Коммуникация в экономической сфере

В отличие от СО в сфере государственного управления и политики, в деловой

коммуникации достаточно трудно выделить какие-либо четкие исторические этапы. На

протяжении многих веков российской истории торговцы, а затем и промышленники

использовали единую систему методов воздействия на общественное мнение. При этом

могли меняться средства и каналы коммуникации, тогда как основные принципы

сохранялись.

Еще в Древней Руси ремесленники на своих изделиях ставили разного рода клейма.

В самый древний период российской государственности это были родовые знаки князей,

владевших ремесленными мастерскими, и сами ремесленники относились к княжеской чади.

Княжеские родовые клейма на изделиях ремесленников-«холопов» обнаружены археологами как

раз там, где княжеское хозяйство в IX-XI вв. было больше всего развито: в Киеве, Чернигове,

Белгороде, Вышгороде, Изяславле, Каневе. В дальнейшем практика проставления на

продукции клейм и иных знаков сохранилась, причем они уже стали обозначать самого

изготовителя. Впоследствии к знакам и клеймам прибавились также фирменные названия,

которые в России традиционно состояли из имени владельца компании или по меньшей мере

включали его в себя.

В целом же в деловой коммуникации в России дореволюционного периода

традиционно преобладали средства устной или визуальной, а не письменной рекламы.

Классическим приемом являлись зазывания самих торговцев (например, коробейников —

торговцев-разносчиков) или специально нанятых зазывал, аналогичных рыночным

глашатаям средневековой Европы. Сложился даже особый «базарный» жанр творчества,

выразившийся в разного рода призывах, частушках, обращениях [2]. В них удивительным

образом сочетались элементы традиционного русского фольклора (включая сказочные

сравнения, былинные образы и пр.) и вполне рациональные «торговые предложения». К

сожалению, до нашего времени дошли только некоторые косвенные свидетельства или

личные впечатления о подобных методах коммуникационного воздействия (как, например, в

книге В. Гиляровского «Москва и москвичи»), а сами образцы этого творчества не

сохранились.

Одним из главных экономических событий в жизни российского общества XV —

начала XX в. были ярмарки как регионального, так и общероссийского уровня. Они

представляли собой не только торги, но и своего рода смотр достижений российской

экономики, а также культурные мероприятия с многочисленными представлениями.

Участники ярмарок демонстрировали свои коммуникационные способности с вполне

определенными целями: привлечь покупателей, удержать их, расширить их круг и добиться,

чтобы клиенты рассказали о конкретном торговце или ремесленнике другим. Не

удивительно, что они стремились производить на посетителей самые яркие впечатления,

привлекая для этого даже специальных актеров (раешников, шарманщиков). Петр I вменил в

обязанность властям всемерно заботиться о развитии и укреплении ярмарок: государство

финансировало организацию этих мероприятий, представляло солдат для охраны

правопорядка на ярмарках, священники благословляли их как богоугодные мероприятия.

Как и в социально-политической, в торговой сфере уже в XVII в. широко использовались

лубки, гравюры и афиши, а позднее — и живописные или рукописные вывески. С развитием

газет в них немало места стали отводить под торговые объявления (как частные, так и от имени

коммерческих предприятии) и под то, что сегодня бы назвали «заказными публикациями».

Во второй половине XIX в. вслед за западными коллегами русские предприниматели стали

рекламировать свою продукцию с помощью этикеток, открыток и вкладышей. Кондитеры

имели возможность привлекать внимание потребителей к своей продукции с помощью ярких

оберток; особой популярностью у детей и взрослых пользовались яркие фантики конфет

фабрики «Абрикосов и сыновья» с разнообразными картинками. Рестораторы использовали

салфетки с фирменной символикой, театры — соответственно программки со своими

эмблемами и т. п. Нередко графические изображения заказывались известным художникам.

Наконец, с 1829 г. до конца XIX в. в России состоялось 6 общенациональных выставок,

получивших широкое освещение в прессе. Так, например, в 1896 г. в журнале «Нива» и других

популярных изданиях прошла целая серия иллюстрированных репортажей со Всероссийской

промышленной и художественной выставки в Нижнем Новгороде [2].

Как и в Западной Европе, государство пыталось регулировать средства рекламы и

публичной коммуникации в экономической сфере. Еще в 1731 г. вышел царский указ,

которым повелевалось наносить клейма («пятна») производителен на продукцию ткацких

фабрик, с 1744 г. распространившийся на все виды фабричных изделий. С 1815 г. наносимые

клейма подлежали государственной регистрации в Департаменте мануфактур, а с 1823 г.

этими вопросами ведала вновь созданная Патентная служба. В рамках борьбы с

несанкционированной рекламой, например, в 1749 г. Камер-коллегия издала акт о запрете

наносить на стены домов живописные рекламные изображения, разрешалось ограничиваться

только текстами в соответствии с установленными образцами. Впоследствии реклама, так же

как и печать, неоднократно подвергалась цензуре.

Уже в XIX в. крупные русские предприниматели использовали нестандартные для

привлечения внимания и достижения целей методы, которые иначе, как PR, не назовешь.

Например, Н. И. Путилов, один из магнатов российской металлургии, в 1868 г. произвел

публичную демонстрацию качества выпускаемых им рельсов, подвергнув их ударному и

нагревательному воздействию при температуре -15°, после чего аналогичный опыт был

проведен в отношении английского рельса (английские _______литейщики выступали конкурентами

российских), который испытания не прошел. Акция, проведенная в присутствии

представителей власти и даже членов императорской фамилии, способствовала тому, что

англичане утратили свое доминирующее положение в российской металлургии, а Путилов

получил солидный заказ, а вскоре стал одним из крупнейших промышленников России.

Представители крупного бизнеса в XVIII-XIX вв., как и на Западе, стремились войти

в круг аристократии, для чего приобретали себе дворянские титулы (например, уральские

предприниматели Демидовы в настоящее время носят титул итальянских князей Сан-

Донато), активно занимались меценатством и филантропией. Широко известны имена И.

Третьякова, С. Морозова и др. Подобная деятельность привлекала внимание и

высокопоставленных представителей власти, и даже членов царской семьи, на что,

собственно, и рассчитывали в большинстве случаев сами предприниматели. В результате

крупная буржуазия стала восприниматься как главная опора власти, что наглядно проявилось

и в составе основных политических партий в России в начале XX в.: главную поддержку

монархии оказывали Союз 17 октября, Союз русского народа и другие монархистские

организации, состоявшие из представителей буржуазии.

Переоценка ценностей в советский период привела к тому, что столь уважаемое прежде

частное предпринимательство превратилось в антинародную и антигосударственную

деятельность. Слово «частник» стало таким же негативным ярлыком, как прежде —

«белогвардеец», «монархист». Короткий взлет частного предпринимательства в годы НЭПа к

концу 1920-х гг. сменился тотальной коллективизацией и индустриализацией. В результате

вместе с самим классом частных предпринимателей исчезла и разнообразная

коммуникационная деятельность в экономической сфере.

В советский период необходимость в рекламе и иных формах коммуникации в

деловой сфере отпала по объективным причинам: в связи с государственной монополией в

промышленности, торговле, сфере услуг существовала унифицированная система цен, и

потребители в любом случае приобретали товар, принадлежавший государству. А

знаменитая советская «реклама» «Летайте самолетами Аэрофлота!» привлекала внимание

не столько к авиакомпании (поскольку других в СССР не было), сколько к самой услуге —

предлагая предпочесть ее поездам или водному транспорту.

Поэтому вместо «буржуазной» рекламы социалистическая форма хозяйствования

обусловила иные формы стимулирования экономики. Одним из них явилось

социалистическое соревнование, широко пропагандируемое и всячески

приветствовавшееся властями всех уровней. Для предприятий и даже отдельных работников

успехи в соревновании означали денежные поощрения, почетные грамоты, упоминания в

газетных публикациях, предоставление разного рода привилегий и льгот. Но вместе с тем

это, в общем-то, эффективное начинание очень скоро приобрело обязательный характер, а

выполнение и перевыполнение разработанных планов даже на официальном уровне

трактовалось как законопослушное поведение. С одной стороны, это обеспечивало

увеличение темпов производства, с другой — лишало трудящихся личной

заинтересованности, поскольку выполнение и перевыполнение плана становилось общей

нормой, а невыполнение расценивалось едва ли не как преступление. Аналогичным

образом, пропагандируя на словах поощрение инициативы, рационализаторских

предложений и т. п., на практике руководство страны стремилось обеспечить полную

унификацию методов и способов производства и всячески преследовало любые попытки

повысить его эффективность, если считало их «буржуазными».

Зато большое развитие получили «внутрикорпоративные» коммуникации,

выражавшиеся в постоянной идеологической работе руководства предприятий с трудовыми

коллективами [2]. В науке советского «менеджмента» причудливым образом сочетались два

отношения к работникам: как к объектам индивидуального воздействия и как к «винтикам»

единого производственного механизма. Второй подход, однако, оказался преобладающим,

что, наверное, сближает отечественные СО с их «восточным» аналогом: принцип

коллективизма в России всегда стоял на очень высоком уровне. И уж конечно, на первое

место ставилась приверженность к идеалам, пропагандируемым Коммунистической партией,

выполнение поставленных ею целей и задач. Идеологизация и политизация экономики дали

основание политологам и правоведам (раньше — только западным, а в последние годы — и

отечественным) обвинять советское государство в тоталитаризме и приветствовать распад

социалистической системы. Вместе с тем нельзя не отметить, что подобный подход в

течение 70 лет исправно действовал в советской экономике и, по сути, не был искусственно

создан сверху, а лишь отражал исторически сложившийся российский тип отношений в

производственной сфере, возможно, с характерными для отечественного опыта

«перегибами».

Борьба с вредителями, «расхитителями социалистической собственности»,

взяточниками, другими преступниками и нарушителями, как и в политической сфере,

нередко велась с помощью средств массовой коммуникации. Одним из эффективных

примеров ее стал киножурнал «Фитиль», впервые вышедший на экраны СССР в 1962 г. В

киножурнале удачно сочетались жанры журналистского расследования, пропаганды

официальной идеологии и сатиры. «Жертвами» документальных сюжетов «Фитиля»

становились даже высшие чиновники и директора крупнейших предприятий страны:

запрещались только сюжеты о героях уровня министров СССР. Киножурнал осуществлял

активную связь с населением страны, оперативно реагируя на письма и «сигналы», и многие

сюжеты «Фитиля» появились благодаря информированию со стороны общественности.

Вместе с тем своим успехом он был обязан покровительству со стороны властей. В 1978 г.

члены съемочной группы «Фитиля» были даже удостоены Государственной премии.

5. Современный этап в развитии российских связей с общественностью:

необходимость или подражание Западу?

Современные исследователи истории PR в постсоветской России ведут ее отсчет с

конца 1980-х — начала 1990-х гг., когда в нашей стране появились первые представительства

иностранных и международных PR-агентств и первые профильные отделы в отечественных

организациях. Безусловно, они возникали в первую очередь во вновь открытых частных

фирмах, руководство которых активно использовало западный опыт управления.

В связи с этим возникает вопрос: было ли введение подобных служб (равно как и появление

специализированных PR-фирм) необходимым или же это было исключительно подражание

Западу, позаимствованное одновременно с либеральными ценностями, конституционализмом

и пр.?

С одной стороны, нельзя отрицать объективных предпосылок внедрения и развития

подобной деятельности. Исследователи относят к ним, в частности, кризис рекламы как

эффективной формы коммуникации (в связи с появлением и развенчанием финансовых

пирамид и других аналогичных организаций), необходимость создания новых форм

предвыборной борьбы в условиях многопартийной системы, появление разнообразных видов

и форм средств массовой коммуникации и кризис доверия к традиционным СМИ.

С другой стороны, как мы имели возможность убедиться, деятельность по взаимодействию с

общественностью в различных сферах осуществлялась в России постоянно. И тот факт, что в

нашей стране отсутствовали фирмы по СО или соответствующие подразделения в

организациях и учреждениях, вовсе не означал, что эта деятельность осуществлялась менее

эффективно, чем на Западе, где PR-структуры существуют уже около двухсот лет. В

общественных и политических организациях всегда имелись лица, ответственные за

разработку и распространение идеологии, в хозяйственных корпорациях — специалисты

(уровня заместителя директора или начальника подразделения), отвечавшие за

организацию и повышение эффективности сбыта, привлечение заказчиков и пр.

Аналогичным образом в политической деятельности на протяжении веков применялись

такие методы как лоббирование, слухи, агитация, спонсорство и меценатство и пр.,

которые, как теперь «выяснилось», являются исключительной прерогативой специалистов

по СО!

Как показывает анализ современной российской PR-действительности, далеко не все

коммерческие и некоммерческие организации (и даже не подавляющая их часть)

осуществляют деятельность по СО, как это принято понимать в теории. Безусловно, ведется

работа с различными целевыми группами, формируется мнение о компании в глазах

общественности, осуществляется работа с прессой. Но во многих случаях эту работу берут

на себя заместители руководителей организаций по внешним связям, по маркетингу и

рекламе, представители юридических или коммерческих служб и пр. [1] Подобная позиция

существовала в начале 1990-х гг. и сохраняется до сих пор в организациях, имеющих давние

«советские» традиции, в частности в большинстве ФГУПов (федеральных государственных

унитарных предприятий, т. е. компаний, остающихся в государственной собственности), на

многих заводах, в НИИ и т. п.

Вместе с тем частные компании, либо создаваемые с участием иностранного

капитала, либо управляемые руководителями, имеющими представление о западном опыте

хозяйствования, создавали (и создают сегодня) специальные отделы и целые департаменты

по СО. Конечно, деятельность их весьма разнообразна и, безусловно, приносит плоды. Но

нельзя не усмотреть в подобной практике в первую очередь стремление равняться на

передовые западные компании, делать «все, как у них». Уважающая себя фирма просто

обязана либо иметь собственное подразделение по СО и рекламе, либо постоянно

пользоваться услугами специализированного агентства: иначе имидж современной компании

«западного типа» останется просто-напросто незавершенным, недостроенным. А уж

возможность загрузить подобное подразделение работой всегда подвернется!

Таким образом, имидж СО в России как деятельности, позаимствованной из западного

опыта и в подражание западным организациям, возник одновременно с появлением первых

специализированных PR-структур. И большой вклад в его формирование внесли (желая

того или не желая) сами представители этой специальности, демонстративно

подчеркивавшие новизну и нестандартность своей деятельности, отсутствие аналогов ей в

российском историческом опыте. Хорошо это или плохо? Ответ не может быть однозначным:

все зависит от того, какие приоритетные цели преследует организация или учреждение,

которые намерены осуществлять соответствующую деятельность: действительно эффективно

взаимодействовать с обществом или же показать, что является «организацией западного

типа».