Товарооборота на душу населения в 1997 г.
* Без Москвы, С.-Петербурга, Чеченской Республики.
Из таблицы видно, что различия по регионам между товарооборотом на душу населения велики. Коэффициент региональной вариации составил 32,7%. Эта неравномерность обусловлена двумя главными территориально-экономическими факторами: региональными различиями дохода и территориальной вариацией розничных цен. Часто используется метод картограмм, характеризующий закономерности территориального распределения товарооборота на душу населения. Многие стороны маркетинговой деятельности зависят от политической среды: законодательной деятельности государства в рыночной сфере, от принципов и методов налогообложения, порядка ценообразования, государственной политики в области регулирования рыночных процессов, от развития системы государственной стандартизации и сертификации, контроля за качеством товаров и порядком торговли, а также юридической защищенности бизнеса и потребителей. Действие политико-правовой среды крайне неоднозначно. Политические решения - сильнейший раздражитель экономики. Биржа, например, не только на каждый указ, на каждый слух реагирует колебаниями курса. Цены на товарном рынке менее чувствительны, но тоже напоминают график колебаний сейсмической станции. Положение с налогами, меры по сдерживанию импорта, смена правительства - причины, достаточные для серьезного изменения ситуации на рынке. Конечно, этот блок факторов весьма трудно поддается анализу и тем более прогнозу. Однако некоторые исследователи строили модели, увязывающие политические акции (например, принятие законов, затрагивающих интересы предпринимательства, смены правительства и т.п.) с курсом рубля по отношению к доллару, инфляционными скачками и т.д. Научно-техническая среда создает предпосылки для совершенствования производства и распределения товаров, обновления их потребительских свойств и появления качественно новых образцов. Кроме того, она влияет на теорию и практику маркетинга, позволяет внедрять прогрессивные методы сбыта и торговли, способствует полной компьютеризации маркетинговой деятельности, использованию экономико-математических методов моделирования и управления перемещением и складированием товаров (торгово-сбытовая логистика) и т.д. Использование достижений НТП, научно-технической среды является составным элементом инновационной политики фирмы. Их воздействие на маркетинг проявляется в различных формах: моральное старение товара или способа обслуживания, вызывающее необходимость их замены или модернизации; потенциальная возможность создания качественно нового или кардинально усовершенствованного товара; совершенствование технологии, позволяющее резко сократить время на изготовление товара и обеспечивающее экономию производственных затрат, что ведет к снижению себестоимости. С другой стороны, НТП может стать фактором обострения конкурентной борьбы, если его результатами воспользуется конкурирующее предприятие. Культурно-образовательная среда оказывает определенное влияние на структуру спроса. К его приоритетам можно отнести, во-первых, спрос на образование; во-вторых, социальные услуги и услуги культурно-просветительского характера; в-третьих, спрос на различные духовные ценности, книги, компьютеры и т.п. Кроме того, в этой среде формируется понятие потребительской культуры. В зависимости от реалий данной среды сильно различаются шкала моральных и материальных ценностей потребителей и иерархия потребностей. Иногда подлинная культура отодвигается на задний план широким распространением суррогатов вроде массовой, или поп-культуры. В сфере искусства и дизайна быта, к сожалению, спрос на продукцию квазикультуры особенно велик. Маркетинговые мероприятия должны учитывать исторические, религиозные, этнические традиции, а также культурно-образовательный уровень потребителей. В конечном счете эти факторы определяют степень потребительской культуры населения и поведенческую роль различных социальных групп на потребительском рынке. В свою очередь под влиянием потребительской культуры складывается структура покупательского спроса. Для оценки и анализа культурно-образовательной среды можно использовать данные переписей населения, охватывающие вопросы образования и культуры, а также проводить специальные обследования, увязывая социологические проблемы с интересами маркетинга. Информационная среда, СМИ оказывают влияние на маркетинг, которое трудно уловить и конкретизировать. Конечно, данная среда формирует общественное мнение и отношение потребителей как к производителям, так и к торговле. Кроме того, СМИ - важнейший проводник рекламы. Зачастую пресса публикует материалы, оценивающие или критикующие качество и полезность тех или иных товаров. Кстати, иногда это замаскированная конкурентная кампания, инспирированная какими-либо соперниками.
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
1. В чем Вы видите цели стратегического маркетингового анализа, связан ли он с оперативным, конъюнктурным анализом? 2. Каковы цели маркетингового исследования макросреды фирмы? 3. Каким образом демографическая среда влияет на маркетинговую деятельность фирмы? С помощью каких методов такое влияние выявляется? 4. Можно ли оценить влияние инфляционных процессов на сбыт и продажу товаров? 5. На каких показателях маркетинговой деятельности производственно-сбытовой или торговой фирмы сильнее всего сказывается безработица?
ТЕСТЫ
1. Позволяет ли факторная индексная модель выявить или исключить влияние демографических факторов на товарооборот?
Если «да», то постройте и интерпретируйте такую модель по следующим данным:
2. Влияют ли различия в доходах социальных групп населения не только на размер, но и на структуру покупок товаров?
Если «да», то докажите это, используя следующие данные:
3. В популярной газете опубликована статья известного врача о вреде, который товар X, выпускаемый вашей фирмой и имеющий государственный сертификат качества, причиняет здоровью человека: а) повлияет ли данная публикация на спрос этого товара?
5. Научно-техническая среда может проявиться: а) только в изобретениях, обеспечивающих появление новых товаров; б) НТП представляет собой чисто эволюционный процесс, не имеющий отношения к рынку; в) НТП способствует созданию новых товаров, изыскивает более совершенные способы продажи и прогрессивные формы сервиса.
|
