Собственные возможности фирмы

Рис. 5.16. Алгоритм построения стратегической матрицы

Фирмы, попавшие по комбинации факторов в квадрант а, могут использовать наступательную стратегию с низким уровнем риска (РН); в квадранты b и с - придерживаться оборонительной стратегии; в квадрант d - остановиться на стратегии отступления, так как продолжение операции связано с высоким уровнем риска (РВ).

Маркетинг призван уменьшить степень риска, который обусловлен неопределенностью достижения желаемого результата в условиях действия множества факторов, в том числе и случайных. Задача маркетингового исследования - определить вероятность риска и измерить его интенсивность, выделить факторы риска, поддающиеся и не поддающиеся воздействию.

Устранить риск совершенно, застраховав себя на 100%, практически невозможно. Однако следует установить, является ли риск допустимым или чрезмерным, недопустимым. Известно несколько методов прогнозирования риска: экспертные оценки (иногда, особенно в малом бизнесе, используются интуитивные оценки риска, основанные на опыте и таланте коммерсанта); оценки вероятности риска с помощью статистических и вероятностных методов, базирующихся на теории принятия решений; балльные оценки риска.

Суть балльного метода в следующем: коммерческий риск описывается определенным числом n i-х факторов (критериев риска). Значения каждого из них экспертным путем ранжируются по вероятности наступления риска и нормируются, т.е. каждому присваивается определенный ранг (R), как правило, от 1 до 10. Экспертным путем определяется вклад каждого фактора в совокупный риск (W_i). Он используется в качестве веса при расчете совокупного риска (R̅) по формуле средней арифметической взвешенной:

(5.52)

Чем ближе R к 1, тем меньше риск, а чем ближе к 10, тем он выше.

Пример. Необходимо определить риск выпуска нового товара по данным следующих экспертных оценок (табл. 5.22).

Таблица 5.22