Структура расходов домохозяйств с различным уровнем дохода на душу населения в 1995 г.
Для торговли данные табл. 5.2 представляют значительный интерес. Во-первых, путем несложных расчетов (умножением среднедушевых показателей на численность населения) можно получить общую сумму потребительских расходов, а отсюда рассчитать структуру расходов по социальным группам. Это обеспечивает возможность выбора наиболее привлекательного сегмента рынка. Из-за ограниченности места в таблице мы не привели данные об удельном весе потребительских расходов в общей сумме расходов по каждой группе, а он сокращается по мере увеличения дохода. Спорить не о чем: малообеспеченные граждане вынуждены все свободные деньги (за вычетом налогов) тратить на пищу, одежду, бытовые услуги, а обеспеченные слои делают сбережения, расходуют деньги на удовлетворение высших потребностей. В низшей группе удельный вес покупательных фондов в общей сумме расходов составляет 90%, а в высшей - 79,6% (разрыв больше 10 пунктов). Возможность обеспеченных семей тратить денег больше, чем у менее обеспеченных, реализуется за счет концентрации денежных средств в такой группе. Оценка данному явлению дается в виде процентного распределения дохода по группам семей (в нашем примере он отсутствует) и коэффициента Джини (С), формула которого для дбцильных распределений (когда совокупность разделена на 10 равновеликих групп) выглядит следующим образом:
где dнyi - накопленная доля i-й группы в общем объеме изучаемого признака (в нашем примере - дохода в процентах к итогу). По расчетам Госкомстата РФ в 1991 г. коэффициент Джини составлял 0,280, а в 1995 г. - 0,381, т.е. степень концентрации доходов увеличилась примерно в 1,4 раза. Это означает, что группа населения с высокими доходами является привлекательным сегментом для продавца; для маркетинга важно знать, что в таких условиях часто действует правило «тяжелой половины» Твелъда, когда меньшая часть населения покупает непропорционально большую часть товаров.
По некоторым данным, 5% богатых людей с доходом выше 1,5 тыс. долл. в месяц распоряжаются 3/4 денежных сбережений населения, в то время как 20% населения, относимые к среднему классу, имеют право примерно на 8% сбережений. На долю бедного и беднейшего большинства приходится около 3% средств. Во-вторых, в структуре расходов на покупки четко прослеживается действие закона Энгеля: по мере роста дохода сокращение удельного веса продуктов питания и рост удельного веса непродовольственных товаров. В период кризиса это расхождение усиливается: в первую очередь удовлетворяются важнейшие, жизненно важные потребности, а уж то, что остается, тратится на остальные нужды. Блок экономических факторов, или экономическая среда, оказывает непосредственное влияние на маркетинг, формируя покупательные фонды населения, а через них - спрос на продукты и услуги. В 1997 г. в экономике России было занято 64,6 млн чел. Это почти на 11 млн чел., или на 14,2%, меньше, чем в 1990 г. На этом фоне выделяется тот факт, что доля занятых в торговле и общественном питании значительно выросла: с 7,8% в 1990 г. до 13,5% в 1997 г. Место отраслей товарного обращения в валовом внутреннем продукте за названные годы выросло на 10 процентных пунктов и составляет 16%. На покупательском спросе сильно сказывается уровень безработицы, причем, фактором ограничения спроса является не только неизбежный в таких условиях коллапс дохода, но и психологический стресс, заставляющий ограничить потребление, удовлетворяя минимум потребностей. Влияние безработицы на спрос можно выявить с помощью статистических данных (коррелируя рост безработных и изменения продажи основных товаров), а также путем опроса/анкетирования неработающих и работающих лиц. Важную информацию на этот счет можно получить из панелей. В кризисных условиях влияние роста дохода сдерживается инфляционными процессами. Серьезной особенностью изменения доходов является их дифференциация по социальным признакам, о которой говорилось выше. Методика оценки влияния дохода и цен на покупательский спрос будет еще раз рассматриваться в 5.3. Природно-географическая и климатическая среда определяет состояние и размещение сырьевого потенциала, доступность сырьевой базы, протяженность транспортных артерий, влияет на развитие сельского хозяйства, имеет косвенную связь с демографическими данными (расселение населения, его плотность, миграционные процессы). Расходы на сохранение и восстановление экологической среды влекут за собой удорожание товаров, но являются необходимым компонентом современного маркетинга. В маркетинге продовольственных товаров часто проявляется влияние природно-климатических условий: в районах с климатом, благоприятным для развития сельского хозяйства, как правило, выше уровень натурального потребления продуктов питания, спрос на потребительском рынке за счет этого ощутимо меньше. Совокупность региональных факторов приводит к значительным различиям в уровне предъявляемого покупательского спроса. Для их выявления используют разнообразные статистические методы: группировки, коэффициенты вариации, кластерный анализ, показатели географической ассоциации, территориальные индексы и т.д.[45] В качестве примера приведем группировку регионов по размеру товарооборота на душу населения (в ценах 1997 г.).
Таблица 5.3
|
(5.6)
