Коммуникативные механизмы воздействия

Мы выделяем в качестве отдельного аспекта также и коммуникативные модели, поскольку точный выбор в этой области столь же значим. У нас всегда есть то или иное альтернативное решение. Однако выбирая его, нам придется отбрасывать остальные, обуславливая это опре­деленными причинами. Можно привести следующие примеры. В одной из предвыборных кампаний по выбо­рам президента США, проводя встречи кандидата с жур­налистами в телестудии, было обнаружено, что имеется расхождение между интересами журналистов и рядовых жителей, т.е. журналисты могли задавать не те вопросы, которые интересовали жителей. Даже минимальное раз­личие такого рода не ведет к повышению эффективности воздействия, по этой причине журналисты в студии были заменены рядовыми жителями. Мы имеем в этом случае два вида аудитории: промежуточная и целевая. Журна­листы интересуют нас исключительно в качестве "канала" выхода на реальную цель — жителей. Сходная ситуация возникла и при работе со столичными журналистами в Вашингтоне. При точке зрения, что журналист — это ка­нал, а не реальная цель, возникла идея поиска механиз­мов непосредственного выхода на региональные СМИ, минуя столичных журналистов. Образуются следующие две схемы продвижения сообщений:

То есть удачный выбор модели (журналисты — не цель, а лишь средство) позволяет порождать более эф­фективные решения коммуникативной задачи. Это осо­бенно важно потому, что вся прикладная коммуникатив­ная сфера покоится на точном учете интересов разных

сегментов аудитории, принципиально не работая сразу со всеми. Подобное сужение аудитории и позволяет создать достаточно сильное информационное поле, которое в противном случае потеряло бы свое "напряжение". Мы имеем приблизительно следующий вариант сужения:

Эффективность воздействия повышается также при совпадении (определенной гомогенности) говорящего и слу­шающего. Например, для рассказа о вреде наркомании в студенческую аудиторию лучше пригласить бывшего нар­комана того же возраста, чем милиционера или врача, уровень доверия к сообщениям которых будет ниже.

Следует отметить принятую в рамках теории коммуни­кации двухступенчатую модель. На первых этапах модель воздействия была одноступенчатой. Считалось, что масс медиа непосредственно воздействуют на аудиторию. Но проведенные эксперименты показали, что это не так. Один из них показал, что степень воздействия через две недели после получения сообщения не упала, а возросла. Когда стали разбираться в причинах, то выяснили, что к этому привело обсуждение полученных сообщений с так называемыми "лидерами мнения". Эти два варианта воз­действия представимы в следующем виде.

А. Одноступенчатая модель

Б. Двухступенчатая модель

Считается, что если на первом этапе передается инфор­мация, то на втором — влияние. То есть перед нами про­ходят как бы две совершенно разные передачи. Если быть более точным, то следует признать, что информация есть и на втором этапе, просто более значимым для него яв­ляется опора на влияние. Лидеры мнения по некоторым исследованиям более активно пользуются масс-медаа, отдавая предпочтение газетам, а не телевидению. По дру­гим исследованиям они принимают более активное участие в политических группах.

Для целей кризисных коммуникаций следует учитывать то, что выдачи какого-то сообщения через СМИ не­достаточно для снятия панических настроений. Любое сообщение СМИ должно быть поддержано в рамках меж­личностного общения, что необходимо учитывать при планировании информационных кампаний.