Ежемесячные издания

Ежемесячные издания обычно располагают тремя-шестью месяцами для создания статей, прежде чем их нужно будет выпустить в свет. Поэтому они не печатают сенсационных новостей, и им не следует предлагать сенсационных пресс-релизов. В большинстве случаев, вы сможете добиться лишь упоминания о вашем продукте в запланированном в календаре публикаций обзоре рынка.

Круг читателей таких журналов получает новости из других источников, а к ежемесячным изданиям за прогнозами, исследованиями, аналитическими статьями и советами. Чтобы попасть на страницы ежемесячного журнала, необходимо проанализировать ваш продукт или компанию с нового ракурса, в качестве основы взяв текущие тенденции развития отрасли. Например, чтобы провести в ежемесячный журнал информацию о новом хот-доге, вам придётся создать статью о тенденциях потребления хот-догов. Вспомните анализ новостного цикла из первой статьи. Именно он здесь и применяется. Статья о тенденциях потребления хот-догов вполне может пройти в начале бейсбольного сезона, когда редакторы стараются использовать начало сезона для увеличения продаж.

Для ежемесячных журналов нужно делать акцент на новых перспективах, основываясь на будущих этапах новостного цикла, и обращать больше снимания на актуальность, чем на сенсационность.

▲;

Еженедельники и ежедневные издания

Очень приятная для пиарщиков категория. Еженедельники и ежедневные издания располагают интересующейся новостями и тенденциями аудиторией. Журнал Time пишет о различных новинках и обширно освещает последние события. В журнале Time вы найдёте статью о падении Кабула. В Atlantic Monthly вы прочтёте о том, как падение Кабула повлияет на мировую политику США, и правомерно ли для США продолжать играть роль “мирового полицейского”. Одно и то же событие и различные ракурсы вследствие различной аудитории.

Почти любое издание можно рассматривать как еженедельное. Даже газеты и сайты в Интернете готовят статьи за неделю (исключение составляют текущие новости). Чтобы получить освещение в New York Times, вы либо должны быть влиятельной компанией, способной предоставить сенсационные новости, либо должны начать работу с журналистами за несколько недель. Следует планировать работу с прессой заранее, чтобы опубликование совпадало с датой выпуска продукта.

PR-специалисты должны обладать очень толстой кожей. Даже если вы составили безупречный релиз по поводу самой потрясающей новинки или новости, все ежедневные издания и большинство еженедельников будут рассматривать вашу статью в зависимости от того, как она повлияет на читателей. Более крупные компании скорее получат освещение, потому что они имеют большее влияние. Ваша компания может разработать самый вкусный газированный напиток на планете, аналитики могут назвать это событие равным по значимости миру во всём мире, но если Coca-Cola устроит пресс-конференцию в день выпуска вашего продукта, у вашего релиза нет перспектив.

▲;

Резюме

Итак, кто является вашей целевой аудиторией. Журналист, редактор и читатели. Пишите такие статьи, которые сами хотели бы прочитать. Информация должна быть новой, актуальной, и интересной.

В третьей статье мы рассмотрим то, как следует создавать различные релизы на одну и ту же тему, чтобы соответствовать требованиям аудитории и новостного цикла.

▲;

СОЗДАНИЕ РЕЛИЗА

В предыдущих статьях мы рассмотрели, что такое подача информации и на какую аудиторию следует рассчитывать при создании релиза. Теперь пора засучить рукава и углубиться в составление самого релиза.

Оценка

Что мы имеем?

Выпуск нового продукта, появление новой компании, новый СЕО или другая новость? Или вам нужно лишний раз напомнить о себе тогда, когда новостей нет? К сожалению, большинство пиарщиков подотчётны главам отделов маркетинга, а эти ориентированные лишь на маркетинг гуру анализируют данные и видят мир лишь сквозь призму таблиц. Они имеют слабое представление о новостных циклах и о том, как сложно добиться публикации даже когда у компании есть новость, не говоря уж о периодах, когда ей нечего сказать.

Например, через две недели после того, как моя компания закончила серию встреч с журналистами, в результате которой 90% изданий, с представителями которых мы общались, написали о нашем клиенте, в интересах которого мы работали, в прессе стали появляться сообщения о его конкурентах. Клиент, работавший на главу отдела маркетинга, заявил, что его босс недоволен тем, что мы потеряли завоёванные позиции, и требует немедленных действий. Конкуренты клиента выпустили миллионную по счёту единицу продукции, и это послужило темой для публикации. Журналисты в течение двух недель писали о нас, теперь новость им предоставили конкуренты, и, разумеется, она была опубликована. Не так сложно это понять, но многие гуру управления полагают, что все репортёры работают на них и считают предательством опубликование материалов о конкурентах.

Чтобы разобраться в вопросе, мы обсудим обе схемы: подача информации о “реальных” новостях и написания релизов тогда, когда новостей нет (об этом речь пойдёт в четвёртой статье).

▲;

Подача информации о “реальных” новостях

Предположим, компания Generic, Inc выпускает новый продукт под названием Суперустройство. Выпуск этого продукта – первый опыт Generic на рынке данных устройств. Они сталкиваются с жёсткой конкуренции в лице Устройства III, продукта, пребывающего на рынке уже в течение двух лет, занимающего 80% рынка, объём продаж которого перевалил за отметку 1,2 миллиона экземпляров, и который с момента выпуска был уже трижды усовершенствован. На карту поставлен рынок 2 миллиардов долларов.

Шаг 1: оцените ваши активы

Во-первых, настройтесь позитивно. Нелегко быть новичком на рынке, но лидером быть ещё сложнее. Суперустройство – новый продукт на прибыльном, устоявшемся рынке с конкурентом-монополистом и устоявшейся группой прессы. Устройства I, II и III сделали часть работы за вас, создав рынок и сделав ещё много сопутствующих вещей, например, создав устоявшуюся группу репортёров, следящих за новостями в этой области.

Шаг 2: будьте реалистичны

Печально, что часто маленькие компании отказываются признавать существование сильной конкуренции или начинают слишком агрессивно сообщать о себе. Если вы Давид, идущий на Голиафа, вашим лучшим оружием будет страх, неуверенность и сомнение (Fear, Uncertainty, Doubt – FUD). Если у вас для этого кишка тонка, тогда лучше пожертвуйте свой бюджет, отведённый на PR, на нужды благотворительности, иначе вы потратите их впустую.

В случае с Суперустройством:

• нет известного названия

• нет доли рынка

• нет потребителей

• есть лишь несколько распространителей.

Шаг 3: придумайте свою историю

Вам следует признать, что лучшим способом побудить прессу опубликовать вашу информацию является “Кампания FUD” против Устройства III. Чтобы ваш материал опубликовали, вам придётся поместить марку конкурентов в заглавие, а для себя оставить место в основной части. Использование названия вашего продукта в заглавии уменьшает шансы на опубликование, потому что у этого названия ещё нет реальной ценности. Не помещая его в заглавие, мы пробуждаем любопытство читателей и побуждаем их прочитать релиз.

Предостережение: убедитесь, что заявления FUD против какого-либо продукта или компании имеют под собой реальную основу. Обман поставит крест на вашем релизе и нанесёт серьёзный вред вашей репутации. Свидетельства третьих лиц могут быть наиболее эффективным оружием в вашем арсенале.

Шаг 4: планируйте заранее

Чтобы получить свидетельства третьих лиц, необходимо предварительное планирование. Обычно у компании есть черновые варианты релиза, с которыми пресса может ознакомиться до выхода основного релиза. Аналитики могут ознакомиться с концепцией, данными о рынке и наборе функциональных возможностей и обеспечить обратную связь, которая может быть использована в конечном варианте релиза.

Если есть возможность, рекомендую осуществлять трёхфазовый выпуск продукта, в зависимости от количества времени между датой поступления продукта в производство и датой выпуска его на рынок. Обычно этот срок не превышает шести месяцев.

Шесть месяцев до выпуска: Проведите встречу с аналитиками либо перед выходом релиза о поступлении продукта в производство, либо сразу после него. Убедитесь, что у вас есть прототип или видеозапись, показывающая, как действует ваш продукт и что он из себя представляет. Если отзыв позитивен, получите разрешение сослаться на него при беседе с журналистами. Некоторые не позволят этого в силу политики компании, некоторые дадут своё разрешение, некоторые потребуют платы.

Три месяца до выпуска: Сделайте анализ публикаций в ежемесячных журналах и начните договариваться о встречах с журналистами и редакторами. Дайте им знать, что пока эта информация запретна и предназначена для номера, выход которого совпадёт со сроками выпуска продукта. Принесите черновой вариант релиза, предварительное исследование рынка и отзывы аналитиков.

К этому времени пробный вариант продукта может быть доступен отдельным потребителям. Ими могут быть компании, имеющие для вас наибольшую стратегическую важность. Чем крупнее компания, тем больше шансов на то, что информация об испытаниях, если они пройдут удачно, будет опубликована.

На заметку: Обязательно составьте с компанией, испытывающей ваш продукт, контракт, оговаривающий то, что если, результаты испытания будут успешны, компания обязана дать рекомендации для пресс-релиза, “кейсов” (case-study) и бесед с журналистами. Это кажется незначительной деталью, но очень часто компании, особенно небольшие, поручают составление таких контрактов своим юристам. А юристы, чаще всего, ничего не смыслят в PR. Несколько раз я имел несчастье работать с пробными потребителями, которые хорошо отзывались о продукте, но отказывались дать рекомендации из соображений конкуренции. Другими словами, продукт оказался слишком хорош, чтобы давать о нём положительный отзыв. Только правильно составленный контракт сможет заставить их говорить.

Составьте окончательный вариант релиза и проведите ряд встреч с прессой за две недели до выпуска продукта. К этому времени у вас уже будет релиз, продукт и результаты испытаний.

Шаг 5: Составление релиза

В случае с Суперустройством хорошим названием для пресс-релиза может быть: “Новый продукт стремительно нагоняет Устройство III, предлагая большие преимущества за меньшую цену”. На основе упомянутых выше правил, этот заголовок чётко определяет рынок, захватывает внимание прессы, традиционно пишущей об Устройстве III, и закладывает основу агрессивной FUD-кампании, напрямую атакуя цену и функциональные возможности продукта конкурентов.

В основной части будет приведен отзыв аналитика, краткое описание предварительных испытаний, проведённых самой крупной и признанной компанией, с которой вы смогли связаться (кстати: если эта компания известна широкой публике, то использование её отзывов обратит на ваш релиз внимание её вкладчиков и журналистов, пишущих о ней), и высказывания руководства компании о том, что теперь у потребителей выбор, и скоро Устройство III потеряет свои позиции.

Вот пример такого релиза: