Сущность мерчендайзинга
Покупатель, вероятно, не будет покупать услугу или продукт, если для того чтобы их купить, ему придется приложить неоправданно много усилий или потратить слишком много времени. Или если он вообще не сможет найти продаваемый вами товар в магазине. Правильно разместить товар в магазине – это целая наука. Она называется мерчандайзинг. Для того, чтобы понять и изучить все тонкости этого дела, вашим продавцам и торговым представителям придется немало поработать. Разместить товар можно где угодно – от витрины журнальных киосков до прилавка кассира в супермаркете – и даже до бензоколонок, расположенных с правой стороны съезда с автострады. Грамотный мерчандайзинг помогает сделать процесс покупок для покупателя легче и удобнее и поэтому является ключевым фактором успеха. Решения компании относительно стратегии мерчандайзинга должны обеспечивать обратную связь с покупателями. Мерчандайзинг – это такой способ, при котором маркетолог связывает продукты и услуги с покупателем, - чем легче, удобнее и доступнее продукт или услуга будут расположены, тем больше вероятность того, что покупатель приобретет их. В переводе с английского «merchandising» - планирование и стимулирование сбыта. Именно так определяет это слово большинство словарей общего характера. Однако словари, которые уделяют особое внимание современным рыночным терминам, переводят мерчендайзинг более подробно. То есть как комплекс мер, направленных на привлечение к товарам внимания покупателей с помощью оформления торговых залов и прилавков, а также наиболее выгодного размещения товаров в магазине. А если воспользоваться специальным словарем маркетинговых терминов, то можно узнать, что Американская маркетинговая ассоциация определяет мерчендайзинг как «планирование продвижения правильного товара в правильном количестве в правильное время в правильном месте по правильной цене». Другими словами, для того чтобы покупатель воспринимал предлагаемый товар как «правильный», а значит, нужный, и существует система мерчендайзинга. Мерчендайзинг сегодня - это наиболее быстро развивающееся направление в продвижении продаж (sales promotion). Мерчендайзинг продукции так же важен, как разработка брэнда товара, наружная реклама или проведение рекламных акций. Значение мерчандайзинга осознали давно. Первые прообразы универсальных магазинов появились в Европе еще в начале XIX века. С тех пор многое изменилось. Были изобретены и получили дальнейшее развитие новые методы торговли и маркетинга, виды упаковки и выкладки, а техника самой продажи переросла в психологическую схватку с новым поколением покупателей. Появились новые виды торговли, каждый из которых все полнее и тоньше использовал инструменты мерчандайзинга. Вот текст из статьи, опубликованной в Economist от 11 Мая 1940 г.: "Характерная черта успеха торговых сетей - сочетание эффективного мерчандайзинга с контролем продукции со стороны продавцов". Вопросам организации мерчендайзинга как эффективной технологии увеличения прибыльности розничных сетей уделяется все большее внимание. Этому способствует общая ситуация на рынке розничной торговли, связанная с ростом сетей, увеличением количества новых торговых марок, а также с изменением потребительских предпочтений. Именно сейчас формируются стандарты покупательского поведения и взаимоотношений покупатель - магазин и поставщик - торговая сеть. В литературе отмечается, что с позиций маркетинга в понятие «мерчандайзинг» входят: • организация и управление торгово-технологическими процессами посредством оптимизации планировки торгового зала, размещения оборудования и позиционирования товаров с учетом психологических особенностей покупателей; • технология продвижения отдельных товаров или их комплексов, когда одни товары стимулируют продажу других без задействования дополнительных средств; • метод организации торгово-технологического процесса магазина и продажи товаров, при котором роль и влияние продавцов снижается, а покупателей и самих товаров возрастает; • технология продажи, опирающаяся на принцип совместимости потребительских характеристик товаров и услуг с психологическим восприятием их посетителями торгового зала; • метод стимулирования продаж, основанный на сбалансированном распределении познавательных ресурсов покупателей во времени и в пространстве торгового зала и создании адекватной психологическому состоянию посетителя атмосферы магазина. В основе мерчандайзинга лежит концепция «4Р», расширенная сегодня до «7Р». Эта концепция систематизирует задачи мерчандайзинга относительно каждого элемента концепции. В табл. 1 рассмотрены основные задачи мерчандайзинга относительно комплекса маркетинга (marketing-mix): товар, цена, место, продвижение и персонал.
Таблица 1. Задачи мерчандайзинга в комплексе «5Р»
В сложившейся практике торговли каждая компания разрабатывает свои стандарты мерчандайзинга, в которых отражаются не только классические функции и задачи мерчандайзинга, но и особенности его организации и использования в каждой конкретной компании.
Цели и задачи мерчендайзинга
Таблица 2. Цели мерчандайзинга и заинтересованность в нем разных субъектов маркетинга
Цели и задачи мерчандайзинга: оказывать полный цикл услуг торговым точкам; уметь продавать любой продукт; доносить максимум информации о продукте до персонала розничных торговых точек; обеспечивать постоянное присутствие продукта в розничных торговых точках; знать рынок конкурентов и отслеживать деятельность конкурирующих компаний и т.п.Основная цель мерчендайзинга – стимулировать желание потребителя выбрать и купить продвигаемый товар. Это позволяет сформулировать ряд основных принципов мерчандайзинга: • продукт должен быть доступен для покупателя; • продукты импульсивной покупки должны располагаться на видном месте и привлекать внимание покупателей; • на полках быстрее всего распродаются товары, выложенные на уровне глаз; • для привлечения внимания покупателей реклама и продукты должны размещаться в «горячих» точках торгового зала; • для привлечения внимания покупателей к продукту также используется специальная выкладка продукта. Один из вопросов: «Чьи цели преследует мерчендайзинг?»
Рис. 1. Один из вопросов: «Чьи цели преследует мерчендайзинг?»
Виды мерчендайзинга
Мерчандайзинг компании можно подразделить на два вида: визуальный мерчандайзинг, который включает в себя: выбор мета торговой точки; оформление наружных вывесок; оформление витрин магазина; внутренняя компоновка магазина; дизайн интерьеров помещений; расположение выставленных товаров; 20 советов гуру визуального мерчандайзинга: 1. В первую очередь – замените трубчатые лампы с холодным дневным светом на лампы, излучающие теплый белый свет. Он вызывает ассоциации с комфортом. 2. Откройте окна! Впустите хоть немного света – пусть наконец покупатели увидят ваш магазин! 3. Размещайте продукцию собственного приготовления (салаты, выпечку и т. д.) на переднем плане – лучше около входа или так, чтобы она была заметна с улицы из окна. Это позволяет сформировать у покупателя ощущение, что в вашем магазине продается только свежая, вкусная, здоровая еда. Продукция собственного приготовления может быть подана как ваше конкурентное преимущество – так зачем же отодвигать ее на задворки?! 4. Свет должен быть направлен прямо на продукт. Очень хорошо показать кусочек неба над свежими продуктами (например, фруктами и овощами). Это можно сделать с помощью окна в потолке или даже путем имитации. Помните: потребителю нравится чувствовать, как будто он находится на уличном рынке под открытым небом. 5. Долой длинные нескончаемые ряды витрин и стеллажей! Разделите их на несколько частей по группам продуктов – чтобы покупатели могли бродить вокруг них, а не вдоль. 6. Если пространство позволяет, разместите стеллажи не в ряд, а под углом друг к другу. Так покупатель сможет видеть сразу несколько стеллажей с различными группами товаров. 7. Разместите какое-нибудь полезное и оригинальное изображение рядом с каждым стеллажом – например, изображения сопутствующих товаров (скажем, аппетитный натюрморт с печеньем, орехами и шоколадом в конце стеллажа с вином). 8. Добавьте красок – сделайте стены разноцветными. Это привлекает внимание и позволяет лучше ориентироваться. Например, красную стену – в мясном отделе, зеленую – для овощей и фруктов, желтую – для масла и молочных продуктов, голубую – для рыбы. С цветами можно экспериментировать, искать наиболее удачные сочетания. 9. Вывески в торговом зале должны проектироваться с учетом трех главных принципов: простота, заметность и понятность. Назначение вывесок – помочь покупателю ориентироваться в пространстве магазина, поэтому они должны точно указывать местоположение нужных ему полок. Для удобства покупателей лучше всего использовать на вывесках как слова, так и визуальные символы. 10. Вывески должны быть крупными и заметны из любой точки магазина. В изображении на вывеске лучше использовать разные цвета для разных товаров (для говядины – красный, для свинины – розовый и т. д.). Вывеску можно подсветить прожекторной или металлогалогенной лампой – так ее будет лучше видно издалека. 11. Вывески с изображением товаров могут стать яркими декоративными элементами в однотонном пространстве магазина. Вывески можно прикрепить на стоящую на полу стойку или подвесить на кронштейне к потолку. К установленной на полу стойке можно также прикрепить источник света и направить его на прилавок (тогда стойку надо размещать как можно ближе к прилавку). Висящие вывески могут играть роль указателей, помогая покупателям ориентироваться в магазине: подняв голову, они смогут определить, куда им идти за мясом, куда – за рыбой, куда – за овощами и фруктами и т. д. 12. Всегда выкладывайте сопутствующие товары на прилавок вместе с основным товаром. При этом используйте элементы декора: корзинки, свечи, бочонки, вазы и т. д. 13. Меняйте декор магазина к каждому празднику, событию или акции. Магазин должен всегда выглядеть современным, а не так, будто он застрял в собственном прошлом. 14. Не забывайте о музыке. Ее следует подбирать с учетом предпочтений вашей целевой аудитории. 15. Любая деталь – рекламный щит, стойка, указатель – должна быть освещена отдельно независимым источником света. 16. Украсьте стены изображениями в стиле lifestyle (одно из направлений поп-арта, где источником вдохновения художника или фотографа выступают товары широкого потребления – RM). 17. Увеличьте ширину проходов между стеллажами! 18. Товары повседневного спроса лучше всего располагать в глубине магазина, чтобы по пути к ним посетитель видел как можно большую часть остального ассортимента. 19. Учитесь не только брать, но и давать что-то покупателю. Например, предложите ему рецепт приготовления «блюда дня» – напечатайте его и повесьте рядом с теми продуктами, которые задействованы в приготовлении этого блюда. 20. Старайтесь сделать каждый день незабываемым, уникальным. Стремитесь привносить хоть какое-нибудь маленькое новшество ежедневно. Удивляйте покупателей, делайте им сюрпризы – как делали бы их собственным детям! коммуникативный мерчандайзинг — правила общения продавцов с покупателями. Организация системы мерчандайзинга в магазине требует проведения ряда мероприятий: разработка и внедрение стандартов мерчандайзинга; контроль выполнения стандартов мерчандайзинга торговым персоналом; регулярная оценка эффективности стандартов мерчандайзинга. Стандарт мерчандайзинга - корпоративный документ, который разрабатывается и внедряется для поддержки системы мерчандайзинга в компании. Говоря о процессе восприятия покупателем магазина, все составляющие микромира магазина можно подразделить на три большие группы или три уровня мерчандайзинга: внешний вид магазина; планировка торгового зала; выкладка товара на полках. Основными видами мерчендайзинга являются: 1. Визуальный мерчендайзинг, который включает в себя: - выбор места торговой точки; - оформление наружных вывесок; - оформление витрин магазина; - внутренняя компоновка магазина; - дизайн интерьеров помещений; - расположение выставленных товаров; - упаковка, маркировка товаров; - оформление ценников.
|
