И обязательно проинформировать об этом население.

Глава 2 Применение принципов маркетинга

В некоммерческом секторе применение маркетинга специфическое – он нужен для того, чтобы посмотреть на деятельность организации глазами благополучателей и направлять свои усилия на группы людей, которым действительно нужны услуги НКО. Это ключевой элемент успеха.

Существуют 2 правила эффективного маркетинга – не вкладывать скудные ресурсы организации в те проекты и программы, которые не принесут результатов и НКО должна знать свою целевую группу (покупателей). Аналогом покупателей в некоммерческом секторе являются люди, заинтересованные в решении проблемы, которой занимается НКО. Если организация занимается проблемой досуга детей, то, «покупатели» - родители, бабушки и дедушки, родственники, друзья знакомые этого ребенка.

 

Применение маркетинга при сборе частных пожертвований – это

Просить «правильного» донора

«Правильно» определенную сумму денег

В «правильно» выбранное время

«Правильно» выбранным методом

«Правильно» выбранным человеком

Выбор целевой группы

Независимо от того, чем занимается организация, у нее есть потенциальные доноры в виде групп людей, каждая из которых обладает определенными характеристиками, мотивацией, даже способом внесения пожертвования. К каждой группе нужно найти свой ключик, свои средства убеждения и пройти определенный путь, чтобы достичь результата. Для привлечения средств от населения необходимо, прежде всего, иметь отчетливое представление о той группе людей, к которой обращается за поддержкой организация.

Потенциальных доноров можно классифицировать по разным признакам:

· Лица и группы людей, объединенные в разные структуры и организации (трудовые коллективы, сотрудники органов власти и бизнес компаний и т.д.)

· По уровню материального благосостояния – обеспеченные, средний класс, малообеспеченные и т.д.

· По возрасту – молодежь, средний возраст, пожилые люди или от 17 до 35 и т.д.

· По отношению к проблеме – людей, которые сталкивались с проблемой и нет. Разное восприятие проблемы инвалидности у семьи, в которой есть инвалид, или у тех, кто знает об этой проблеме из СМИ и литературы.

· Население в целом и его группы, например, по профессиональному признаку (учителя, врачи, шахтеры и т.д.).

· Население страны и население региона/города/микрорайона.

· Семья, друзья и ближайшее окружение людей, которые поддерживают деятельность организации.

От того, насколько правильно вы сможете определить целевую группу людей, которые могут быть заинтересованы в решении той проблемы, которой занимается ваша организация, зависит успех сбора средств.

Для определения потенциальных доноров, НКО может сделать следующее:

1.Провести простое маркетинговое исследование для того, чтобы выявить группу людей, которые поддерживают деятельность НКО.

2.Протестировать разные группы людей и оценить отклик на обращения, проанализировать мотивы. Возможно, НКО будет удивлена тому, какие группы и по каким причинам готовы оказать поддержку организации.

 

Типы пожертвований:

Есть не только разные категории людей, которые готовы оказать помощь организации, но и разные способы выражения или получения поддержки.

· Однократное (случайное пожертвование)

· Пожертвованиям на регулярной основе

Это пожертвования от людей, которых организация убедила оказывать поддержку в течение какого-то времени (например, ежемесячно, или раз в 3 месяца на протяжении года). Ценность таких пожертвований заключается, как в возможности просчитать относительно стабильные поступления средств в течение определенного периода времени, так и поддержании постоянной обратной связи с этими людьми, что дает возможность увеличивать размер пожертвований и расширять способы поддержки.

· Однократное неслучайное пожертвование большого размера

Например, пожертвование богатого человека на проект, программу или развитие организации.

· Пожертвование, предусматривающее передачу дара НКО после смерти

дарителя – довольно распространенная практика за рубежом и практически не применяемая российскими НКО.

· Пожертвование в не денежной форме.

Может быть от предоставления помещения или транспорта для проведения мероприятия до бесплатного выступления артиста на фестивале, проводимом организацией.

· Продажа товаров, изделий в благотворительных целях.

Зарубежные НКО активно продают майки, значки с символикой организации, поздравительные открытки и т.д. Часто их цена выше обычной. Российским НКО следует помнить, что такие действия являются в чистом виде предпринимательской деятельностью со всеми вытекающими налоговыми последствиями. В условиях отсутствия налоговых льгот для большинства НКО мероприятия подобного рода должны быть тщательно спланированы и просчитаны, чтобы принести прибыль организации.

Мотивы жертвователей

Если понять, почему люди готовы оказать поддержку, будет легче ее получить. Обобщить мотивы довольно сложно. Вот несколько примеров самых распространенных: