По Фишбейну

 

 

Показатели	Оценка, сi	Мнения о марках, bi	Расчет для марок, bi сi
А	Б	В	А	Б	В
	+2	-4-2	+ 1	-1	+4	+2	-2
	+2	+3	+ 1	-2	+6	+2	-2
	+3	+3	+2	+ 1	+9	+6	+3
	+3	+3	+3	+2	+9	+9	+9
	+3	+3	+ 1	-2	+9	+3	-6
	-1	-3	-1	-2	+3	+ 1	+2
Итого	-	-	-	-	+49	+23	+4

 

Расчет показал, что в целом отношение к марке А вляется положительным и у нее очень высокий показатель. Покупатели отдают предпочтение этому товару; товар В оценивается слишком низко.

Другой способ диагностики покупательского поведения называется методом идеальной точки. Его использование дает возможность выявить взгляды потребителей на различные марки товаров и осуществить поиск идеальной точки, где сходятся все пожелания потребителей. Далее приводится формула, на которой базируется применение данного метода:

(5.39)

где А_b - отношение покупателей к марке товара;

W_i - показатель важности i-го качества/свойства товара;

I_i - «идеальное» значение i-го качества/свойства товара;

Х_i - мнение о фактической величине i-го качества/свойства товара;

n - число i-х качеств/свойств товара.

Покупателей в ходе опроса просят указать на соответствующей шкале, каким образом, по их мнению, следует разместить данную марку товара. Там же должна быть помещена «идеальная марка». Чем ближе показатели изучаемой марки к идеальной, тем благоприятнее отношение к ней потребителей.

 

Пример. Проведем опрос покупателей по маркам телевизоров. Для этого нужно указать такие важные характеристики, как:

• цвет и четкость изображения;

• дизайн корпуса;

• громкость и тембр звука;

• энергоемкость (затраты энергии в единицу времени);

• цена.

В опросных листах для каждого показателя имеется своя шкала следующего вида (рис. 5.11).

 

Качества товара различаются по важности. Имеются жизненно важные свойства, на которые особенно обращается внимание покупателя, а также второ- и третьестепенные, интерес к которым со стороны потребителя соответственно незначителен. В связи с этим в расчет «идеальной точки» вводится характеристика важности (по существу это ранг важности, вес каждого качества). Для этой цели в опрос вводится шкала, с помощью которой потребители дают знать, насколько важен для них данный показатель качества. Шкала важности строится по пятибалльной схеме, чтобы соответствовать пяти показателям качеств товара (рис. 5.12).

 

 

Таблица 5.19

Результаты обследования для модели «идеальная точка»

 

Показатели качеств товара	Важность (Wi)	Идеальная точка (Ii)	Убеждения (Ii)
марка А	марка Б
ЦВЕТ: яркий (1) - тусклый (7)
ДИЗАЙН: современный (1) - старомодный (7)
ЗВУК: хороший (1) - плохой (7)
ЭНЕРГОЕМКОСТЬ: высокая (1) - низкая (7)
ЦЕНА: высокая (1) - низкая (7)

 

Из расчета видно, что предпочтения покупателей отданы марке А.

Диагностика поведения покупателей с помощью многофакторных моделей позволяет раскрыть глубинные мотивы действий покупателей, учесть их пожелания и сдвиги в мнениях и предпочтениях.

В определении намерений потребителей используется индекс уверенности покупателей в возможности совершить покупку. Он базируется на изучении покупательских настроений и уверенности покупателей в стабильности/нестабильности экономики. Такие расчеты, например, ежеквартально проводятся в странах Европейского сообщества (ЕС). Периодически оценки покупательских намерений проводятся и в России. Ряд зарубежных фирм регулярно организует опросы покупателей, в ходе которых выявляется вероятность совершения той или иной покупки, особенно нового товара. Познакомимся с примером вопросника, приведенного в известной книге Ж.-Ж.Ламбена «Стратегический маркетинг"[62]. Таблица приведена с небольшим изменением, конкретный товар - автомобиль заменен на товар вообще (табл. 5.20):

Таблица 5.20

Вопросник о намерении совершить покупку (баллы)

 

Собираетесь ли Вы приобрести данный товар в течение ближайших шести месяцев?
Ни в коем случае	Маловероятно	Небольшая вероятность	Большая вероятность	Весьма вероятно	Уверен
(0)	(0,20)	(0,40)	(0,60)	(0,80)	(1,00)

На основе данных подобного обследования можно строить прогнозы покупок, делать расчеты емкости рынка. Представим себе, что в ходе обследования 15% респондентов заявили, что ни при каких условиях товар не купят, 30% сказали, что вероятность покупки небольшая, у 25% респондентов, по их словам, неплохая вероятность покупки, у 15% - большая вероятность, 10% сообщили, что вероятность покупки весьма высокая и, наконец, 5% уверенно заявили, что обязательно купят товар. Проиллюстрируем полученные результаты гистограммой (рис. 5.13):

 

Рис. 5.13. Распределение покупателей по вероятности покупки товара X

 

В первой группе товар не купит никто, во второй группе - 5% (25% • 0,2), в третьей - 12% (30% • 0,4), в четвертой - 9% (15% • 0,6), в пятой - 8% (10% • 0,8), в шестой все 5% потребителей приобретут товар, а всего 39%. Если предположить, что предельная ошибка выборки составляет 1% от общей численности потребителей, то по данным опроса можно определить, что от 38 до 40% покупателей собираются купить товар X.

 

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

 

1. В каких формах проявляется поведение покупателей на рынке товаров?

2. Каковы цели стратегического анализа поведения, мнений и предпочтений покупателей?

3. Известны ли Вам методики выявления отношения покупателей к товару? Перечислите и охарактеризуйте их.

4. Какие категории покупателей исходят, принимая решение о покупке, из качества товара, а какие - из его цены?

5. Какие методы маркетингового исследования применяются при анализе выбора предпочтений покупателями товаров?

 

ТЕСТЫ

 

1. Можно ли построить поведенческую модель, если известно, что на вопрос анкеты 540 респондентов ответили, что уже покупали предлагаемый товар, из них 260 сообщили, что совершат вторую покупку, так как товар их устраивает по всем параметрам, а 180 - что купили бы, если снизить цену на треть; 120 человек заявили, что они приобретают товар только другой, определенной, марки; 40 человек еще не приняли решения.

Определите структуру покупателей по признаку мотива покупки и примите решение, которое привлекло бы значительную часть покупателей.

2. Фирма исследовала отношение потребителей к марке товара, выпускаемого конкретной фирмой:

10% из совокупности покупателей высказались критически о качестве товара, 60% не понравилась упаковка, 12% считают, что цена завышена, и 18% требуют улучшить сервис.

Как, по Вашему мнению, должна прореагировать фирма?

а) продолжать выпуск товара, снизив цену;

б) полностью заменить упаковку;

в) поднять уровень сервиса;

г) другие меры______________________________________.

(укажите какие)

3. Что такое прибыльность покупателя?

а) отношение дохода, полученного от продажи товаров в расчете на одного покупателя, к средним затратам, связанным с обслуживанием покупателей и реализацией товаров;

б) расходы покупателей на покупку товаров в расчете на 1 м2 торговой площади;

в) размер товарооборота на душу населения.

4. Кого из покупателей можно отнести к приверженцам определенной марки товара?

а) лиц, которые покупают только товары определенной марки;

б) покупателей, первыми покупающих новый товар;

в) покупателей, совершающих вторую покупку.

5. Каких покупателей можно отнести к категории «экономный покупатель»?

а) приобретающих товар в небольшом количестве;

б) откладывающих покупку, чтобы накопить денег;

в) ориентирующихся на дешевые товары.