Изучение и прогнозирование покупательского
Спроса
Основной проблемой стратегического анализа рынка является исследование закономерностей состояния и развития рынка, и прежде всего покупательского спроса. Разработка маркетинговой стратегии товарного производства и сбыта товара остро нуждается в научно обоснованных предсказаниях перспектив развития рынка. Каким будет спрос? Будет ли он расти или падать? Эти вопросы задают себе все предприниматели. Сухой язык статистики бесстрастно переводит их: каковы были объем, структура и уровень спроса в истекшем периоде, какие факторы определили данное состояние спроса, каковы вектор и скорость их изменения в последующие годы? Как в оперативной маркетинговой деятельности, так и в разработке стратегии маркетинга на длительную перспективу предприятие, занимающееся производством или продажей товаров, ориентируется на потребности рынка, т.е. в конечном счете на покупательский спрос. Следовательно, прогноз спроса - главная цель стратегического анализа.
Если в конъюнктурном анализе оценки состояния или изменения спроса использовались главным образом для характеристики степени сбалансированности рынка, а также в качестве предупреждающей информации, то в стратегическом анализе оценки спроса и прогнозы его дальнейшего развития рассматриваются как основа плановых/стратегических моделей перспектив сбыта/ продажи товаров и получения прибыли. Естественно, прогнозы спроса являются важнейшим критерием целесообразности инвестиций в производство товаров. Напомним, что спрос до момента обмена товара на деньги существует лишь в представлении потребителей, в виде идеи покупки товара, подкрепленной сознательным или подсознательным подсчетом обеспеченности своих потребностей располагаемыми или ожидаемыми денежными средствами. Этот сложный экономико-психологический процесс находит свое завершение и воплощение на рынке: покупатель спрашивает товар и предлагает деньги, а продавец или отпускает товар, принимая взамен деньги, или отказывает по причине отсутствия товара (сделка купли-продажи может не состояться и в том случае, когда покупателя не устраивает качество предлагаемого товара). В результате возникают две экономические категории: товарооборот (объем проданных/купленных товаров) и неудовлетворенный спрос. Товарооборот (продажа товаров потребителям) можно рассматривать как удовлетворенный спрос. Оценка неудовлетворенного спроса начинается в ходе конъюнктурного анализа на основе отчетов торговых корреспондентов. Причины, по которым спрос не удовлетворен, выявляются путем опросов потребителей. Соотношение удовлетворенного и неудовлетворённого спроса оценивается экспертным путем. На рынке покупателя, где отсутствует само понятие дефицита, размер неудовлетворенного спроса обычно сводится к минимуму. Из этого можно сделать очень важный для стратегического анализа вывод: по данным о товарообороте можно судить о закономерностях спроса. Источником информации о товарообороте всей торговли являются статистическая отчетность и другие данные статистических органов. Параллельно каждое торговое предприятие должно вести строгий учет количества проданных товаров и в соответствии с продажными ценами - учет продажи в стоимостных единицах. В целях анализа полезно собрать данные, отражающие влияние различных факторов на спрос. Такую информацию, в частности, как правило, содержат панели потребителей или предпринимателей/менеджеров. Определенную пользу могут принести опросы руководителей предприятий, В ряде случаев целесообразно прибегать к экспертным исследованиям. В стратегическом маркетинговом анализе выдвигаются три основные задачи: • определение долговременных (стратегических) тенденций изменения покупательского спроса/товарооборота; • выявление и моделирование влияния комплекса факторов на динамику покупательского спроса/товарооборота; • прогнозирование покупательского спроса. Разработка стратегических трендовых моделей имеет ряд особенностей. Во-первых, должна быть обеспечена надежная долговременная информационная база расчета; во-вторых, необходимо исключить внутригодовые сезонные и другие малые цикличные колебания, а также нерегулярные колебания; в-третьих, допускается осуществление экстраполяции, которая при соблюдении определенных правил может рассматриваться как предварительный прогноз. Выбор функции для трендовой модели обусловлен характером динамического ряда, т.е. вектором развития спроса, скоростью его развития и колеблемостью эмпирических данных. В 3.2.4 приведены формулы основных функций, по которым строятся модели тренда. Однако в стратегическом анализе важно не столько определить тенденцию спроса, сколько оценить степень и характер влияния тех факторов, которые обусловливают его изменение. На рис. 5.4 перечислены лишь наиболее важные и поддающиеся формализации факторы.
Рис. 5.4. Схема блок-факторов, оказывающих влияние на покупательский спрос
В блок социально-демографических факторов входят: численность населения (в целом и по территории страны, уровень урбанизации, сальдо миграции, плотность и прогнозы численности населения); половозрастная структура населения (группировка населения по полу и возрасту); социальная структура населения (распределение по классам и социальным группам, денежному доходу и сбережениям, национальному признаку, образованию, конфессиональной принадлежности и т.п.); • число и состав семей (их общее число, средний размер семьи, распределение по количеству детей, число браков и разводов, показатели жизненного цикла семей); • жилищные условия населения (обеспеченность жилой площадью и доля семей, имеющих отдельные квартиры, в целом и по социальным группам населения, качественные признаки структуры жилищ). Рост численности населения при прочих равных условиях приводит к возрастанию спроса за счет увеличения числа потребителей. Оценить его роль в динамике спроса позволяет факторная динамическая модель товарооборота, аддитивная форма которой рассмотрена в 5.1 (см. формулы 5.3-5.5). Мультипликативная форма этой модели приведена ниже (стоимостные показатели уже пересчитаны в сопоставимые цены):
Данная модель позволяет определить, какую роль в динамике спроса/товарооборота играет скорость изменения численности населения (этот фактор можно считать экстенсивным в отличие от фактора увеличения покупок на душу, являющегося интенсивным). Оба этих фактора могут иметь противоположные векторы изменения, т.е. товарооборот на душу населения может расти, а численность населения - сокращаться. И наоборот, сокращение интенсивного фактора не исключает увеличения экстенсивного. В нашем примере (см. исходные данные в табл. 3.20; расчет в сопоставимых ценах) оба вектора имеют одно и то же напоавление:
Эта модель интерпретируется следующим образом: рост объема проданных товаров (общий объем удовлетворенного спроса) на 45,5% обусловлен ростом покупок на душу населения на 36,9% (индивидуальный уровень удовлетворенного спроса, определяющий уровень потребления) и увеличением численности населения (числа потребителей) на 6,3%. Одновременно на спрос влияют сдвиги в демографической структуре, особенно в распределении населения по доходу. Это влияние может быть выявлено с помощью индексной модели переменного и фиксированного состава, в которую входит индекс структурных сдвигов[46]. В окончательном виде данная модель принимает следующий вид:
где D0 и D1 - средний по всем группам населения товарооборот на душу (соответственно в базисном и текущем периодах); Di0 и Di1 - товарооборот/покупки на душу i-й группы населения (соответственно в базисном и текущем периодах); S¢i0 и S¢i1 - структура населения (возрастная, социальная и т.п.), удельный вес i-й группы населения в общей численности (в процентах) соответственно в базисном и текущем периодах; n - число i-х групп населения; ID - индекс товарооборота на душу населения (в среднем по всей совокупности населения); IDi - «чистый» индекс товарооборота на душу населения в неизменной структуре товарооборота; Iстр.S - индекс влияния структуры населения на динамику товарооборота на душу населения (индекс демографической структуры).
Пример. В табл. 5.4 приведены данные о социальной структуре населения и покупках на душу населения в каждой группе (цифры условные). Таблица 5.4
|
(5.7)
(5.8)
(5.9)
