Коммерческий PR в Античности

Глашатаи - первые профессионалы рекламного дела

В античности профессиональными носителями рекламного слова стали ГОРОДСКИЕ

ГЛАШАТАИ. Именно в ходе их деятельности вырабатывались устойчивые образцы

рекламных текстов, формировалась их типологическая структура. Должность глашатаев

фиксируется археологическими источниками уже в период крито-микенской культуры около

XIV в. до н. э. Активная роль глашатаев в античном обществе зафиксирована широким

кругом художественно-литературных произведений. Постоянно упоминают об этой

должности и знаменитые историки. В древнегреческих полисах должность глашатая имела

несколько направлений. Часть их исполняла дипломатические поручения и была

обязательной участницей разнообразных посольств. Исполнение данной миссии было весьма

почетно и чрезвычайно ответственно.

В других греческих полисах глашатаи избирались народным собранием путем

голосования или по жребию. Помимо посольских функций, менее аристократичный слой

глашатаев был в распоряжении городской администрации и сообщал городскому

населению важнейшую оперативную информацию, как деловую, коммерческую, так и

политическую.

И, наконец, наименее почитаемый слой глашатаев обслуживал рыночные

распродажи, служил при артистических труппах, состоял в клиентах у частных лиц. Ранг

глашатая демонстрировался его одеянием и атрибутами. Наиболее привилегированные

владели жезлом — кадуцеем, принадлежностью вестника богов Меркурия. Но обычным

городским глашатаям сподручнее было иметь какой-либо звуковой инструмент — рог или

колокольчик, чьи позывные оперативно скликали народ.

Должность глашатая предполагала оперативное оповещение всех граждан города об

общезначимых событиях: очередной дате народного собрания, посещении важных

посольств, триумфах прославленных полководцев, о раздаче хлеба неимущим членам

общины или намечающихся гладиаторских играх.

Жанровая дифференциация устной рекламы в античном городе

Ядром этих оповещений был краткий информационный блок, составляющий как в

античной, так и в современной культуре жанр ОБЪЯВЛЕНИЯ. Объявление составляет

сердцевину широкого семейства информационных жанров — деловых, политических,

религиозных. Оно является необходимым основанием развитого рекламного текста.

Перетекание в рекламную сферу устных объявлений происходит тогда, когда исходная

сигнальная функция сообщения концентрирует в себе элементы экспрессии

(эмоциональной выразительности) и суггестии (внушения).

Наращивание экспрессии в кратком сообщении преобразует "просто" объявление в

жанр воззвания (призыва). Здесь-то и очерчивается круг действия— ПРИЗЫВНОГО КРИКА,

отличного от нейтрально беспристрастного оповещения.

Приращение суггестивно-императивной тональности к информационному ядру

характерно для "выкрикивания" глашатаями эдиктов, указов, муниципальных

распоряжений, за неисполнение которых, как правило, налагаются санкции.

Так происходит исходная дифференциация типов текстов в повседневной

деятельности глашатаев. И постепенно элементы экспрессии и суггестии в устном

рекламировании так же, как установка на демонстративность в предметно-

изобразительном варианте данной деятельности, обретают характер профессиональных

приемов.

С возгласами уполномоченных городскими властями глашатаев на улицах античных

городов чередовались призывы бродячих торговцев, завлекающие прибаутки

фокусников и жонглеров, риторически напыщенные декламации странствующих

проповедников - служителей всевозможных культов.

Для оперативной распродажи партии товара также нанимался глашатай,

действовавший в пределах рынка. Он "громким голосом назвал цену каждого в

отдельности".

В устных вариантах текстов, помимо стилистики словесных конструкций, усилению

экспрессии и суггестии способствуют мелодическое сопровождение "выкриков", их

ритмическая организованность, употребление рифмы, а также набор реальных или

придуманных аргументов, убеждающих в целесообразности для контрагента того

действия, к которому его призывает рекламное обращение. В ряду подобных средств

убеждения, переходящих в психологическое давление, - разнообразные клятвы, божба,

ссылки на свидетелей, каковыми становятся и соседи по прилавку, и представители

самых высоких инстанций. Например: "Пусть меня гром разразит, если я вру!" и т. п.

Приведенное восклицание, не чуждое устам и ушам наших современников,

напрямую восходит к одному из самых распространенных античных клятвенных

оборотов: "Клянусь Зевсом!" - в Греции или "Клянусь Юпитером!" — в Риме. Всем было

известно, что громовержец доищется клятвопреступника — если не мгновенно, то со

временем. Но клятвы — в качестве структурного элемента рыночной рекламы — по-

прежнему повсеместно широко процветали.

Великий философ Платон, размышляя над законами проектируемого им идеального

государства, планировал: "И пусть не будет расхваливания и клятв по поводу любой

продающейся вещи. Ослушника же первый встречный горожанин, достигший тридцати лет,

имеет право бить безнаказанно, карая его за клятвы. Кто пренебрежет этим свои правом,

тот будет подвергнут хуле за измену законам. Если кто окажется не в силах

ослушаться наших нынешних слов и станет продавать что-нибудь поддельное, то

первый узнавший об этом человек пусть изобличит его, если только может, перед

правителями...

Продавец, уличенный в подделке, кроме того, что лишается своего подделанного

товара, будет еще наказан глашатаем на площади столькими ударами бича,

сколько драхм он требует за свой товар, причем глашатай огласит, за что он

подвергается этому наказанию";.

Такие правила Платон надеялся ввести в будущем идеальном государстве. Однако и в тех

реальных условиях, в которых развивались греческие полисы, имелись законодательные

меры, регулирования рекламного процесса, о чем мы расскажем далее.

Варианты предметно-изобразительной рекламы в античности

Если об особенностях устной рекламы в античности мы можем судить по

косвенным данным, то изобразительные ее виды отчасти дошли до нас

непосредственно. Таковы некоторые образцы художественных вывесок и эмблемы

ремесленников, запечатленные на множестве предметов гончарного производства.

Вывески дошли до нас в двух вариантах: найдены мраморные рельефы, имеющие

вывесочный характер, и их живописные аналоги, обнаруженные в ходе раскопок

города Помпеи, погибшего под лавой Везувия в 79 г. н. э. Характер извержения был

таков, что множество предметов античного города как бы законсервировалось, а не

разрушилось.

В Помпеях обнаружены не столь тяжеловесные вывески, исполненные красками по

стенам или на специальных досках. Наиболее распространенным видом услуг являлись

в этом городе таверны, гостиные дворы, харчевни.

Среди подобных попыток встречаются вывески, которые можно сопоставить с

современными комиксами. Они представляют собой набор изобразительных ситуаций,

объясняющих, что получит воин, если он войдет в двери, которые ему широко

распахнуты. Две картинки с одной стороны дверей, две картинки - с другой. Сначала

изображено омовение ног уставшего путника. На другой картинке показано, как его

потчуют - стол и угощения. На третьей нарисовано, как его будут провожать на отдых.

Очаровательные женщины ведут гостя; в зависимости от его желания они останутся или

покинут то место, где он может предаться отдыху, которое изображено в четвертом

эпизоде.

Помимо таких живописных вывесок в античности широко применялись предметные

и предметно-символичные варианты. В первом случае "вывеской" служил сам

предлагаемый товар, выставленный на всеобщее обозрение: наборы глиняных

сосудов около лавки гончара или пузырек с благовониями на окошке парфюмера. В

наши дни такой способ демонстрирования товара спрятался за витринные стекла и

развернулся во всей красе на внутри магазинных стеллажах. Любопытнее

вариант ПРЕДМЕТНО-СИМВОЛИЧНОГО

решения, когда прямое изображение товара заменяется функционально близким

ему другим предметом.

Около лавок булочников лежал жернов. Предмет, связанный с помолом, и от хлеба

как будто явление отдаленное. Но если привычно видеть жернов и знать, что там хлеб,

вопросов не возникает.

Примечательна роль обыкновенного воинского щита, служившего вывеской таверны,

гостиницы, постоялого двора. Щит — это символ, который выставлялся хозяевами этих

заведений, свидетельствуя о возможности отдохнуть и быть защищенным.

Еще более любопытен символ плюща как показателя виноторговли. Здесь,

вероятно, заложена ассоциация по сходству, поскольку плющ и дикий виноград —

похожи.

Приемы изобразительной символизации широко использовались для изобретения

ФИРМЕННЫХ ЗНАКОВ, которыми метили свои изделия античные ремесленники. Особенно

много подобных образцов дошло до нас на предметах гончарного производства:

амфорах, пифосах, вазах дли на их осколках. Количество известных ныне подобных

помет исчисляется тысячами.

Многие из этих эмблем сопровождались надписями. Часть их расшифрована как

имена владельцев мастерских, часть представляет собой имена городских смотрителей

— астиномов.

Местом развернутого керамического производства являлся в античности город

Херсонес на территории современного Крыма. Среди огромного количества

археологических находок обнаружены помеченные клеймами мастеров светильники,

рыболовные грузила, черепица, амфоры и другие предметы. Преимущественной формой

клейм здесь была монограмма или начальные буквы имени — изобразительное их

сопровождение относительно редко. Тем не менее исследователи пришли к уверенному

выводу о том, что изученные знаки "являлись своего рода фабричной маркой... Клейма

накладывались самими мастерами в целях ознакомления покупателей со своей

продукцией".

Как оказалось, даже древние стены Херсонеса выложены из каменных блоков,

помеченных фирменными значками каменотесов, относящихся к концу V в. до н. э.

Реклама зрелищ: афиша

АФИША — жанр рекламы, рождающийся в античности. В письменном и

смешанном вариантах объявление как бы "прорастает" в афишу.

Афиша также зафиксирована на стенах Помпеи. Это детализированное сообщение

о событии, происходящем в рамках города, как правило, зрелище или собрании. По

отношению к объявлению отличием афиши является степень письменной

детализации.

Афиши о гладиаторских боях — любимом развлечении древних, — как правило,

включали информацию об устроителе игр, времени состязаний, именах сражающихся в

каждой царе, а также свернутые сведения, позволяющие взвесить шансы

противников, из каких школ вышли гладиаторы. Цифры, следующие за именем

каждого из гладиаторов, указывали на количество поединков, в которых он принял

участие. Буквы, стоящие как заголовок над каждой парой, характеризовали

вооружение гладиатора. В некоторых случаях эти тексты подкреплялись

изображением сражающихся гладиаторов.

Эти надписи выводились красиво красной краской в таких местах, где собиралось

и проходило много народа: в дворике бань, у форума, на стенах театра, базилики, у

городских ворот и даже на могильных памятниках, расположенных по сторонам

оживленной дороги, ведшей в город. Однако известны и варианты афиш, исполненные

на папирусе, которые продавали с рук.

Элементы конфессиональной рекламы

Элементы культа не в меньшей степени, чем политические пристрастия

пронизывали всю духовную и материальную культуру античности, что соответствует

религиозному мироощущению человека греко-римской эпохи. И здесь, в контексте

формирования рекламного процесса, наиболее интересны различные варианты

торжественных процессий. Они посвящались различным богам Олимпийского пантеона и

проводились ежегодно в утвержденные традицией календарные сроки. На исходе

античности жители римской державы все дальше отступают от традиций, включая в свой

обиход поклонение новым богам.

Описание детально передает синкретичность священного действа, сплавленностъ в нем

разнообразных знаковых систем, наработанных культурой: музыки, пения, танца, фарса,

устной поэзии, скульптуры и т. п. Здесь начало драматургических жанров, средневековых

мистерий и карнавалов. Здесь содержатся и зародыши РЕКЛАМНЫХ АКЦИЙ — целенаправленного

сочетания множества знаковых средств, мобилизованных ради комплексного воздействия на

потенциального потребителя: зрителя, участника, попутчика.

В общий рекламный процесс вливались призывы бродячих проповедников

экзотических восточных культов, а также многочисленных прорицателей, предлагавших за

приемлемую плату узнать будущее. Спрос на последних был чрезвычайно велик, но столь же

велико было и число законченных обманщиков в этой среде.

Мошенники рекламировали свои оракульские услуги настойчиво и изобретательно,

создавая образцы того, что в западноевропейском средневековье будет названо дутой

рекламой.

Наиболее выразительный и полноценный рекламный текст, посвященный сакральным

проблемам — постижению воли богов посредством толкования снов, дошел до нас от III

в. до н. э.

Способы регулирования рекламного процесса в античности

Интенсивность рекламных и иных массовых информационных потоков в

античном городе потребовала их регулирования. В целях пресечения чрезмерного

шумового разгула и изобилия неряшливой рекламы, попадавшейся то здесь, то там,

иногда в самых неподходящих местах, городские власти требовали:

"Запрещается писать здесь, горе тому, чье имя будет упомянуто здесь.

Да не будет ему удачи".

Стихия граффити породила шутливую эпиграмму:

"Я удивляюсь тебе, стена,

Как могла ты не рухнуть,

А продолжаешь нести

Надписей столько дрянных"

Велось достаточно строгое наблюдение над исполнением правил благопристойной

торговли и завлечения покупателей на античных рынках. В Афинах магистрат

выделял должность АГОРАНОМА — блюстителя порядка на рыночной площади. Им

нередко помогали и общегородские блюстители норм — астиномы. Относительно

деятельности первых афинские установления гласили:

"Обязанность наблюдения за правильностью торга и за пользованием надлежащими мерами

и весами лежит на агораноме... Торговцы, которые нарушают... правила, будут подлежать

наказанию кнутом, если они рабы, и штрафу, если они люди свободные"

Как видим, забота о достоверности рекламной коммуникации идет рука об руку с

ее общим развитием. Античность передала эту заботу средневековой культуре.

Все сказанное свидетельствует о том, что уже во времена античности связь с

общественностью не только представляла собой достаточно зрелый и хорошо развитый тип

деятельности по установлению контактов между участниками социальной жизни общества,

но и отличалась многообразием форм (устная, письменная, изобразительная и т.д.),

многофункциональностью (подчинялась целям информирования, пропагандирования,

рекламирования и пр.), разветвленной системой жанров обращения (послание,

политический портрет, биография, совещательная речь и др.).

Вопросы:

1. Каковы ведущие предпосылки профессионализации PR-деятельности в античности?

2. Какие жанры рекламы чаще всего встречались на улицах античного города?

3. Назовите варианты предвыборного политического PR в античности.

4. Каковы способы регулирования PR в античности?

5. В чем может быть полезен опыт античного PR для современности?

Тест:

1. Профессиональными носителями рекламного слова являлись:

а) агораномы

б) глашатаи

в) гладиаторы

г) торговцы.

2. Предметно-символичный вариант рекламы определенного вида товара это:

а) сам товар, выставленный на всеобщее обозрение

б) прямое изображение товара заменяется функционально близким ему другим

предметом

в) выкрикивание информации о товаре глашатаями

г) объявление о предлагаемом товаре написанное на стенах домов.

3. Блюстители порядка на рыночной площади назывались:

а) агарономы

б) глашатаи

в) писцы

г) торговцы

4. Участки на городских стенах, на просторных частях домов, которые были выбелены

белой краской или известкой, с тем, чтобы писать на них текущие объявления

назывались:

а) живописные вывески

б) фирменный знак

в) альбум

г) граффити

5. Что такое эпиграфика?

а) дружеские послания

б) тексты, высекавшиеся на обелисках, каменных стенах, триумфальных арках,

призванные прославлять властителей и сохранять их политические деяния для потомков

в) культура зрелищ, шествий, торжественных процессий, ритуальных праздников

г) ведомости о повседневной жизни Римской республики.

Список литературы;

1) Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью: Теория и технологии: Учебник для

студентов вузов.-М.:Аспект Пресс, 2006.

2) Лисовский С.Ф., Евстафьев В.А. Избирательные технологии: история, теория,

практика.-М.,2000.

3) Стризое А.А. Политика и общество: социально-философские аспекты

взаимодействия.-Волгоград, 1999.

4) Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы, 2-е изд-е.-СПб.: Питер, 2002.