Вопрос 6. Предпродажное и послепродажное обслуживаниеПредлагая покупателям высококлассный сервис, товаропроизводители и посредники имеют возможность увеличить число повторных покупок и создать устойчивое конкурентное преимущество. Однако постоянно поддерживать предпродажный и послепродажный сервис на высоком уровне весьма непросто. Покупатели сравнивают то, что увидели или ощутили у поставщиков с тем, что они ожидали. Поэтому, чтобы повысить уровень сервиса, необходимо знать ожидания покупателей, установить стандарты, обеспечивающие желаемый уровень обслуживания, и организовать поддержку работников сбыта. При планировании предпродажного, продажного и послепродажного обслуживания необходимо соблюдать следующие правила: Творческое мышление. Постоянный поиск способов повышения уровня обслуживания потребителей предполагает творческое мышление менеджеров и всех сотрудников. К примеру, постояльцы гостиниц высказывали неудовольствие тем, что им приходится слишком долго ждать выписки. Проанализировав жалобы, менеджеры большинства отелей пришли к выводу, что данная проблема неразрешима. Однако в сети гостиниц Marriott выход был найден. Ее управленцы предложили способ экспресс-выписки: утром в день отъезда постоялец получает счет, и, если он не имеет возражений, клиенту остается только оставить ключи у портье, а оплата за проживание автоматически списывается с его кредитной карточки. Использование новых технологий. Чтобы упростить и повысить качество обслуживания покупателей, необходимо использовать новые технологии, позволяющие автоматизировать выполнение рутинных, повторяющихся заданий. В Pizza Hut, например, система доставки заказов на дом централизована: звонки принимают операторы из центрального офиса по доставке. Специальная система обучения операторов позволяет значительно сократить время приема заказа. Для получения указания о маршруте к дому заказчика оператору требуется в среднем 17 секунд. После получения заказа он автоматически направляется на компьютер ближайшего к дому клиента ресторана, где распечатывается на принтере. Такая система позволяет повысить скорость доставки заказов, избегая ситуаций, когда покупатели обращаются не в «тот» ресторан. Цели обслуживания. Действительно высококлассный сервис предполагает установление организацией целей или стандартов обслуживания, которым должны следовать ее сотрудники. Цели должны быть конкретными, измеримыми и определяться с участием работников компании, только в этом случае они играют роль реальных стимулов. Важной составляющей обслуживания покупателей является предоставление гарантий. Поставщики предлагают гарантии двух типов: так называемые неотъемлемые и обычные. Неотъемлемая гарантия не высказывается ни устно, ни письменно, но распространяется на все продаваемые товары. Поставщик ручается, что товары пригодны для выполнения своих функций, правильно упакованы и промаркированы. Последнее относится в основном к качеству товаров. Некоторые поставщики предоставляют обычную гарантию на свои товары. Такого рода гарантии даются либо от лица самого торговца, либо от лица производителя и должны быть изложены четким и простым для понимания языком. Гарантии не только защищают покупателей, но и способствуют увеличению сбыта товаров и формированию благоприятного отношения потребителей к торговцу или поставщику. Хорошая гарантия должна соответствовать следующим критериям: – должна быть неограниченна, т. е. не предусматривать исключений; – обязана быть простой для понимания и передачи; – должна иметь смысл. Более того, хорошая гарантия обязана иметь смысл финансовый. Потребители должны быть уверены, что решение о покупке не приведет к каким-либо финансовым потерям; – должна быть проста в применении. Покупатели не обязаны объяснять суть возникшей проблемы нескольким представителям фирмы или представлять свои претензии в письменном виде. Они не должны также чувствовать за собой вину за то, что им пришлось воспользоваться гарантией, так как она только усугубляет разочарование потребителей; – должна обеспечивать быстрый и простой возврат (денег, товара и т. д.). При организации сервисного обслуживания клиентов все большее значение приобретает логистический сервис. Логистический сервис неразрывно связан с процессом распределения и представляет собой комплекс услуг, оказываемых в процессе поставки товаров потребителю. Объектом логистического сервиса являются предприятия производственной и непроизводственной сферы, население. Все работы в области логистического сервиса можно разделить на три основные группы: – предпродажные, т. е. работы по определению политики предприятия в сфере оказания услуг и формированию системы логистического обслуживания; – работы по оказанию логистических услуг, осуществляемые в процессе продажи товаров, например предоставление информации о прохождении грузов; подбор ассортимента, упаковка, формирование грузов единиц и т. п.; – послепродажный логистический сервис, включающий в себя гарантийное обслуживание, обязательства по рассмотрению претензий покупателей, обмен и т. п. Действия по формированию системы логистических услуг выполняются в следующей последовательности: – сегментация потребителей, т. е. разделение их на конкретные группы потребителей, для каждой из которых могут потребоваться определенные услуги в соответствии с особенностями потребления; – определение перечня наиболее значимых для покупателей услуг; – ранжирование услуг, входящих в составленный перечень. Сосредоточение внимания на наиболее значимых для покупателей услугах; – определение стандартов услуг в разрезе отдельных сегментов рынка; – оценка оказываемых услуг, установление взаимосвязи между уровнем сервиса и стоимостью оказываемых услуг, определение уровня сервиса, необходимого для обеспечения конкурентоспособности компании; – установление обратной связи с покупателями для обеспечения соответствия услуг потребностям покупателей. Основным критерием, позволяющим оценить систему сервиса, как с позиции поставщика, так и с позиции получателя услуг, является уровень логистического обслуживания. Уровень логистического обслуживания – это количественная характеристика соответствия фактических значений показателей качества и количества логистических услуг оптимальным или теоретически возможным значениям этих показателей. Расчет уровня логистического обслуживания выполняется по следующей формуле: , (5) где, Y – уровень логистического обслуживания; m – количественная оценка фактически оказываемого объема логистических услуг; М – количественная оценка теоретически возможного объема логистического сервиса. Лекция 13. КООПЕРИРОВАНИЕ ПОСТАВОК,
|