Методы и нормативная основа рекламы туристского продукта. Тактические решения по рекламе
Практически все фирмы туроператорской направленности обязательно занимаются рекламой и информированием потребителей о своей продукции. Это – один из необходимых элементов продвижения туристского продукта. Реклама – это форма непрямой связи между турпродуктом и потребителем. Для рекламы используются средства массовой информации (пресса, радио и пр.) и особенно печатный материал, такой, как каталоги, брошюры, афиши. Цель рекламы – привлечь внимание, возбудить интерес, передать информацию потребителю и заставить действовать его определенным образом (например, связаться с турагентом, запросить дальнейшую информацию и т. д.). Сделать турпродукт еще недостаточно, нужно, чтобы он нашел своего клиента. И в этом большую роль играет реклама, которая очень разнообразна. Отличительные черты рекламы в индустрии туризма определяются спецификой ее товара (туристских услуг) и заключаются в том, что: туристская реклама несет большую ответственность за истинность и точность продвигаемых с ее помощью сообщений; услуги, которые, в отличие от традиционных товаров, не имеют постоянного качества, вкуса, полезности, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информирование и пропаганда; специфика туристских услуг предполагает необходимость использования зрительных наглядных средств, более полно отражающих объекты туристского интереса, поэтому здесь, как нигде, часто используются фотоматериалы, картины, красочная изопродукция; реклама является постоянным спутником туризма и обслуживает людей не только до, но и во время, и после путешествия, что накладывает на нее особую ответственность и придает черты, не свойственные рекламе других товаров и услуг. Типичными целями рекламы в туризме являются: Информативная: предоставление информации о продукте; формирование имиджа продукта; формирование имиджа фирмы; корректировка представлений о деятельности фирмы. Убеждающая: ■ побуждение к приобретению продукта; ■ увеличение продаж; ■ изменение отношения к продукту; ■ противодействие конкуренции. Напоминающая: поддержание осведомленности и спроса; подтверждение имиджа. При этом рекламная деятельность должна быть корректной и строго соответствовать законодательным требованиям, предъявляемым к ней. Нормативную основу рекламной деятельности туроператора составляют следующие законодательные документы, регламентирующие рекламу в туризме: 1. Федеральный закон от 18.07.95 г. № 108-ФЗ «О рекламе» регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ и услуг. Ст. 3 данного Закона предусмотрено, что законодательство РФ о рекламе состоит из настоящего Закона и принятых в соответствии с ним иных федеральных законов. Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, могут регулироваться также указами Президента РФ, нормативными правовыми актами Правительства РФ и нормативными правовыми актами федеральных органов исполнительной власти, издаваемыми в соответствии с Федеральным законом «О рекламе». 2. Уголовный кодекс РФ, ст. 182 «Заведомо ложная реклама», где говорится, что использование в рекламе заведомо ложной информации относительно товаров, работ и услуг, а также их изготовителей (исполнителей, продавцов), совершенное из корыстной заинтересованности и причинившее значительный ущерб, наказывается штрафом в размере от двухсот до пятисот минимальных размеров оплаты труда или в размере заработной платы, или иного дохода осужденного за период от двух до пяти месяцев, либо обязательными работами на срок от 180 до 240 часов, либо арестом на срок от трех до шести месяцев, либо лишением свободы на срок до двух лет. 3. В Законе РФ от 27.12.91 г. № 2124-1 «О средствах массовой информации», ст. 36, говорится: «Распространение рекламы в СМИ, не зарегистрированных в качестве специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, реклама не должна превышать 40 % объема отдельного номера периодического печатного издания; 25 % объема вещания – для радио- и телепрограмм. Редакция не вправе взимать плату за помещение рекламы под видом информационного, редакционного или авторского материала». 4. В Законе РФ от 10.06.93 г. № 5151-1 «О сертификации продукции и услуг», ст. 7., п. 4, говорится, что запрещается рекламировать продукцию, подлежащую обязательной сертификации, но не имеющую сертификата соответствия. Туроператор несет ответственность за достоверность информации, содержащейся в его каталогах, рекламных листовках Сложность рекламы турпродукта заключается в том, что она должна одновременно отразить ряд неоднородных моментов: разнообразие предложения по рыночным сегментам спроса (например, начиная с детского возраста и заканчивая…; для среднего класса, для VIP-туристов и т. д.); различие мест путешествий и поездок (например, традиционные маршруты – Турция, Кипр, Италия, Испания и т. д. и новые направления, такие, как Марокко, Бали, Кения и пр.); различные виды туризма (спортивный, исторический, оздоровительный и т. д.). Часто требуется учитывать в одном рекламном сообщении все три составляющие продвигаемой продукции (направления, виды поездок и дифференцированное предложение по категориям потребителей). При этом необходимо учитывать основные принципы рекламы: реклама должна быть краткой, иначе она до конца не воспринимается; реклама должна быть понятной клиенту, так как то, что воспринимается сознательно, обычно дольше удерживается в памяти; о чем говорится в начале и в конце сообщения, запоминается лучше, чем то, о чем говорится в середине. При построении текста и макета рекламного сообщения следует заранее выделить главное, чтобы им начать или закончить; материал должен быть разнообразен или необычен, тогда он запоминается лучше; информация легче воспринимается и лучше запоминается, если она не противоречит привычным понятиям, убеждениям или мнениям; необходимо учитывать дух основных тенденций общественной жизни. Для этого нужно проводить социологические опросы населения, т. е. маркетинговые исследования. Только так можно узнать, что нравится клиентам. Тактические решения по рекламе в туристской фирме включают 3 блока вопросов: выбор средств рекламы или рекламоносителей; оплата рекламных объявлений и контроль за расходами; график выхода рекламных обращений. Рассмотрим их подробнее. Выбор средств рекламы или рекламоносителей. Важной задачей в данном случае является выбор наиболее эффективных и экономичных средств рекламы. При этом необходимо тщательно изучить источник информации, т. е. откуда получают информацию о стране, регионе, туристском центре или курорте предполагаемые потребители. Для примера в табл. 2.2 приводятся данные социологических исследований об источниках информации иностранных туристов о нашей стране. Средства рекламы (или рекламоносители) могут быть весьма разнообразными. Реклама туризма чаще всего использует следующие средства: прессу, телевидение, радио, видеоролики, почтовые отправления, щитовую рекламу на транспорте, в местах продажи, наружную и сувенирную рекламу и т. д. (рис. 2.5). Таблица 2.2 Источники информации иностранных туристов о России 1
––––––– 1 Исмаев Д. К. Основы стратегии и планирования маркетинга в иностранном туризме. – М.: ТОО «ЛУЧ», 1994.
Изучение и выбор средств рекламы связаны с такими понятиями, как аудитория, тираж, охват, частотность. Аудитория – группа лиц, до которых данный рекламоноситель доносит рекламное обращение. Критерием оценки аудитории, например для газеты, является число лиц, которые были в состоянии ее видеть в течение конкретного отрезка времени. Тираж – количество регулярно выпускаемых экземпляров рекламоносителя (газет, журналов, справочников и др.). Охват – число отдельных лиц или семей, имеющих контакт с данным рекламоносителем в течение определенного отрезка времени. Охват выражается в процентах по отношению к числу всех лиц или семей, составляющих конкретный туристский рынок. Применительно к телевидению термин «охват» обозначает число семей, вступивших в контакт с ТВ в течение 4 недель. Частотность – это среднее число охвата различных лиц или семей в рамках конкретного графика размещения рекламы [1] В Объединенные Арабские Эмираты ограничен въезд лиц, имеющих любую отметку в паспорте о посещении или о намерении посетить Израиль. [2] Биржаков М. Б. Контракт с инофирмой. – СПб.: ОЛБИС, САТИС, 1995. – 608 с.
в течение определенного отрезка времени. К частотности рекламных объявлений обычно прибегают при необходимости закрепить образ рекламируемого туристского продукта, напомнить о себе, найти нового потребителя. Чем выше частотность, тем больше вероятность, что обращение оставит глубокое впечатление на долгое время.
В каждом конкретном случае определяются необходимость и возможная эффективность рекламоносителей, и на основании приведенных выше понятий или определений рассматривается целесообразность выпуска рекламных обращений к потенциальным туристам в тех или иных средствах массовой информации. Оплата рекламных объявлений и контроль за расходами. Для оплаты рекламной кампании в туристской фирме составляется смета расходов, которая связывает воедино три показателя: сумму рекламных ассигнований; объем рекламных мероприятий; тарифные ставки (или цены) на публикации в средствах рекламы или в рекламоносителях. Цены или тарифы на рекламные публикации являются подвижными и часто под влиянием условий заказа могут быть значительно снижены. В этих условиях знание тарифных ставок и цен на рекламные публикации в рекламоносителях и умелое их использование являются важнейшими требованиями для работников, занимающихся рекламой туризма. Единицей расчета стоимости рекламы в газетах является строка (или агат). Когда надо сравнить разные стоимости коммерческой рекламы в прессе, их приводят к общему знаменателю, т. е. к цене за одну строку в одном экземпляре:
Поэтому даже более дорогая стоимость строки, но в газете с большим тиражом, может дать больший экономический эффект, и наоборот. Например, цена строки в газете, выходящей тиражом 50 000 экз., составит 500 руб. Отсюда цена одной строки в одном экземпляре составит: 500 / 50 000 = 0,01 руб. (т. е. 1 коп.). В газете тиражом 5000 цена строки – 100 руб. Отсюда цена одной строки в одном экземпляре: 100 / 5000 = 0,02 руб. (2 коп.), что дороже несмотря на более низкую стоимость строки. Единицей площади в журнале для расчета тарифных ставок является полоса или ее часть: 1/2, 1/4, 1/8. При сравнении стоимости журнальных тарифов используется показатель стоимости полосы в расчете на 1000 экземпляров тиража:
Например, цена 1/8 полосы в журнале «Туризм: практика, проблемы, перспективы», объявленная на размещение рекламы в 2000 г., – 200 у. е. (черно-белая) при тираже журнала 10 000 экз. Показатель стоимости полосы по формуле равен: 200 у. е. × 1000: 10 000 экз. = 20 у. е. за 1/8 полосы в 1000 экз. Такие же расчеты можно произвести и по другим журналам: газета «Туринфо» – 300 у. е. × 1000: 10 000 экз. = 30 у. е. за 1/8 полосы в 1000 экз.; объединенный журнал-каталог службы «Банко» «Рейтинги туристских фирм» – 70 у. е. × 1000: 6000 экз. = 11,7 у. е.; журнал «Власть» (КоммерсантЪ) – 265 у. е. × 1000:: 73100 экз. = 3,6 у. е. И т. д. Для публикации в газетах и журналах применяются: а) твердый тариф, который не меняется в зависимости от объема рекламы; б) скользящий тариф, который предоставляет скидку по мере увеличения объема рекламы. Существуют также дифференцированные тарифы, которые допускают разницу в ставках для рекламодателей – иностранных и национальных, общенациональных, местных, розничных. При этом разница между верхним и нижним уровнями ставок достигает 35–70 %. Имеет место также дифференциация тарифа в зависимости от места расположения рекламы, цвета и т. п. Тариф на рекламу по телевидению или по радио приводится в расчете на единицу времени: 1 мин., 30 и 20 сек. Временные отрезки в 1 мин. и менее называются паузами для извещения. Они вводятся между программами или в рамках свободного участия. Программы могут продаваться на правах исключитель-
ного, попеременного или долевого финансирования. При исключительном финансировании закупает и пользуется программой один рекламодатель. При попеременном финансировании закупают программу два рекламодателя, которые поочередно несут расходы. При долевом финансировании два или несколько рекламодателей закупают и пользуются отдельными частями программы. Тарифы на рекламу по телевидению дифференцируются в зависимости от времени передачи и содержания программы. В отличие от ТВ радиостанции взимают единый тариф независимо от времени суток. Стоимость или цены на прямую почтовую рекламу складываются из стоимости составления специальных адресных списков, расходов на производство и обработку почтовой рекламы, фальцовку, раскладку по конвертам, почтовых сборов и пр. График публикаций предусматривает конкретные сроки и даты выпуска рекламных обращений в средствах массовой информации. В туризме эти сроки увязываются прежде всего с резко очерченной сезонностью туристских путешествий, а также с традицией осенне-зимнего периода приема туристскими фирмами массовых заявок на бронирование туристских путешествий на следующий год. Частота и сроки помещения рекламных объявлений зависят также от особенностей тех или иных рекламоносителей. Так, объявления в газетах, по радио и телевидению вызывают мимолетный рекламный контакт с клиентом. В этой связи для того, чтобы сделать эти контакты более устойчивыми, необходима серия повторяющихся рекламных объявлений. Эти обстоятельства должны учитываться в графике публикаций, который разрабатывается в соответствии с общими задачами маркетинга. Эффективность размещения рекламы необходимо строго контролировать. Это достигается путем опроса клиентов и посетителей офиса турфирмы о том, откуда у них информация о фирме и ее турпродукте. Данные по затратам на рекламу сравниваются с данными по выручке от реализации тура по рекламоносителям. На основании этого выявляются наиболее эффективные средства рекламы.
|
