Комплексная оценка результата маркетинговых коммуникаций в рекламной кампании

Основная цель рекламного рынка – порождение средств маркетинговых коммуникаций и доведение их до потребительской аудитории. В этом случае, эффективность инструментов маркетинговых коммуникаций можно оценивать с точки зрения потребителя, рекламодателя, субъектов рекламного рынка или всего общества. Наиболее правильной можно считать комплексную оценку действенности маркетинговой коммуникации с учетом интересов всех, кто с нею связан. На уровне общества более полно выявляется информационный эффект коммуникации. На уровне предприятия выявляется лишь увещевательный эффект, но не весь информационный, который полностью выявляется лишь на уровне всего общества. С точки зрения общества реклама имеет ценность как информация для всех потребителей. Эффект заключается в том, что информированный потребитель купил товар с наибольшей предельной полезностью для себя. В результате сумма предельных полезностей, приобретенная членами общества, выше, чем была бы при отсутствии информации.

Общепринятое понятие эффективности маркетинговой коммуникации содержит в себе одновременно такие неоднородные по содержанию критерии:

- экономический эффект, заключающийся в желаемом развитии потребительского спроса;

- коммуникативный эффект, позволяющий установить, насколько конструктивно коммуникация передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения;

- социальный эффект, выражающийся в определенном воздействии коммуникации на охватываемое общество.

Иногда рекламная кампания не приносит результата, или дает неожиданный эффект, или действие средства продвижения проявляется не в той сфере, где было запланировано. Нежелательный эффект связан с тем, что маркетинговая коммуникация является рисковой составляющей бизнеса. Риск свидетельствует, что рекламный бюджет может не окупиться, объем продаж снизится, запоминаемость товарной марки ухудшится и т.д.

Опыт рекламной деятельности свидетельствует, что величина рекламного бюджета и известность товара связаны некоторой зависимостью, однако эта зависимость не является функциональной, так как для рекламных акций с одинаковым рекламным бюджетом известность товара у потребителей является величиной случайной. Вместе с тем можно говорить и о функциональной зависимости средней величины рекламного бюджета от известности рекламируемого товара и тенденции роста рекламных затрат на креатив.

Комплексность анализа подразумевает использование определенной совокупности показателей, которая «по сравнению с отдельными показателями … является качественно новым образованием и всегда более значима, чем сумма отдельных ее частей, так как помимо сведений об отдельных сторонах описываемого явления она несет определенную информацию о новом, что появляется в результате взаимодействия этих сторон».

Целью комплексной оценки эффективности рекламной кампании является повышение эффективности работы маркетологов-промоутеров на основе системного изучения всех видов деятельности и обобщения их результатов. Задачами комплексной оценки влияния маркетинговых коммуникаций компании являются: определение факторов, оказывающих влияние на эффективность рекламной кампании; расчет показателей интенсификации инструментов комплекса «4р» в кампании продвижения; сводный анализ показателей интенсификации и эффективности работы субъектов рекламного процесса; выявление резервов повышения эффективности рекламной деятельности; разработка мероприятий по реализации выявленных резервов.

Источниками комплексной оценки эффективности рекламной деятельности являются: бизнес-планы на рекламную кампанию; величина рекламного бюджета; данные маркетинговых исследований рекламной кампании.

Инструментарием для разработки и построения модели оценки может служить аппарат математического моделирования, позволяющего выявить особенности функционирования инструмента маркетинговых коммуникаций или их комплекса, и на основе этого прогнозировать эффективность средства при изменении каких-либо параметров рекламной кампании. Прогнозирование означает выбор оптимальных средств, способов позиционирования в рекламном сообщении, медиа-планирования, величины рекламного бюджета для обеспечения роста эффективности кампании.

Оценку рекламной деятельности целесообразно проводить на первом этапе кампании, когда определяются основные направления деятельности (предварительная оценка), и на заключительном, когда подводятся окончательные итоги кампании. Комплексный анализ применяется для выработки комплексной оценки эффективности рекламной деятельности.

Существуют две группы методов комплексной оценки эффективности рекламной деятельности (кампании): без расчета интегрального единого показателя (эвристические методы); с расчетом единого интегрального показателя. Для первой группы могут быть использованы следующие методы: эвристические, динамические, структурные, пространственные, сравнения, группировки показателей по различным признакам. Примерами эвристических методов оценки являются: динамические сравнения (горизонтальный анализ) показателей, структурные сравнения (вертикальный анализ), пространственные сравнения, группировки показателей по разным признакам и другие.

Вторая группа методов делится на две подгруппы:

- детерминированная комплексная оценка, включающая следующие приемы: сумм, средней арифметической взвешенной, геометрической средней, коэффициентов, расстояний, бальной оценки, экстенсификации и интенсификации использования коммуникационных ресурсов, относительной экономии ресурсов и др.;

- стоахостическая комплексная оценка, использующая следующие приемы: двухмерного и многомерного шкалирования, экспертно-статистические, компонентный анализ и др..

Методика комплексной оценки эффективности кампании маркетинговых коммуникаций содержит систему расчетов, представленную в сводном виде. Оценка по коммуникационным показателям представляется по типу - «лучше» или «хуже» проведены рекламные кампании по сравнению с базовым годом или этапом.

Анализ показателей интенсификации и эффективности следует начинать с расчета динамики качественных показателей, к которым можно отнести:

- расчет отклонения бюджета или показателя эффективности для каждого вида коммуникационных средств;

- динамику качественных показателей;

- оценку влияния экстенсивности и интенсивности рекламной кампании на прирост выручки и др.

Показатели темпов роста и прироста свидетельствуют о характере динамики, но общая количественная оценка эффективности этими методами не достигается.

В общем случае, эффективность маркетинговых коммуникаций определяется за счет получения краткосрочных порций эффективности, связанных с рекламными акциями товара, а также долгосрочных эффектов, возникающих в связи с инвестициями в марку. В состав выявляемых эффектов входит рост нематериального актива марки, рост продаж и прибыльности марки, рост привлекательности марки для дистрибьютеров и др.

Представить конкретную формулу комплексной оценки влияния маркетинговых коммуникаций на эффективность маркетинговой деятельности в продвижении сложно из-за множества факторов, к которым, в первую очередь, следует отнести: величину выделяемого бюджета на продвижение, несоизмеримость экономической и коммуникационной эффективностей коммуникации, доверие средства продвижения у целевой аудитории, уровень новизны или востребованности товара, этап жизненного цикла товара, состояние потребительской готовности к покупке товара, качество (креативность) коммуникации, качество медиа-планирования, степень интегрированности коммуникаций и др. При этом, основным фактором, обеспечивающим эффективность маркетинговых коммуникаций выступает величина рекламного (коммуникационного) бюджета.

В качестве технологии оценочных методов исследования эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций выступают трекинговые исследования (трекинг - «слежение»). Это метод получения данных об особенностях протекания рекламной кампании во времени, соотнесение проводимой рекламной кампании марки с кампаниями марок-конкурентов. В ходе трекинговых исследований используются ряд показателей, позволяющих проследить связь между рекламной активностью и положением марки на рынке. Среди них: информированность о средствах продвижения; отношение к рекламе; информированность о марке; отношение к марке; использование марки. Трекинг также осуществляет контроль медиапоказателей, т.е. сопоставлении планируемых и достигнутых показателей по охвату целевой аудитории, частоты контактов с рекламой, набранного медиавеса. В ходе трекинговых исследований увязываются два типа данных: как представители целевой аудитории смотрели рекламу (медиа - показатели); каким образом эта реклама отразилась в их сознании и поведении (показатели потребительского поведения).

Рассмотрим методику оценки эффективности коммуникации торговой марки через систему коэффициентов конверсии:

1. Коэффициент К1, определяющий насколько эффективно рекламное сообщение способно привлечь внимание:

К1=Nп/Np →1,

где, Nп - количество потребителей обративших внимание на рекламу; Np - количество потребителей, имевших контакт с рекламой.

2. Коэффициент К2, определяющий насколько эффективно рекламное средство привлекает внимание именно тех категорий потребителей, на которое оно рассчитано:

К2=Nц/Np →1,

где Nц – целевая аудитория потребителей кондитерского товара.

3. Коэффициент К3, определяющий насколько эффективно рекламное сообщение привлекает внимание, побуждает досмотреть (дочитать, дослушать) до конца:

К3=Nцо/Nц →1,

где Nцо – количество целевой аудитории, потребляющей рекламное сообщение.

4. Коэффициент К4, определяющий насколько правильно изложены мотивы атрибутов позиционирования рекламируемого товара у целевой аудитории:

К4= Nцп/Nцо →1,

где Nцп – количество целевой аудитории, удовлетворенное рекламным сообщением.

5. Коэффициент К5, определяющий насколько удачно выбрано имя торговой марки:

К5=Nци/Nцп →1,

где Nци – количество потребителей с потребительскими мотивами, совпадающими с мотивами торговой марки.

6. Коэффициент К6, определяющий насколько уникальное торговое предложение в рекламе марки способствует побуждению желательных эмоций:

К6= Nцэ/Nцп →1,

где Nцэ – количество потребителей, у которых рекламное сообщение вызвало побуждение желательных эмоций.

7. Коэффициент К7, определяющий насколько вероятно потребитель последует советам рекламного сообщения:

К7= Nцс/Nцэ →1,

где Nцс – количество потребителей, у которых рекламное сообщение вызвало побуждение приобрести рекламируемую торговую марку.

Интегральную оценку коммуникационной эффективности рекламного сообщения в торговой марке можно составить по принципу аддитивной модели:

,

где а_i – весовой коэффициент i -го параметра оценки. По величине суммы можно установить качественные границы изменения интегрального коэффициента конверсии К: K_min <K<K_{max .} Значение К_max =7 получается при суммировании предельных значений коэффициентов, соответственно K_min =0. Полученный интервал можно разделить на качественные уровни от не приемлемого до отличного.

Однако оценка эффективности рекламной деятельности разнится в зависимости от субъектов рекламной деятельности: рекламодателя, рекламного агентства, медиабайера, медиаселлера, рекламных каналов. Каждый из них считает эффективность по-своему, в основном в зависимости от их функциональных целей субъекта. Наиболее правильной следует считать позицию разработки комплексной оценки эффективности рекламы с учетом интересов всех, кто с нею связан, хотя это трудноформализуемая задача.

Рекламодатель, вкладывая деньги в рекламную кампанию, желает оценивать ее по дополнительно полученной прибыли через объемы продаж. Его цель - при выделенном рекламном бюджете получить максимальный прирост товарооборота. Основными критериями оценки эффективности деятельности рекламодателя выступают критерии, показанные в табл. 9.1.

Таблица 9.1

Показатели оценки эффективности рекламодателя

Показатель	Формула
1. Внутрифирменные показатели
1.1. Коэффициент изменения объема (К1) и структуры продаж (К2)	К1=(Оi+1 -Oi)/Oi+1; K2=Si+1-Si, где Oi и Oi+1 – объемы продаж до рекламы и после; Si и Si+1 – структура продаж товара в % до и после рекламы
1.2. Коэффициент изменения скорости товарооборота (К3)	К3=(Vi+1 -Vi)/Vi+1, где Vi и Vi+1 – скорость товарооборота до и после рекламы
1.3. Коэффициент роста прибыли (К4)	К4=(Пi+1 -Пi)/Пi+1, где Пi и Пi+1 – прибыль с продаж до и после рекламы
1.4. Срок окупаемости рекламы (Тр)	Тр=З/П, где З - рекламные издержки; П - прибыль от рекламной кампании
1.5. Конкурентоспособность рекламного бюджета (К5)	К5=З/Зк, где Зк - рекламные издержки конкурента
1.6. Доля рекламы в комплексе продвижения (К6)	К6=З/Зп, где Зп - величина маркетингового бюджета продвижения
2. Рыночные показатели рекламодателя
2.1. Коэффициент изменения спроса (К5)	К5=(Di+1 -Di)/Di+1, где Di и Di+1 – спрос на товар до и после рекламы
2.2. Коэффициент изменения имиджа (К6)	К6=(Ii+1 -Ii)/Ii+1, где Ii и Ii+1 – имидж фирмы в пунктах до и после рекламы
2.3. Коэффициент изменения конкурентоспособности (К7)	К7=(Ki+1 -Ki)/Ki+1, где Ki и Ki+1 – уровни конкурентоспособности рекламодателя до и после рекламы
2.4. Коэффициент изменения рыночной доли (К8)	К8=Bi /Bi-1, где Вi и Bi-1 выручка от продаж товара после и до рекламной кампании

Рекламное агентство старается в рамках выделенного рекламного бюджета путем интенсификации или качества предоставляемых услуг получить свою долю прибыли. Так как рекламная деятельность является видом бизнеса, оценку эффективности рекламного агентства можно рассматривать по динамике роста финансовых показателей, материальных и нематериальных активов. К нематериальным активам рекламного агентства можно отнести: 1) потенциал (квалификация, возраст фирмы, уровень коммуникабельности; 2) маркетинговые активы (информация, клиентская база, ценности, традиции); 3) инновационные активы (рекламные технологии); 4) стратегические активы (долгосрочные контракты с солидными рекламодателями, контакты с посредниками, наличие собственных рекламоносителей, ноу-хау); 5) репутационные активы (имидж, история, награды рекламных выставок).

Количественная характеристика оценки эффективности рекламного агентства включает: 1) статическую характеристику (объем изготовленной рекламы, география ее деятельности, сферы влияния, ассортимент услуг, охват целевой аудитории, рыночная доля, рейтинг, количество разрабатываемых видов рекламы, перечень солидных фирм-клиентов, количество наград и количество нарушений законодательства о рекламе); 2) кинематическую характеристику, отражающую фактор распространения рекламы (географическая скорость распространения рекламы, время рекламного показа, частота показа, жизненный цикл рекламы, сумму затрат на тысячу населения, денежная выработка на одного сотрудника и др.); 3) динамическую характеристику(динамика роста рыночной доли рекламы, характеристику интенсивности показа рекламы, динамику имиджа медиаканала и рекламной фирмы, динамика роста рекламного рынка).

К качественным характеристикам деятельности рекламных агентств относят рейтинг доверия и популярности, креативность выпускаемой рекламы, уровень наград и сертификаты за качество, эстетичность, правдивость, ноу -хау.

Эффективность деятельности рекламного агентства можно оценить по следующим основным критериям, приведенным в табл. 9.2.

Таблица 9.2

Показатели оценки эффективности рекламного агентства

Показатель	Формула
1. Относительные показатели
Коэффициент обновления рекламной ситуации	Количество новых заказов / Среднегодовой денежный объем рекламы фирмы
Коэффициент роста новых заказчиков на рекламу	Количество новых заказчиков / Количество постоянных заказчиков
Коэффициент прироста рекламной работы	Объем поступившей за год рекламы / Прошлогодний объем
Коэффициент ценности заказа на рекламу	Общий денежный объем рекламы фирмы / Количество заказов
Выработка на сотрудника	Общий денежный объем рекламы фирмы / Количество рекламистов
Валовая производительность труда рекламного агентства	Количество выполненных заказов / Количество рекламистов
Темп работы рекламиста	Количество рекламы / Единица времени
Коэффициент новизны заказов	Новые заказы / Имеющиеся заказы
Коэффициент рекламаций	Количество рекламы / Количество рекламаций
Коэффициент значимости рекламы	Количество рекламных сюжетов отмеченных наградами / Количество рекламы
Доля занимаемого рекламного рынка	Рынок фирмы (ден. ед.) / Рекламный рынок у конкурентов
Степень охвата медиасредств	Количества видов рекламы разрабатываемых на фирме / Общее количество видов рекламы
Коэффициент рентабельности фирмы	Прибыль / Капитал
2. Абсолютные показатели
Специализация в сегменте субъектов рекламной деятельности, оборот рекламы, количество персонала рекламной фирмы, срок работы на рекламном рынке, количество постоянных клиентов, имидж и др.

 

Кроме того, эффективность агентства может уточняться: по количеству охватываемых рынков, сегментов, медиасредств; по темпам роста рыночной доли; по росту креатива рекламной продукции; по диверсификации; по темпам роста рекламной службы предприятия и др.

Медиабайер рассматривает эффективность рекламной кампании из условия: чем дешевле закупит Байер рекламное время или пространство и чем дороже он его продаст, тем эффективнее его рекламная деятельность. Его эффективность рекламной кампании состоит в разнице между суммой, рассчитанной для рекламодателя, и суммой, уплаченной селлеру.

Медиаселлер рассматривает эффективность рекламной кампании через разницу суммы, выплачиваемой селлером рекламному каналу, и суммой по которой он продает возможность пользоваться каналом рекламы. Гарантия - это сумма, выплачиваемая селлером рекламному каналу, в результате чего он получает эксклюзивные права на продажи рекламного пространства или времени на этом канале. В результате чего все получаемые от рекламодателей средства он оставляет себе. Расчет нормы эффективности (Э) селлера определится по формуле Э=(РБ-Г)/(Г+РО), где РБ – рекламный бюджет медиаканала; Г - сумма гарантии; РО – расходы на организацию продаж рекламы. При работе на комиссии он получает процент (10-20%) от привлеченных бюджетов, но несет издержки по организации продаж рекламы. В этом случае эффективность рекламной деятельности определится как Э=РБ*К/РО, где К - величина комиссии селлера.

Эффективность медиаканалов можно подсчитать через отношение доли рекламных бюджетов данного сегмента рекламного рынка (Дрб) и доли аудитории, занимаемой данным медиаканалом на рынке (Да): Э = Дрб / Да.

Рассмотрим метод создания модели комплексной оценки эффективности маркетинговых коммуникаций по аналогии с моделью оценки конкурентоспособности товара в маркетинге. Вначале необходимо выбрать базу сопоставления значений показателей качества проведения рекламной кампании предприятия с показателями качества кампании конкурента или между базовым показателем ранее проводимой кампании. На практике за базу можно принять группа аналогов, отобранных с точки зрения согласования классификационных параметров кампании продвижения и оцениваемой маркетинговой коммуникации.

При составлении комплексной оценки могут использоватьсядифференциальный, комплексный и смешанный методы.

Дифференциальный метод основан на использовании и сопоставлении единичных параметров качества анализируемой маркетинговой коммуникации и базы сравнения с помощью параметрического индекса (J_pi):

где i = 1,....n; p_i – значение i ‑го параметра анализируемой маркетинговой коммуникации оцениваемой рекламной кампании; p_io – значение i ‑го параметра оцениваемой кампании-образца.

Комплексный метод применяется в случае, если для характеристики качества инструмента коммуникации используется совокупность параметров, описывающих какое-либо свойство кампании. Тогда параметрический индекс (I_i) рассчитывается с учетом удельного веса отдельных составляющих:

,

при этом, , где j = l,..., m – характеристики i -го показателя качества коммуникации в кампании; q_ij, q_ijo – значение j ‑ой характеристики i -го показателя качества соответственно оцениваемого товара и товара-образца; a_ij – весовой коэффициент j ‑ой характеристики в i -м показателе качества коммуникации.

При смешанном методе оценки эффективности коммуникации используется часть параметров, рассчитанных дифференциальным методом, и часть параметров, рассчитанных комплексным методом.

Часть параметров коммуникации может нарушать границы допустимости, прописанные в Законе «О рекламе» ФЗ №38. Оценка таких «жестких» показателей качества маркетинговой коммуникации связана с установлением соответствия характеристик коммуникации допустимым значениям, имеющими юридическую силу. Для оценки таких параметров используется комплексный показатель (Q_J^z), который рассчитывается следующим образом:

,

где i = l,...,n – число регламентированных показателей качества маркетинговой коммуникации в рекламной кампании; q_i^z – значение i -го регламентированного показателя качества, определяемого законом z. В такой ситуации показатели q_i^z могут принимать только два значения - «0; 1». В случае соответствия параметра обязательным требованиям закона, его значение принимается равным 1, в противном случае – 0.

С учетом «жестких» показателей, общий показатель качества маркетинговой коммуникации в кампании может быть определен с помощью сводного параметрического индекса (I_р), который рассчитывается по формуле:

,

где А_i – весовой коэффициент i ‑го показателя качества коммуникации, который определяется на основании анализа экспертных оценок.

Стоимостные показатели эффективности коммуникации характеризуют затраты из рекламного бюджета на продвижение исследуемой коммуникации, в которые входят: разработка и производство средства маркетинговой коммуникации, распространение по медиа-каналам, обслуживание медиа-средства и др. В общем виде цена потребления коммуникационного сообщения (С) будет иметь следующий вид:

,

где i = 1,...,l – виды расходов на организацию и проведение рекламной кампании с помощью исследуемого инструмента коммуникации; С_i – величина соответствующих расходов.

Оценку эффективности коммуникации по стоимости коммуникации в кампании можно выразить с помощью индекса эффективности коммуникации по стоимости в компании (I_с):

,

где, С_io – стоимость проведения базовой коммуникации.

Эффективность маркетинговой коммуникации (Э), понимаемая как отношение полезного эффекта (Р) к стоимости коммуникации в компании (С), можно записать в виде:

.

Тогда, интегральный показатель эффективности коммуникации, выраженный через индекс (I_э) примет вид:

.

С учетом множества инструментов коммуникаций, используемых в рекламной кампании комплексный показатель эффективности системы маркетинговых коммуникаций (Кэ) можно рассчитать как:

,

где k = l,...,m – число используемых инструментов маркетинговых коммуникаций в рекламной кампании; g_k – доля k -ого инструмента в рекламном бюджете.

Исходя из вышеприведенного, комплексный показатель эффективности средств маркетинговых коммуникаций отражает в некоторой степени итоги работы всех участников рекламной деятельности. Используя комплексный показатель можно оценить эффективность мер, которые были приняты по обеспечению эффективности проведенной рекламной кампании.

Контрольные вопросы

1. Какие действия предполагаются по бюджетированию рекламной деятельности?

2. Объясните характер логистической зависимости эффективности рекламы от величины рекламного бюджета?

3. Объясните на примере пути развития интенсивного и экстенсивного рекламного процесса?

4. Объясните управление рекламным процессом по видам логистических характеристик в зависимости от типа рекламируемого товара, от поведенческого типа потребителя?

5. Что необходимо учитывать при планировании рекламного бюджета?

6. Что такое эффект и эффективность рекламы?

7. Чем характеризуется потенциал эффективности рекламы?

8. Какие критерии оценки эффективности рекламной кампании выступают в качестве обратных?

9. Как оценивается коммуникационная эффективность рекламы?

10. Как рассчитывается комплексный показатель эффективности системы маркетинговых коммуникаций

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Федеральный закон от N 38-ФЗ от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ «О рекламе»

2. Аренс, У. Современная реклама /Уильям Ф. Аренс, Михаэль Ф. Вейголд, Кристиан Аренс. –М.: Эксмо, 2011. – 880 с.

3. Бернбах, Б. Библия Билла Бернбаха. История рекламы, которая изменила рекламный бизнес / Билл Бернбах, Боб Левенсон. – М.: Эксмо, 2011. – 288 с.

4. Васильев, Г.А. Основы рекламы: Учебное пособие / Г.А.Васильев, В.А.Поляков. – М.: Вузовский учебник, 2009. -407 с.

5. Васильев, Г.А. Маркетинг рекламы / Г.А.Васильев, В.А.Поляков. – М.: Вузовский учебник, 2008.– 376 с.

6. Васильев, Г.А. Технологии производства рекламной продукции: Учебное пособие / Г.А.Васильев, В.А.Поляков, А.А.Романов. – М.::Вузовский учебник, 2010. -268.

7. Головлева, Е.Л. Основы рекламы / Е.Л.Головлева. -М.: ОАО «Московские учебники»; Ростов н/Д: Феникс, 2006. -271 с.

8. Дюпон, Л. Реклама / Л.Дюпон. -М.: Попурри, 2008. – 288 с.

9. Джефкинс, Ф. Реклама: пер. с анг. / Ф. Джефкинс. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. – 354 с.

10. Иванов, А. Контекстная реклама /А. Иванов, А. Бабаев, Н. Евдокимов. – СПб.: Питер, 2011. 304 с.

11. Имшинецкая, И. Креатив в рекламе / И.Имшенецкая. – М.: РИП-холдинг, 2006. – 174 с.

12. Карпова, С.В. Рекламное дело: Учебник для бакалавров / С.В.Карпова. – М.: Издательство «Юрайт», 2013. – 431 с.

13. Огилви, Д. Огилви о рекламе / Д.Огилви. - М.: Издательство: Эксмо, 2009. - 288 с.

14. Панкратов, Ф.Г. Рекламная деятельность: учеб. для студентов высших учебных заведений / Ф.Г. Панкратов [и др.]; под ред. проф. Ф.Г. Панкратова. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2003. – 364 с.

15. Полукаров, В.Л. Разработка и технология производства рекламного продукта: Учебное пособие / В.Л.Полукаров, С.Н. Рошупкин, К.А.Кобулашвили. –М.: КНОРУС, 2006. -352 с.

16. Поляков, В.А. Рекламный менеджмент: Учебное пособие / В.А.Поляков, А.А.Романов. –М.: КУРС: ИНФРА-М, 2012. – 352 с.

17. Дмитриева, Л.М. Разработка и технологии производства рекламного продукта / Под ред. Проф. Л.М.Дмитриевой. –М.: Экономистъ, 2008. -639 с.

18. Райс, Э. Позиционирование, битва за узнаваемость / Э. Райс, Дж. Траут. –СПб.: Изд. «Питер», 2004. -256 с.

19. Романов, А.А. Маркетинговые коммуникации / А.А. Романов, И.М.Синяева, В.А.Поляков /-М.: Вузовский учебник, 2011.

20. Романов, А.А. Разработка рекламного продукта / А.А.Романов, Г.А.Васильев, В.А.Поляков. – М.: Вузовский учебник: Инфра-М, 2010. – 256 с.

21. Романов А.А. Теория и практика рекламных коммуникаций. Монография/ А.А.Романов. – М.: Изд. центр ЕАОИ, 2011. - 512c.

22. Романо, Ф. Современные технологии издательско-полиграфической отрасли / Ф.Романо. -М.: ПринтМедиа центр, 2006. -454 с.

23. Ростовцев, Е.А. История книжного дела. Учеб. Пособие / Е.А.Ростовцев. -СПб., 2007 – 2009.Ч.1-2.

24. Стефанов, С. И. Полиграфия как сумма технологий / С.И.Стефанов, В.Р.Фидель. -М.: Унисерв, 2006. -311 с.

25. Уткин, Э.А. Рекламная деятельность / Э.А. Уткин, А.И. Кочеткова. – М.: ЭКМОС, 2002. – 272 с.

26. Филинова, О.Е. Информационные технологии в рекламе. Учебное пособие / О.Е.Филинова. –М.: КУДИЦ-ОБРАЗ, 2006. -240 с.

27. Хопкинс, К. Моя жизнь в рекламе. / К. Хопкинс. – М.: Эксмо, 2010. – 304 с.

28. Шарков, Ф.И. Разработка и технологии производства рекламного продукта: Учебник/ Ф.И.Шарков, В.И.Гостенина. –М.: Дашков и К, 2009. -408 с.

29. Эйтчисон, Дж. Разящая реклама. Как создать самую лучшую в мире печатную рекламу брендов в ХХI веке/Дж. Эйтчисон. –М.: Вильямс, 2007.

30. Яковлев, А. Контекстная реклама. Основы. Секрет. Трюки / А.Яковлев, А.Довжиков. – СПб.:БХВ-Петербург, 2012. -248 с.