Приемы, методы и технологии PR, используемые в период кризиса

Кризис, как уже отмечалось, может иметь самые различные формы, также может быть весьма специфичным процесс его протекания, однако, PR-специалисты обычно имеют дело с коммуникационным кризисом, еще точнее – с кризисом общественного мнения.

Коммуникационный кризис – это экстраординарное событие или череда событий, которые самым неблагоприятным образом влияют на репутацию и финансовую стабильность фирмы, здоровье и благосостояние ее сотрудников; жителей прилегающих районов, общества в целом в ситуации, когда организация не может или не хочет представить СМИ и общественности полную и объективную информацию о них.

Все дело в том, что общественное мнение по отношению к фирме, событиям, происходящим вокруг нее, в процессе кризиса формируется последовательно, зависит главным образом от того, насколько точная и объективная информация поступает к населению. Соответственно: в ситуации, когда требования предоставления подобной информации выполняются, формируется корректное, благожелательное по отношению к компании, попавшей в сложную ситуацию, общественное мнение. Напротив, в случае, когда информация предоставляется дозированно и общественность подозревает, что эта информация не полна и не искренна, возникает неблагожелательное по отношению к фирме общественное мнение, множатся и распространяются всевозможные слухи и т.п.

Тем не менее, отнюдь не всегда компания может быть совершенно искренней, в силу разных причин, с общественностью. Поэтому разработаны некоторые технологии и приемы кризисного пиара, позволяющие нейтрализовать негативное воздействие кризисов или, по крайней мере, «сохранить имидж» компании в глазах общественности. Кратко перечислим основные из них:

· активное воздействие на формирование и коррекцию общественного мнения, в частности через формирование специальных применительно к особенностям кризиса стереотипов: «проблемы неплатежей», «борьба с олигархами», «правительственные и парламентские кризисы» и т.п.;

· техника молчания, основанная на строгом дозировании предоставляемой общественности информации в период кризиса через комбинацию открытости информации и информационных табу;

· организация и проведение акций «спин-доктор», т.е «перевертывания» информации о событиях, в том числе и через «агентов влияния» в средствах массовой информации;

· борьба со слухами с использованием различных приемов формирования и коррекции общественного мнения;

· осуществление целевой консолидации масс в периоды кризисов; как это было, к примеру, в России – с Чечней; в Украине – с Тузлой;

· перекоммутирование приоритетов, т.е. перенос акцентов общественного мнения, общественного внимания в направлении, отличном от насущных проблем, порожденных кризисом;

· использование «механизмов упреждающей атаки», к примеру, за несколько месяцев до выборов Президента Украины в 2004 г. в отношении кандидата от власти была проведена акция, призванная заблаговременно ознакомить широкую общественность с наличием у него судимостей, чтобы это не сработало максимально негативно в период выборов (как вышло реально – другой вопрос);

· позитивная компенсация, в ходе которой компании, наносящие своей деятельностью определенные вред обществу, природе, спонсируют всевозможные социальные и экологические мероприятия;

· перевод «стрелки» конфликта в другую сторону, к примеру, протесты работников относительно невыплаты заработной платы перевести с государства на олигархов, которые «не платят налоги»;

· устранение нежелательной оппозиции: переманивание, подкуп оппозиционеров, особенно рьяно выступающих против компании, на свою сторону;

· инициирование псевдоконфликтов, призванных переключить внимание общественности с фирмы, где имеет место реальный конфликт, кризис, на иной субъект хозяйствования.

 

 

литература

1. Алешина В.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. – М.: ГНОМ-ПРЕСС, 1997. – 256 с.

2. Баркеро К.Х.Д. Связи с общественность в мире финансов: Пер. с исп. – М.: Дело, 1997. – 80 с.

3. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. –
624 с.

4. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. Часть 1. – СПб: ТРИЗ-Шанс, 1995. – 228 с.

5. Горкина М.Б., Мамонтов А.А., Манн И.Б. PR на 100%. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. – 240 с.

6. Грин Э. Креативность в паблик рилейшнз: Пер. с англ. – СПб: Изд. дом «Нева», 2003. – 224 с.

7. Дрю Ж.-М. Рарывая стереотипы. – СПб: Питер, 2003. – 250 с.

8. Игнатьев Д., Бекетов А., Сарокваша Ф. Настольная книга менеджера PR. – М.: Альпина Паблишер, 2002. – 229 с.

9. Китчен Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практика: Пер. с англ. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 454 с.

10. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. – М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер». – 2000. – 528 с.

11. Ньюсом Д., Терк Джуди ВанСлайк, Крукеберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз: Пер. с англ. – М.: ИНФРА-М. 2001. – 628 с.

12. Ольшанский Д.В. Политический PR. – СПб: Питер, 2003. – 544 с.

13. Ольшевский А.С. Антикризисный PR и консалтинг. – СПб: Питер, 2003. – 432 с.

14. Пашенцов Е.Н. Паблик рилейшинз: от бизнеса до политики. – М.: Финпресс, 2000. – 240 с.

15. Полторак В.А. Политический маркетинг. – Днепропетровск: ДАУБП, 2001. – 96 с.

16. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. – М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер», 2000. – 624 с.

17. Самые успешные PR-кампании в мировой практике: Пер. с англ. – М.: Консалт. группа «ИМИДЖ-Контакт», ИНФРА-М, 2002. – 310 с.

18. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятльности. – М.: ЮНИТИ, 1998. – 287 с.

19. Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технологии и эффективность. – СПб: Алетейя, 2001. – 294 с.

20. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. – М.: Дело, 2003. – 496 с.

 

содержание

введение...... 3

Раздел I..... сущность, функции, организация паблик рилейшнз.. 6

Лекция 1 сущность и важнейшие функции PR. история становления и развития паблик рилейшнз. 6

1. PR как функция управления, менеджмента. PR как наука управления общественным мнением. 6

2. Основные концепции и области использования PR. Функции паблик рилейшнз 9

3. Истоки PR, основные вехи развития паблик рилейшнз 11

4. Современное состояние P, в мире и в Украине. 14

Лекция 2. организация процесса паблик рилейшнз. 17

1. Уровни реализации PR-мероприятий. 17

2. Объекты паблик рилейшнз. PR как система управления общественным мнением. 18

3. Субъекты паблик рилейшнз 22

4. Постоянная деятельность PR-специалистов по работе с общественностью.. 25

Лекция 3. организация PR-кампании и ее структура.. 28

1. PR-проект и PR-кампания. Сущность и функции PR-кампании. 28

2. Основные типы и разновидности PR-кампаний. 32

3. Модели и общая структура проведения PR-кампаний. 34

4. Специальные элементы разработки и реализации PR-кампаний. 37

Раздел II.... Средства, методы и технологии паблик
рилейшнз.. 41

Лекция 4. Создание и коррекция имиджа организации и ее руководства в процессе паблик рилейшнз. 41

1. Общая характеристика средств, методов и технологий PR. 41

2. Сущность имиджа и его разновидности. 43

3. Основные проблемы и технологии конструирования имиджа. 46

4. Важнейшие задачи PR в процессе коррекции, модификации имиджа. 49

Лекция 5. Бренд и фирменный стиль как важнейшие средства PR.. 52

1. Брендинг в структуре паблик рилейшнз, сущность бренда. 52

2. Основные проблемы разработки бренда, бренд-идея и бренд-легенда. 54

3. Фирменный стиль как инструмент PR, важнейшее средство формирования имиджа фирмы.. 57

Лекция 6. Методы паблик рилейшнз. 60

1. Методы паблик рилейшнз, взаимодействия фирмы с общественностью. Организация спецсобытий. 60

2. Пресс-посредничество как важнейший метод работы по связям с общественностью. Спин-доктор, паблисити, «джинса». 64

3. Специальные методы PR: спонсорство, благотворительность, фандрейзинг, спичрайтинг, организация перфомансов и др. 67

Лекция 7. Технологии паблик рилейшнз. 70

1. Сущность и структура гуманитарных технологий используемых в паблик рилейшнз 70

2. Виды технологий по функциям. 71

3. Виды технологий по используемым областям знаний. 73

4. Виды технологий по соблюдению норм этики и законодательства. 74

5. Специальные разновидности технологий (манипулятивные, НЛП-технологии, технологии медиации и фасилитации) 76

Раздел III.. основные направления использования PR в бизнесе... 80

Лекция 8. PR в бизнесе, менеджменте, маркетинге. PR и реклама.. 80

1. Основные цели паблик рилейшнз в бизнесе. PR и современный менеджмент.. 80

2. PR в маркетинге как важнейшая разновидность маркетинговых коммуникаций. Проблемы становления маркетинговых паблик рилейшнз 82

3. PR и реклама: общие черты и основные отличия. 86

Лекция 9. финансовые паблик рилейшнз. 88

1. Сущность и специфика финансовых PR. Основные группы финансовой общественности. 88

2. Специфика финансового поведения населения в Украине и основные задачи PR. 90

3. Паблик рилейшнз в банковской деятельности. 91

4. PR и отношения с инвесторами и акционерами. 93

5. Основные инструменты финансовых PR. 95

Лекция 10. политический маркетинг и политический PR как инструменты бизнеса. организация избирательных кампаний.. 96

1. Политический маркетинг как инструмент реализации интересов бизнеса. 96

2. Избирательная кампания: основные принципы и структура организации. 99

3. Стратегии избирательных кампаний. 103

4. Сущность и специфика политического пиара. 107

Лекция 11. Государственный PR и лоббирование интересов бизнеса и населения в органах государственной власти.. 109

1. Сущность и функции государственных паблик рилейшнз. Government relations (GR) в структуре государственных PR. 109

2. Сущность и функции лоббирования. Правовые основы, позитивные и негативные последствия лоббирования. 112

3. Содержание и основные методы лоббирования интересов бизнеса. 115

Лекция 12. Паблик рилейшнз в кризисных ситуациях.. 117

1. Кризисы: их типология, разновидности. Кризисные ситуации в экономике и бизнесе. 117

2. Кризисный (антикризисный) менеджмент, кризис-менджмент, кризисные паблик рилейшнз 119

3. Проблемы управления кризисными ситуациями: прогнозирование; управление в период кризиса; PR в процессе выхода из кризиса. 120

4. Приемы, методы и технологии PR, используемые в период кризиса. 123

литература...... 126