каждой единице товара;

– потребительское предпочтение по товарному ассортименту;

– потребительские ожидания цен в розничных магазинах и т. д.