Российские выставки как синтетический рекламный жанр. 1. Афиша и вывеска в XIX – начале XX в.

1. Афиша и вывеска в XIX – начале XX в.

В основе развития этих жанров, бытовавших в России уже длительное время, было

движение от самодеятельности к профессионализму. Оно становится отчетливо заметным ко

второй половине XIX в. Одной из первых профессионально исполненных афиш была

литография по рисунку художника В.Тимма, приглашавшая подписываться па журнал "Листок

для светских людей". Она появилась на петербургских улицах в 1844г. На афише изображена

группа людей, стремящихся прибрести рекламируемое издание. Среди них различимы

портретные наброски видных особ того времени: артиста В.Каратыгина, журналистов и

литераторов Я. Грота, Ф. Булгарина и других. Сопровождавший изображение текст

сообщал об условиях подписки. Немалое место, уделенное в этом произведении

изображению, его колорит определяют тяготение профессиональной настенной рекламы к

плакатной форме.

Не менее приметной стала афиша художника Л. Агина, относящаяся к 1846г.

Они информировала о том, что вскоре будет выпущена серия рисунков этого автора

к "Мертвым душам" Н. И. Гоголя, и призывала к подписке.

Наряду с такими художественно оформленными настенными рекламами (но еще

не плакатного жанра) бытуют строгие ТЕАТРАЛЬНЫЕ ШРИФТОВЫЕ АФИШИ: черный

текст на белом фоне, как правило, с очень подробным сообщением о программе спектаклей

и скрупулезным перечислением действующих лиц и их исполнителей. Известно,

насколько пристально актеры следили за величиной (кеглем) шрифта, которым были

напечатаны их фамилии, какие житейские баталии разыгрывались из-за нечеткого

соблюдения предполагаемой субординации творческой значимости исполнителей в

отображении рекламной величины букв. Основным производителем таких афиш была

типография императорских театров.

Однако с публикациями в строгой профессиональной манере продолжали

соседствовать вариации лубочных приемов. Они оставались неотъемлемой частью

праздничных балаганов. Приведем свидетельство очевидца: "За неделю до представления

расклеивались по городу афиши. Они были большого формата размером в развернутый

печатный лист. Обыкновенно на них значилось: временный народный театр такого-то

под таким-то названием на Царицыном лугу, в течение такой-то недели: с воскресенья

такого-то — представлено будет. Затем шло название пьесы, указание, кто составил и

откуда заимствован сюжет, перечень картин и упоминание об эффектах, перечень

действующих лиц без фамилий исполнителей, упоминание в надлежащих картинах о

танцах, пении и шествиях, и цены местам. В центре афиши в красках была помещена

картина, изображающая суть пьесы, а текст помещался сверху и снизу картины, а нередко

и по бокам.

Другой очевидец, известный политический деятель, глава кадетской партии II.

Милюков так делится детским восприятием лубочных балаганных афиш: "Уже

наружный вид балаганных построек производил... неизгладимое впечатление.

Невероятные приключения на разрисованных яркими красками полотнищах, плохо

прибитых гвоздями и развевавшихся по ветру: крокодилы, пожиравшие людей, и

атлеты, побеждавшие крокодилов; необыкновенной красоты царицы неведомых царств,

покрытые драгоценными камнями... факиры, упражнявшиеся со змеями; фокусники,

глотавшие горящую паклю и сабли".

Здесь, в отличие от предыдущего автора, рассказавшего о достаточно

профессиональных, подвергнутых взыскательной цензуре афишах, передан размах

народной фантазии, запечатленный красочными образами.

Стилистика афиш профессионального цирка располагалась посередине между

строгим обликом театральных объявлений и импровизациями балаганного

творчества. Такова, например, афиша к бенефису клоуна Анатолия Дурова,

намеченного на 8 апреля 1895 г. Цветной рисунок петуха со шпагой здесь

сопровождают стихи:

«Для петербуржцев я стараюсь

Всегда новинки припасать

И к Малафееву являюсь

С фурорной новостью опять.

Что интересно представленье,

В том поручиться я готов:

Всех приведу я в изумленье

Войною Кур и Петухов.

Мои войска, хоть и крылаты,

Врагов стреляют, режут, бьют:

Здесь Петухи, мои солдаты,

И Куры лезут на редут.

Среди такого мы сраженья

Немало выкинем колен,

И петербужцев, без сомненья,

Возьму с таким я войском в плен»

К концу XIXв. в России шрифтовые вывески заметно оттесняют лубочные. Еще

в середине столетия эту тенденцию – только применительно к столичным центрам –

отмечал путешествовавший по России французский литератор Т. Готье: «Магазинные

вывески, словно золотая вязь украшений, выставляют напоказ красивые буквы

русского алфавита, похожие на греческие, которые можно использовать на

декоративных фризах».

Постепенно на центральных улицах столичных и губернских городов именно

шрифтовая вывеска занимает центральное место, располагаясь ярусами по нескольким

этажам и нередко забираясь на крыши.

Выразительно описывает свои впечатления от этого вида городского фольклора

будущий известный художник-модернист М Добужинский: ««На мясной торговле»

красовался бык на золотом фоне, стоящий на обрыве, внизу же мирно сидел барашек.

На вывесках «зеленной» и «курятной» торговли были аппетитно нарисованы овощи –

кочан капусты, морковка, репа, редиска или петухи, куры, утки, а иногда индюки с

распущенным веером хвостом, а у «колониального» магазина – ананасы и виноград».

О мастерстве создания вывесок повествуют учебные пособия. Одно из них,

например, называется: «Живописец вывесок. Практическое руководство по написанию

вывесок на стенах, полотне, деревянных щитах, железе и других материалах», где

опытный мастеровой детально разбирал приемы создания вывесок: их золочения,

серебрения, бронзирования. с чувством профессионального достоинства автор

заявляет: «Писание вывесок составляет особый специально художественный раздел

малярного дела». Здесь рассматривается уместность использования и сочетания

различных цветов, причем заказчикам рекомендуется занимать гибкую позицию, так

как «выбор цвета окраски зависит от вкуса и практических соображений, как

например, общего колорита и окружающей среды, деревьев, тени и прочего». Иметь в

виду не броскую аляповатость, а эстетическую гармонию, - советует автор, что тем

самым свидетельствует и об изменившихся вкусах зажиточных слоев городского

населения. В кругах же художественной интеллигенции многие стали рассматривать

вывеску как часть народного искусства.

Шрифтовые вывески, безусловно, были рассчитаны на грамотных людей. Долгое

время позолоченными или бронзированными металлическими буквами или гигантским

шрифтом на деревянно-фанерных основаниях обозначались не предметы продажи, а

фамилии предпринимателей. Вместе с подобного рода вывеской в российский опыт

входили на новом историческом витке понятия торговой марки и фирменного знака.

ФИРМЕННЫЙ ЗНАК ОБРЕТАЕТ РОССИЙСКОЕ ГРАЖДАНСТВО

Упорядочение этих тенденций в России происходит начиная с послепетровского

времени вплоть до окончания XIX в., ненамного отличаясь от аналогичных процессов

в западноевропейских странах. Царским указом 1731 г. "повелено было, чтобы

парусных полотен фабриканты клали на каждом куске заводское клеймо, и если явятся

без пятна (т. е. клейма), такие отбирать безденежно. Вскоре указом 1744г. это правило

было распространено и на другие товары: "На всех вообще фабричных изделиях

обозначать российскими литерами, в каком городе и на какой фабрике оныя сделаны,

чтобы оныя от чужестранных товаров были при всяких случаях видимы». Эти указы

были подтверждены 12 августа 1753 г. и 4 февраля 1815 г. В указе 1815 г. требуется

образцы клейм препровождать в государственный Департамент мануфактур для

регистрации.

Так формируется исходный образ ФАБРИЧНОЙ МАРКИ, первоначально имевший

преимущественно фискальную и различительную функции, еще не преследовавший

рекламных целей.

Подобное положение существенно меняется в середине XIX в. не без влияния со

стороны аналогичных процессов в Западной Европе. Иностранные промышленники и

коммерсанты, обосновываясь в России, культивировали свои фабричные марки,

эмблемы которых, по мнению многих исследователей, "шагнули в товарные знаки прямо из

гербов, принося с собой уже сформированную символику".

После учреждения патентной службы в России в 1823 г. Теперь требовалось

наличие веских отличительных особенностей одного фабричного символа от других.

Правда, это непременное условие патентного нормирования на практике не всегда

соблюдалось. Наиболее приемлемым в российских условиях оказалось использование в

качестве фирменного знака фамилии предпринимателя в специфическом начертании,

того, что в наши дни именуется логотипом. Типичный вариант: торговый знак

кондитерской фирмы "Лю Форштрем", созданной в Москве в 1859 г. В центре

небольшого круга — монограмма из латинских буки: L и F, окруженная

декоративными ветвями. В верхней части круга указана фамилия предпринимателя,

ниже слова: "кофе, шоколад, какао". В нижней части, под монограммой: "Фирма

существует с 1859 г." и далее адрес: "Москва, Тверская № 21».

Этот знак исполнен компактно, изящно, строго, однако представляется, что

отсутствие изобразительного символа снижает его рекламоспособность. И может быть,

в этом - одна из причин того, что об этом кондитерском заведении в начале XX в. уже

не было слышно.

Особой изобретательностью на рубеже веков отличались чаеторговцы,

которые в конкурентной борьбе не жалели фантазии для привлечения покупателей

различными рекламными приманками. Основной мотив здесь — восточная экзотика.

Товарищество чайной торговли "В. Высоцкий и К0" избрало своим знаком изображение

легкой шхуны с восточного типа мореплавателями, на парусе которой крупно

отпечатана монограмма: «В и К0". Над шхуной парят чайки, волны плещутся вдоль

бортов — романтический настрой изображения вполне выдержан. Несколько

нарушает эту тональность надпись под шхуной: "Торговый знак заявлен Правительству".

В 1883г, была принята Парижская концепция об охране промышленной

собственности, которая уже законодательно выделила товарные знаки из общего понятия

клеим, и наделила их правовыми гарантиями. На базе этой концепции соответствующий

закон в России издан в 1896 г. Свидетельства на товарный знак выдавал Департамент

торговли и мануфактур Министерства финансов за приличную пошлину. Охранное

свидетельство было действительно от одного года до десяти лет. Далее требовалась

перерегистрация. Такое ужесточение порядка вызвало к жизни частные патентные бюро,

которые готовили документы для представления в Департамент и проверяли

правомерность поступивших заявок и эскизов на неповторимость облика товарного

знака.

Существенной составляющей фабричных марок и торговых знаков этого периода

явилась их уснащенность медалями и оттисками государственного герба. 'Гак

фиксировались премиальные места, полученные на международных и всероссийских

выставках товаров и лучше иных рекламных придумок, свидетельствовавшие о качестве

предлагаемой продукции.

Развитие упаковок различных товаров эволюционирует от преимущественно

предохранительных, жестко утилитарных к обретению разнообразных рекламных и

эстетических функцией. Особенно усовершенствовалось производство упаковочной