Анализ маркетинговой деятельности
Период развития маркетинговой деятельности кондитерской фабрики «Рахат» начинается второй половине 2000 года, которому характерна маркетинговая ориентация. В связи с обострением конкуренции на рынке, особенно неценовых ее методов, появилась необходимость в осознанном использовании маркетинговых инструментов. На вопрос: "Приняло ли концепцию маркетинга как основополагающую руководство предприятия?" ответили положительно руководители служб маркетинга компаний: АО "Рахат". В них система маркетинга уже сформирована и развивается в направлении совершенствования. Что в дальнейшем отлично повлияет на процесс работы кондитерской фабрики. Стоит отметить что из существующих концепций в зависимости от охвата рынка АО “Рахат” пользуется концепцией концентрированного маркетинга, что означает его целевую направленность. Примером служит то что АО “Рахат” одной из первых в Казахстане начала выпуск продукции предназначенной для людей страдающих сахарным диабетом, так же у компании в ассортименте есть продукция с низким содержанием калорий рассчитанная на людей следящих за своим здоровьем. Специалисты конкурирующей компании АО «Рахат» на протяжении долгих лет считали, что их руководство пока не приняло эту концепцию на вооружение, и она носит вспомогательный характер. Именно поэтому на этих предприятиях, которые в основном ориентируются на товарную или сбытовую концепции, маркетинг находится еще на стадии становления. Во многом такой подход вызван непониманием руководством компаний роли маркетинга, а также из-за отсутствия условий, необходимых для его принятия как концепции и образа мышления. Анализ маркетинговой деятельности казахстанских компаний позволил разделить их на две категории в зависимости от степени и качества выполнения маркетинговых функций: рыночно-маркетингово ориентированные и товарно-сбытовой ориентации. Самая продвинутая и интегрированная служба маркетинга из отечественных предприятий создана в АО "Рахат", состоящая из различных подразделений. Интегрированная производственно-сбытовая и маркетинговая деятельность данного предприятия отразилась и на его результатах - АО "Рахат" вышло в лидеры кондитерской отрасли Казахстана. Таким образом, в отечественной экономике маркетинг является самым динамичным явлением, которое нашло свое развитие, как в теории, так и на практике. Анализ показал, что условия для комплексной маркетинговой деятельности в республике еще полностью не сформированы. В настоящее время маркетинг в системе управления многих предприятий находится еще на стадии становления, а в рыночно-ориентированных компаниях он развивается и совершенствуется как целенаправленная деятельность. Последнее характерно для иностранных компаний, и предприятий, которые приняли концепцию маркетинга как основополагающую. В таких компаниях проводятся маркетинговые исследования рынков, определяются стратегии маркетинга, разрабатываются планы маркетинг. Маркетинговая микросреда кондитерской фабрики «Рахат». Фабрика функционирует, имея связи с рынком: поставляя на него изделия и обеспечивая покупателей соответствующей продукцией. С рынка фабрика получает деньги. Таким образом, деятельность фабрики зависит от маркетинговой среды. Маркетинговая среда компании представляет совокупность активных субъектов и сил, действующих за ее пределами и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения сотрудничества. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношения к самой компании и ее возможностям по обслуживанию потребителей, т.е. поставщиками дополнительного сырья, маркетинговыми посредниками, потребителями, конкурентами. При разработке маркетинговых планов руководители службы маркетинга должны учитывать прочие группы внутри самой компании АО «Рахат». Для разработки маркетинговых планов все эти группы составляют микросреду производства. Управляющие по маркетингу должны принимать решения, не противоречащие планам руководства. Более того, все маркетинговые проекты подлежат утверждению высшим руководством. Они работают в тесном сотрудничестве с другими подразделениями фабрики. Маркетинговая макросреда фабрики представлена силами более широкого социального плана - это факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера. К основным факторам макросреды относятся: Демографические факторы. Специалисты, занимающиеся маркетингом, демографическая среда представляет большой интерес, так как рынки состоят из людей. Рост численности населения сопровождается и ростом человеческих нужд, которые кондитерской фабрике необходимо удовлетворить. А это означает рост рынков при наличии достаточной покупательской способности. Экономическая среда для отечественной кондитерской фабрики не менее важна. Руководители службы маркетинга следят и за доходами населения, их возможностями приобрести товар фабрики, разделение на социальные классы. При ухудшении экономической ситуации может стать более осторожный подход к совершению покупок. Политические факторы. На маркетинговых решениях сильно сказывается политическая обстановка. Эта среда складывается, в первую очередь, из законодательства по регулированию предпринимательской деятельности. Руководитель маркетинга должен хорошо знать законы страны, под действие которых подпадает его маркетинговая деятельность. Культурная среда. Люди растут в конкретном обществе, которое формирует взгляды и нормы поведения. На принятии маркетинговых решений могут сказаться такие особенности как приверженность основным традициям и культурным ценностям страны. В рамках конкретного общества люди придерживаются множества взглядов и ценностей. Деятели производства, а именно руководители службы маркетинга АО «Рахат» выбирают субкультуру в качестве целевого рынка, основываясь на нуждах и характеристиках покупательского поведения ее сторонников. SWOT- анализ формирования целей маркетинга АО "Рахат". Компания «Рахат» не может paссчитывать на постоянный успех своих кондитерских изделий на рынке. Поэтому она занимается поисками новых возможностей и идей, внимательно следить за переменами на рынке, изучает товары конкурентов.
Таблица 2- Сильные, слабые стороны предприятия.
Таблица 3- матрица SWOT анализа внутренней среды макроокружения
По проведенному SWOT- анализу можно сделать вывод, что фабрика имеет сильные стороны, а также стремиться устранить все виды угроз. Для выявления новых рынков можно составить сетку развития товара и рынка. Диверсификация заключается в расширении номенклатуры новых товаров на новых рынках. Это наиболее сложная и динамичная линия поведения отечественного производства, так как требует значительных усилий со стороны руководства, в первую очередь, значительных объемов финансовых средств для реализации. Несмотря на трудности, она считается наиболее распространенной маркетинговой стратегией, позволяющей осуществлять поиск рынков в новых регионах для новых товаров. Продвижение товара кондитерской фабрики - это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения и напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влияния на общество. Предприятия должны постоянно осуществлять коммуникацию со своими потребителями, поэтому очень важно планировать продвижение своей продукции. Фабрика передает нужные ей сообщения через названия, упаковку, персональный сбыт, отраслевые выставки, средства массовой информации. Условия по продвижению обращены к потребителям, акционерам, организациям, правительству, участникам каналов сбыта, персоналу и населению в целом. Для разработки маркетинговых программ имеется четкое представление об основных функциях продвижения товаров. К ним относятся: создание образа престижности, относительно низких цен; информирование о параметрах товаров и услуг; формирование условий для узнаваемости новых товаров и услуг; создание популярности существующих товаров и услуг; информирование о месте приобретения продукции; о распродажах; обеспечение послепродажного обслуживания; создание условий для благоприятного восприятия фирмы и ее товаров и услуг со стороны конкурентов и другие. Хороший план продвижения увязывает воедино товар распределение, сбыт и ценовые составляющие маркетинга. В своей программе действий фирма может использовать один или сочетание четырех основных видов продвижения: рекламу, персональные продажи, стимулирование сбыта, пропаганду. Остановимся подробнее на системе планирования продвижения в рамках маркетинга. План продвижения состоит из трех основных частей: целей, бюджета и совокупности элементов. При этом цели продвижения можно разделить на две большие сферы: формирование спроса и стимулирование сбыта. При установлении конкретных целей по формированию спроса АО «Рахат» использует модель иерархии воздействия, показывающую среднесрочные и долгосрочные цели продвижения: осознание, знание, благожелательное отношение, предпочтение, убеждение и покупка. Реализуя эту модель, она переходит от этапа к этапу. На первых этапах, когда продукт малоизвестен, целью становиться первичный спрос. С помощью рекламы не только создается образ товара, но и улучшается отношение потребителей деятельности самой кондитерской фабрики. Цены находятся в тесной взаимосвязи с другими переменными маркетинга и деятельности фирмы. Для фирмы цена – наиболее важный показатель, поскольку ее основная функция – обеспечивать прибыль от реализации товаров. Суть целенаправленной ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и как варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечивать намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи. Любая цена, назначенная фабрикой, так или иначе, скажется на уровне спроса на товар. При завышенной цене на свой продукт, товар может потерять спрос. Потребители предпочтут заменить его более дешевым товаром, а при заниженной цене продукт предприятия будет наиболее востребован, повыситься спрос.
Таблица 4- Цены кондитерских изделий фабрики «Рахат» за 2010-2011 г.г
Из выше приведенной таблицы 4 можно сделать анализ уровня цена товаров кондитерской фабрики за два года. Он показывает, что цены на шоколадные конфеты с 2010 поднялись более чем на 250тенге в среднем, цены на фирменные печенья незначительно изменились в целом на 40тенге, увеличение цен на конфеты ирис значительно поднялись на 150 тенге. Зефир и мармелад увеличились в стоимости не намного. В маркетинге существуют различные виды ценовой стратегии: стратегия высоких цен, или стратегия "снятия сливок" предусматривает продажу товара первоначально по высоким ценам, значительно выше цены производств, а затем постепенное их снижение, что в прочем вполне предсказуемо для первого внедрения кондитерского изделия на рынок. Завод выпускает вначале дорогой вариант товара, а затем начинает привлекать все новые сегменты рынка, предлагая покупателям из различных сегментов более дешевые и простые модели. Применение такой стратегии возможно, если товар - новый, высококачественный, обладает какими-либо отличительными особенностями. Для стратегии высоких цен необходимы условия: - высокий уровень текущего спроса со стороны большого числа потребителей; - первоначальная группа потребителей, приобретающих товар менее чувствительна к цене, чем последующие потребители; - непривлекательность высокой начальной цены для конкурентов; высокая цена товара воспринимается покупателями, как свидетельство высокого качества товара; - относительно невысокий уровень издержек мелкосерийного производства обеспечивает финансовые выгоды для АО «Рахат». Этот вид стратегии практически преобладает на рынке. Он активно применяется, когда завод занимает монопольное положение к производству нового товара. Впоследствии, когда сегмент рынка насыщается, появляются товары-аналоги, товары-конкуренты, фабрика снижает цены.
Заключение Заключение курсовой работы совершенствование маркетинговой стратегии предприятия. На сегодняшний день роль маркетинга в деятельности любой коммерческой организации чрезвычайно велика. От правильности ведения маркетинговой деятельности зависят такие важные показатели как уровень продаж, рентабельность, прибыльность и другие. Определяющую роль в ведении маркетинга играет стратегия предприятия. Наиболее четкое определение стратегии фирмы, а также следование и контроль над её исполнением помогает организации показывать хорошие результаты. Комплекс маркетинга больше известен как концепция «4P» Маккарти, которая заключается в том, что комплекс маркетинга состоит из четырех компонентов: продукт, цена, продвижение товаров на рынке и доставка продукта потребителям (место сбыта). На современном этапе развития этой концепции прибавляются дополнительное число «nP», но любом случае элементы и собственно комплекс маркетинга должен определяться отдельно для каждого предприятия или фирмы, чтобы отражать индивидуальные особенности организаций. Выбрав для себя на определенный период времени приоритетные цели деятельности, фирма формирует стратегию в зависимости от конкретной рыночной ситуации. Выбор комбинации стратегий зависит от позиции товара фирмы на рынке, уровня затрат на маркетинг, в том числе и в их распределении по целевым рынкам, а также от комплекса маркетинговых мероприятий для реализации стратегии. Полный процесс стратегического маркетингового планирования включает следующие основные этапы: проведение маркетингового анализа, разработка миссии фирмы, определение целей фирмы, разработка общей стратегии, определение механизма контроля. Список используемой литературы 1. Котлер Ф. Основы маркетинга 9-е издание: пер. с английского М:Издательский дом «Вильямс», 2003- 1200 с. 2. Есимжанова С.Р Маркетинг в Казахстане: Теория методология, практика. Алматы 2004. 3. Научный журнал ISSN 1681-7494, Развитие марктинга в Казахстане http://www.rae.ru/use/section=content&op=show_article&article_id=7783149 4. Направления маркетинга, http://ru.wikipedia.org/wiki/Маркетинг 5. Маркетинг. Основные функции маркетинга. Маркетинг на предприятии http://www.ereport.ru/articles/firms/mktng.htm 6. Цели маркетинга http://marketing.web-3.ru/definitions/market/ 7.Особенности развития маркетинга в переходной экономике Казахстана. Вестник КазГУ. Серия Экономическая. Алматы, 2001,? 2-3 С. Р. Есимжанова 9. http://www.rakhat.kz/
|
