Связи с общественностью в коммерческой сфере Америки 19 векаАмериканские историки PR утверждают, что в «период взросления» (конец XVIIIXIX в.) СО развивались преимущественно в политической сфере. Однако формированием общественного мнения активно занимались и представители делового мира США. Так, еще в 1816 г. Д. Кэлхоуном было отмечено, что банки «в значительной степени контролируют прессу». М. Кларк, пресс-агент президента Bank of United States Н. Бидла (М. В1(1с11е) рассылал огромное количество пресс-релизов, отчетов и памфлетов, привлекая внимание к банку. В 1831 г. банк официально уполномочил Бидла «подготовить и запустить в прессу такие документы и материалы, которые информировали бы людей о сущности и деятельности банка». Ф. Барнум занимался рекламированием не только своего цирка, но и фирм, оказывавших ему финансовую поддержку, т. е. спонсоров. При этом он использовал разнообразные методы и устной рекламы, и письменной (объявления в прессе), и театрализованные мероприятия. Барнум и современные ему пресс-агенты применяли способы привлечения внимания, которые можно охарактеризовать как «одурачивание публики»: они делали заявления, не соответствовавшие действительности, рассылали в прессу сообщения о вымышленных событиях или под вымышленными именами. С одной стороны, это обеспечивало им внимание широкой аудитории, но с другой — в случае разоблачения их репутация значительно снижалась, и эту-то не слишком высокую репутацию унаследовали впоследствии даже более «добропорядочные» PR-специалисты. Одним из новых, но быстро набравших популярность способов привлечения общественного мнения стало создание типажей — общеизвестных героев [2]. Особенно в этом преуспели американцы, вероятно, обладавшие определенным комплексом, что из-за короткой истории своего государства не имеют выдающихся исторических деятелей прошлого. И они стали создавать «героев на пустом месте». Еще на рубеже XVIII-XIX вв. землевладельцами Запада США активно продвигался образ Даниеля Буна (1734-1820) для привлечения новых поселенцев на территорию штата Кентукки. Несмотря на то что он был всего лишь одним из многочисленной когорты поселенцев, именно его сделали символом освоения новых земель и борьбы с местными индейцами. Другим героем Дальнего Запада стал вышеупомянутый Дэйви Крокетт, в течение ряда лет успешно конкурировавший с президентом Джексоном. Убедившись в эффективности PR-кампаний в борьбе с властями, американские компании в середине XIX в. решили использовать их и в своих экономических интересах. Пионерами в этой сфере стали железнодорожные компании. Барлингтонская железная дорога в 1858 г. инициировала кампанию по созданию паблисити. Руководителем ее был назначен Ч. Р. Лоувелл, который придерживался следующей политики: «Мы должны трубить о себе так громко, как это диктуют выгоды нашего положения». В целях привлечения внимания прессы и новых клиентов команда Лоувелла (численность ее доходила до 30 чел.) применила и некоторые новые приемы, в частности широко использовались красочные буклеты, так называемые «story» (положительные отзывы бывших пассажиров железной дороги — «незаинтересованных лиц»), а также организовывались специальные поездки (пресс-туры) групп журналистов по железной дороге для ознакомления их с преимуществами этого вида транспорта и новыми территориями. В связи с бурным ростом крупных континентальных корпораций в США после войны Севера и Юга обострилась борьба между владельцами компаний и наемными работниками, интересы которых отстаивали профсоюзы. В результате этой борьбы начало зарождаться особое направление деятельности в сфере общественных связей, впоследствии трансформировавшееся во «внутрикорпоративные PR», которые касались отношений работодателей, работников и их ближайшего окружения, в первую очередь членов семей и профсоюзных организаций. Еще одним направлением в информационной политике бизнес-кругов стали сообщения в СМИ о форвардных сделках и деятельности недавно появившихся фьючерсных бирж. Объем финансовой информации, востребованной как прессой, так и компаниями — участниками рынка, стал настолько значительным, что агентство Рейтера сделало ее своей основной специализацией. В 1889 г. появился первый PR-отдел в коммерческой компании: Д. Вестингауз, тремя годами ранее основавший свою электрическую компанию, не имел возможности лично встречаться с представителями прессы и общественности и поэтому нанял журналиста Э. Хайнрикса. Этот шаг руководителя корпорации диктовался не данью моде, а серьезной необходимостью: его компания обеспечивала снабжение переменным током, а его конкурент Т. А. Эдисон, возглавлявший корпорацию, производившую постоянный ток, начал настоящую информационную войну. Весьма сильным ходом Эдисона и его помощника С. Инсалла стало то, что они сумели вызвать у потенциальных потребителей переменного тока ассоциации с недавно введенным в эксплуатацию электрическим стулом. Однако коммуникаторы компании Вестингауза оказались не меньшими профессионалами и сумели провести разъяснительную кампанию, в конце концов одержав верх в информационной борьбе. Впрочем, следует отметить, что в этот период владельцы большинства крупных компаний США демонстрировали нежелание осуществлять контакты с общественностью, полагая, что чем меньше общественность будет знать о том, что происходит в корпорации, тем эффективнее будет ее деятельность и соответственно выше прибыль. У. Вандербильт заявлял прямо: «Черте ней, с этой общественностью», вторил ему и П. Морган: «Я ничего не должен общественности». В рекламных сообщениях стали четко различаться два подхода: навязывание и убеждение (или разъяснение). Первый характеризовался агрессивностью, громкими лозунгами и обещаниями. Второй, вместо прямых призывов приобрести товар или воспользоваться услугой, проявился в использовании методов разъяснения (reason why). Так, продавцы медицинских препаратов умело играли на беспокойстве потенциальных клиентов о своем здоровье. Американская компания Swift & Со, наладившая выпуск мясных консервов после Гражданской войны, столкнулась с недоверием к своей продукции со стороны населения, предпочитавшего свежее мясо, и вынуждена была провести «разъяснительную» кампанию, убеждая потребителей в преимуществах нового продукта. В это же время стала широко рекламироваться сфера услуг: туризм и спорт, рестораны, отели и гостиницы... Дальнейшее развитие получили и рекламные агентства. В 1891 г. в США появилось первое агентство полного цикла, обеспечивавшее клиенту весь спектр рекламных услуг: от создания рекламного текста до подготовки макета к печати. Рекламные кампании начинают не только приобретать разносторонний характер, но и продвигать определенную идеологию, отражая систему ценностей потребителей. Конец XIX в. ознаменовался борьбой профсоюзов не только за политические, но и за экономические права. Профсоюзные деятели вступили в борьбу с крупными корпорациями и сумели привлечь на свою сторону не только средний и малый бизнес, но и многие периодические издания. Активная позиция общественности привела к принятию в 1890 г. в США антимонопольного закона (так называемый закон Шермана). Для журналистов же эта борьба представляла отличный шанс проявить себя:1880-90-е гг. стати эпохой журналистских расследований, в ходе которых репортеры (получившие меткое прозвище «разгребателей грязи»), прикрываясь «поиском правды», старались найти какие-либо факты о темном прошлом владельцев корпораций. Их принципиальность и неподкупность проявилась, в частности, в заявлении «Railroad Gazette» в 1883 г., что за деньги она отныне будет печатать только рекламу. Можно отметить, что подобные заявления в значительной степени способствовали улучшению репутации журналистов, которые с этого времени превращаются в весьма значимых выразителей общественного мнения. В середине XIX в. начинают складываться первые известные бренды, причем европейские и американские компании придерживались абсолютно противоположных подходов в брендовой политике [3]. В США компании всячески продвигали бренд — через рекламу, маркировку товаров, специальные мероприятия, в Европе же фирмы не занимались целенаправленным управлением брендами, вероятно, полагая, что многолетняя деятельность компаний и соответствующее отношение к их продукции будет работать само на себя. Этот подход, наиболее характерный для британских фирм, уже к концу XIX в. позволил более энергичным американским корпорациям выиграть борьбу с европейцами за международную клиентуру. Конец XIX в. ознаменовался новыми возможностями в продвижении брендов. Прежде всего компании сферы обслуживания начали активно распространять свою корпоративную символику: например, в ресторанах фирменный знак помещался на салфетках, униформе официантов, на сувенирах, которые получали посетители. Примерно в то же время начали проводиться презентации товаров, где продукцию можно было попробовать на вкус, проверить в использовании и пр. Настоящим прорывом в брендинге стало изобретение американцем Р. Гейром в 1879 г. картонной коробки: теперь упаковка стала носителем и рекламной информации, и корпоративной символики. Наконец, дельцы начали использовать ассоциации своей продукции (услуг) с известными личностями. Собственно, этот прием впервые использовал еще Ф. Т. Барнум, пригласивший «шведского соловья» Дженни Линд на гастроли в США и предложивший спонсорам размещать рекламу на ее концертах. Но широкое применение подобного подхода началось именно в конце XIX в.: появление знаменитой певицы в новом платье обеспечивало модные дома заказами на одежду такого же фасона, рестораны включали в меню любимые блюда звезд и т. п. Все более эффективным средством доведения информации до потребителя становились газеты и журналы. В 1830-е гг. позиции дорогостоящих «рафинированных» газет оказались существенно потеснены появлением так называемых однопенсовиков — газет, стоивших 1 пенс (в США — 1 цент) и получивших широкую популярность благодаря энергичному стилю (который вскоре был назван «бульварным») и интересным сведениям — зачастую недостоверным, но привлекавшим внимание. С появлением «однопенсовиков» круг читателей многократно возрос за счет малоимущих слоев населения, зато в десятки раз повысились цены на рекламу, поскольку возросла аудитория. Уже в начале XIX в. специалисты в сфере деловой коммуникации стали выделять определенные сегменты потребительских аудиторий, используя разные средства воздействия на каждый из них. Так, например, в 1830-е гг. появляются женские газеты и в США. В 1823 г. впервые вышел журнал «The Mechanic`s Magazine» для интересующихся техническими новинками, а в 1835 г, — «The Mining Journal» для специалистов по горному делу [1]. Естественно, подобные журналы формировали мнение в пользу предприятий соответствующих отраслей, которые и финансировали эти издания. Многие газеты, которые прежде были убыточными и существовали благодаря дотациям политических партий и крупных корпораций, а также за счет своих издателей, для которых газетное дело было своего рода хобби, теперь стали даже существовать за счет рекламы. Американский исследователь М. Стифенс справедливо окрестил 1820-1830-е гг. «эпохой меркантилизма» в сфере печати: издателей газет охватило какое-то безумие погони за рекламой. Появлялись новые газеты, даже названия которых отражали их рекламно-коммерческий характер: «The New York daily Advertiser», «Hunt`s Merchants`Magazine», «De Bow’s commercial Review of the South and West»… Наряду с газетами стали появляться и новые формы печатной рекламы: в дополнение к существовавшим ранее листовкам, проспектам и буклетам с начала XIX в. начинают выходить каталоги. Поскольку газетное дело стало серьезным бизнесом, издатели взялись за активное продвижение своего товара, привлечение клиентуры, увеличение читательской аудитории. Газеты, таким образом, становились не только каналом распространения информации и инструментом создания общественного мнения, но и объектом рекламирования и создания имиджа. Разные издатели и журналисты использовали различные методы. Одни делали ставку на скандалы и сенсации, отдавая предпочтение сообщениям о громких преступлениях и совершенно фантастических вещах. Например, газета «The Sun» в 1835 г. опубликовала серию «репортажей»... об открытии жизни на Луне! Другие предпочитали более профессиональный подход, старались привлечь публику самыми свежими новостями и, отказываясь от политики «запретных тем», обсуждали любые проблемы политики и экономики и даже критиковали «сильных мира сего». Примером последнего подхода является газета «New York Herald» Д. Беннета, основанная в 1835 г. и уже год спустя принесшая своему издателю широкую известность и крупные доходы. Сам Беннет в 1836 г. писал: «Оглушительный успех «The Herald»удивляет меня самого... Моя воля, мое желание, мои мысли ежедневно и еженощно направлены на то, чтобы вести «The Herald» и показать миру и потомству, что газета может стать самым великим, самым влиятельным, самым могущественным органом цивилизации, о котором можно только мечтать. Скучные, невежественные, жалкие варварские газетенки, что вокруг меня, не способны поднять моральные принципы и указать новые пути интеллектуального развития нашему энергичному поколению». В том же 1836 г. Беннет провел одно из первых в истории журналистских расследований, сумев распутать дело об убийстве проститутки и добиться оправдания подозреваемого. Такие акции привлекали не меньшее внимание к газетам и их редакторам, чем прямая реклама. Из подобного подхода родился стиль работы журналистов, стремившихся получить как можно более свежие новости и доставить их в редакцию как можно быстрее. Для этого газеты и журналы учреждали свои филиалы и представительства, имели корреспондентов в других городах, регионах и даже странах. Для доставки новостей использовались самые современные средства связи: голубиная почта, железнодорожный транспорт, пароходы. Не удивительно, что для поддержания имиджа главных информаторов общества о важнейших и интереснейших событиях пресса и информационные агентства внимательно следили за техническими новинками и тут же стремились обратить их себе на пользу. Для привлечения популярности издатели стали использовать новые жанры публикаций, одним _______из которых являлась так называемая физиология: в наукообразной форме авторы писали о чем угодно, причем нередко за научным стилем скрывалась неявная реклама. Вместе с тем издатели и журналисты отдавали себе отчет, что читателя в большей мере способны привлечь именно новости, а только во вторую очередь — какие- либо политические материалы; поэтому даже в газетах, издаваемых политиками и общественными деятелями, стремившимися через прессу донести свои взгляды до общественности (как, например, Г. Реймонд основатель и редактор «New York Times»), первые полосы отводились наиболее свежим новостям, и только затем помещались общественно-политические материалы. Очередным прорывом в коммуникационной сфере стало изобретение в 1876 г. А. Беллом телефона. Его использование резко увеличило оперативность передачи информации. 1870-е гг. стали временем быстрого развития международного и даже межконтинентального сотрудничества. США стали наиболее активным проводником новых экономических отношений. Они успешно осваивали европейские рынки, предлагая сравнительно дешевую продукцию, используя весьма агрессивный маркетинг. Постепенно становились наиболее эффективным средством взаимодействия с коллегами и специалистами выставки, представлявшие собой смотры новинок продукции и площадки для переговоров, С 1810-х гг. и до середины XIX в. получили развитие передвижные экспозиции, позволявшие демонстрировать продукцию в различных регионах и информировать более широкий круг лиц, нежели стационарные [2]. Вскоре стали различаться выставки национальные и специализированные, с возможностью приобретения демонстрирующихся товаров. Теперь на них не просто устраивался смотр товаров и достижений, но и функционировало специальное жюри, которое выявляло наилучшие изделия. Получение приза выставки становилось еще одним эффективным фактором продвижения товара. Уже в 1850-х гг. прошло несколько выставок, получивших статус всемирных, и в последней трети XIX в. их проведение становится систематическим. Выставочная деятельность, подобно рекламной, превращается в самостоятельную профессию, и организаторы выставок начинают работать на постоянной основе. Более того, оргкомитет Всемирной выставки в Чикаго создал специальный отдел паблисити и промоушена во главе с М. Хэндл для борьбы с негативными отзывами в американской и европейской прессе: ему следовало «использовать силу печатного слова любым доступным способом». В XIX в. начали складываться определенные национальные стили в рекламе и СО. Для американцев были характерны напористость, склонность к сенсационности (нередко — в ущерб истине).
|
