Между заказчиком и исполнителем.

результаты практически не подвержены фальсификации. Но, к сожалению, возможности его проведения ограничены финансово, юридически и организационно.

Мониторинг блогов. Глобальность характера происходящих в обществе изменений, связанных с развитием интернет-технологий и сетевых инноваций, определяет новые направления научных исследований.

Блог — образовано от Web log — журнал в Сети — ведение записей об онлайновых и обычных событиях в хронологической последовательности. Блоги используются для разных целей: кто-то отслеживает ссылки к полезным сайтам, другие видят в них дневники деловых событий, третьи делятся ими как справочниками и каталогами с друзьями и партнерами.

Ежесекундно в Сети появляются сотни новых записей блоггеров «о жизни», в том числе и о магазинах, где блоггеры делают покупки, о компаниях, чьими услугами они пользуются, о рекламе, которая произвела на них впечатление. Инсайты, найденные в сообщениях блоггеров, уже стали частью стратегии многих компаний.

Методы мониторинга блогов очевидны:собрать все, что блоггеры пишут об интересующем компанию рынке, провести количественный и качественный анализ. Изучая блоги, можно больше узнать о стиле жизни, укладе, ценностях, желаниях и мотивациях представителей целевых групп компании — в первую очередь узких целевых групп. Оперативность и сравнительно невысокая цена исследования, а также непредвзятость высказываемых блоггерами мнении: эти преимущества позволяют этому современному методу конкурировать с традиционными.

Американский рынок уже предложил компаниям, маркетинговым и PR- агентствам программные продукты, разработанные специально для мониторинга блогов. Анализ блогосферы позволяет ответить на самый широкий круг вопросов. Он предоставляет информацию о соотношении позитивных и негативных упоминаний продукта, о динамике количества упоминаний, а также тематический анализ негативных отзывов, сравнение с упоминаниями о конкурентах, демографический анализ аудитории.

Объем коммуникаций между частными потребителями в Сети огромен, потребители не только потребляют, но и создают информацию. Как пишет Ф. Котлер, новости о хороших компаниях распространяются быстро, новости о плохих — еще быстрее.

Новый метод: исследование мнений потребителей с помощью грассеров. Грассеры — лидеры мнений в своей социальной группе — по заказу агентства ведут «дневник наблюдений», подробно описывающий молодежные тренды, отношение молодых людей к определенным продуктам и маркам.

 

Ключевые положения технического задания ложатся в основу договора

между заказчиком и исполнителем.

По результатам исследования пишется отчет. В него входит титульный лист, оглавление, характеристика респондентов, анализ полученных данных, практические рекомендации, выводы, приложения (графики, таблицы, схемы, диаграммы).

Требования к отчету:

• в нем должны быть отражены все группы проблем;

• в каждой главе отчета необходимо выделить две части: а) проблемы и результаты, б) выводы;

• для анализа и отчета результаты отдельных анкетных вопросов должны максимально обобщаться;

• правильное оформление отчета — простой, лаконичный стиль изло­жения, по возможности без узкоспециальных терминов;

• если без профессиональной терминологии не обойтись, необходим глоссарий (словарь терминов).

Результаты исследования обязательно должны быть формализованы, иначе они потеряют свою ценность. Суммирование результатов в виде отчета об исследовании позволяет структурировать разрозненные представления о рынке, сформировать целостное представление о нем.

Чем быстрее полученные результаты начнут внедряться в практику, тем менее скептическим будет отношение к ним со стороны персонала предприятия. Результаты исследования должны быть открытым документом, доступным всем службам.

Для того чтобы правильно использовать полученные данные, следует учитывать важные методологические положения:

· характер оценки и интерпретации данных уже предопределен на стадии концептуального оформления исследования, когда выяснились качественные характеристики изучаемого явления или процесса;

· интерпретация и логическая обработка полученных данных зависят от глубины знания исследователем объекта и предмета;

· большое значение для интерпретации маркетинговых данных имеет опыт исследователя.

Грамотно проведенный анализ результатов маркетинговых исследований позволяет эффективно использовать их на всех стадиях жизненного цикла товара

 

или услуги. Помогает отобрать наиболее перспективные идеи новых товаров и услуг и разработать оптимальный с точки зрения потребителей продукт. Создать эффективную коммуникативную стратегию в рамках его продвижения, действенную рекламу, проконтролировать ее эффективность, определить цену на разных этапах жизненного цикла продукта, проконтролировать выпуск и размещение товара или услуги.

Этап анализа представляет собой соотнесение полученной информации об изучаемом объекте с уже имеющимся объемом знаний о нем. Содержание и цель этапа анализа заключается в том, чтобы объяснить смысл отдельных результатов, объединить и выделить обобщающие положения, свести их в одну систему.

Обработка данных включает в себя:

• редактирование и кодирование информации с целью унификации и формализации информации, полученной в ходе исследования;

• создание переменных. Собранная на основании анкет информация в ряде случаев прямо отвечает на вопросы, которые необходимо решить в исследовании, поскольку вопросы получили форму индикаторов в процессе операционализации. Необходимо провести обратную процедуру — перевести данные в форму, которая отвечала бы на вопросы исследования;

• статистический анализ — самый важный этап в процессе анализа социологических данных. Выявляются статистические закономерности и зависимости, которые позволяют сделать обобщения и выводы.

Для проведения анализа массива данных используют большое число различных математических методов, позволяющих полно и всесторонне анализировать собранную информацию. В современном маркетинге для этой цели активно применяются компьютерные программы обработки данных.

При анализе данных пользователю статистического программного пакета приходится выполнять вычисления широкого спектра статистик, передавать и преобразовывать данные для их анализа, а также представлять полученные результаты в наглядном виде. Поэтому при выборе того или иного статистического пакета, сравнивая их, необходимо прежде всего обращать внимание на следующие характеристики:

• удобство управления данными (экспорт/импорт данных, реструктуризация);

• статистическое разнообразие (количество статистических модулей);

• графические возможности (наличие встроенного графического ре­дактора, возможность показа элементов графика, возможности экспорта графиков).

Кроме того, большое значение имеет удобство работы с пакетом, легкость его освоения (наличие встроенной системы помощи, руководства для пользователя, степень удобства управления данными, результатами вычислений, таблицами и графиками), а также скорость произведения вычислений.

Часто исследовательские коллективы используют в работе не один, а несколько пакетов: ввод данных, их первичная обработка, линейное и парное распределения выполняются, к примеру, в программе Vortex, а при необходимости провести многомерный анализ данные переносятся в SPSS или в пакет Statistica, в зависимости от того, где интересующие процедуры лучше прописаны.

В целом разработанное на настоящий момент программное обеспечение

 

позволяет проводить процедуры как сбора, так и обработки данных. Благодаря этому исследования даже очень больших выборок могут быть проведены в очень короткие сроки, что дает возможность применять разработанную технологию в самых динамичных информационных кампаниях и, несомненно, дает организациям, использующим современные технологии, значительные преимущества перед конкурентами.

ЭКСПЕРИМЕНТ

Эксперимент — это метод сбора и анализа данных, при котором путем планомерного управления условиями проверяются гипотезы о причинных связях явлений.

Эксперимент относится к числу самых разнообразных, трудноосваиваемых, но хорошо известных методов сбора первичной информации. Из множества методов эксперимент является наиболее активным и наиболее действенным в плане возможностей проникновения исследователей в интересующую область реальной действительности.

Например, для выяснения реакции покупателей на товар-новинку разместим его на прилавке рядом с аналогичными товарами и фиксируем реакцию потребителя.

Или за один и тот же прилавок последовательно ставить молодых и опытных продавцов, мужчин и женщин.

На одних и тех же авиарейсах можно, то предлагать горячее питание и спиртные напитки, то — нет, а затем измерять уровень удовлетворенности пассажиров.

Специфика эксперимента:

• вмешательство в систему объективной реальности;

• планомерное введение относительно изолированного эксперимен­тального фактора, возможна комбинация с другими факторами;

• планомерный контроль над всеми существенными факторами;

• эффекты изменения зависимых переменных должны быть измерены и сведены к влиянию независимых переменных (экспериментального фактора).

Исследователь должен решить две взаимосвязанные задачи: теоретиче­ски обосновать структуру эксперимента и его последовательность и отобрать способы анализа протекающих изменений. Эти проблемы реализуются в программе эксперимента. Программа эксперимента — это документ, в котором разработаны все процедуры эксперимента:

• характеристика проблемной ситуации;

• определение предмета, целей и задач экспериментального анализа;

• обоснование выбора объектов, используемых в качестве эксперимен­тальной группы;

• описание модели экспериментальной ситуации (факторы и условия эксперимента);

• формулировка гипотез эксперимента;

• обоснование масштабов экспериментирования;

 

 

• разработка методики эксперимента;

• анализ результатов проверки эксперимента.

Сферы применения эксперимента в маркетинге:

• определение уровня эластичности спроса по цене;

• выбор лучшего варианта упаковки;

• выбор лучшего варианта рекламного сообщения;

• моделирование физического параметра товара;

• отработка действий сотрудников во внештатной ситуации.

Границы применения эксперимента:

• экспериментально могут быть изучены только объекты, управление которыми не приведет к нарушениям функционирования данной системы

• экспериментально могут быть изучены те объекты, которые в случае отрицательных результатов дадут минимальные потери.