Фотоаппараты, мобильные телефоны, дорогие письменные принадлежности и прочие дорогие аппараты, представляемые в закрытых витринах.

При акцентном освещении галогенными лампами плоских и других закрытых витрин важно применять лампы с дихроическим отражателем, отводящим часть тепла от освещаемого объекта. Иначе под воздействием тепла бумага, ткани, пластмассы, дерево трескаются, деформируются, плавятся и просто портятся. Так же в такой лампе обязателен УФ-фильтр, чтобы товары не выцветали.

 

 

Цветовое воздействие

Цвет может широко использоваться при формировании интерьера магазина с учетом реализуемых в нем товаров и услуг. Покупателей можно классифицировать по их цветовым предпочтениям. К примеру, зеленый цвет предпочитают потребители, переключающиеся с одних марок на другие, а также те, кто охотнее делает покупки не в самом городе, а в предместьях. Осторожные покупатели, а также потребители, охотно принимающие различные стимулирующие предложения от продавцов, продемонстрировали неприятие желтого цвета. В то же время незначительное предпочтение желтому цвету отдают любители покупок в кредит.

Эмоциональное воздействие цветовых решений базируется на уже изученных в изобразительном искусстве эффектах «психики цветов». Группы фиолетового угнетают и подавляют человека, зеленые оттенки оказывают успокаивающее воздействие, а красная гамма, наоборот, сильно возбуждает. Те или иные сочетания цветов должны быть подобраны с учетом характеристик продаваемых товарных групп и категорий покупателей. В табл. 5 дана характеристика цветов оформления интерьера магазина. Цвета по-разному отражаются на интерьере магазина. Так, например, цвета, расположенные от зеленого в сторону красного - теплые цвета, «согревающие» интерьер. Цвета от зеленого до фиолетового - холодные цвета, которые «освежают» интерьер. Следовательно, необходимо подобрать такое сочетание цветов интерьера магазина, которое создавало уют и условия соверше­ния покупки.

Таблица.5. Основные характеристики восприятия цветов

Вид цвета	Характеристика восприятия цвета
Белый	легкий
Желтый	легкий	теплый	сухой
Оранжевый		теплый	сухой	кричащий, громкий
Красный	тяжелый	теплый	сухой	кричащий, громкий
Фиолетовый	тяжелый
Синий	тяжелый	холодный	влажный	тихий, спокойный
Зеленый		прохладный	влажный	спокойный
Голубой	легкий		влажный	тихий, спокойный
Коричневый	тяжелый	теплый	влажный
Черный	тяжелый		сухой

 

При психологическом воздействии цвета речь идет о чувствах, переживаниях, которые могут испытывать покупатели под влиянием того или иного цвета.

Следует отметить, что рыночная позиция предприятия розничной торговли основана на том месте, которое оно занимает в сознании покупателей. Определяя позицию магазина на рынке, менеджеры сразу сталкиваются с таким понятием, как имидж магазина. Имидж предприятия оказывает огромное влияние на краткосрочные и долгосрочные стратегии позиционирования. Привлекательный имидж помогает покупателю воспринимать магазин как нечто отличное от других, увидеть в нем преимущества, отсутствующие у конкурентов, выбрать его в качестве постоянного места для совершения покупки.

Имидж часто определяется как совокупность всех представле­ний, знаний, чувств и т.д., связанных с определенным предметом. Имидж «конструируется» и внедряется в сознание для достижения определенных целей

Можно выделить такие виды имиджа, как: осязаемый имидж (первое впечатление от предприятия); неосязаемый имидж (ответная реакция покупателя на обслуживание и отношение к нему сотрудников предприятия); внутренний имидж (атмосфера внутри предприятия, отношение сотрудников к политике руководства); внешний имидж (воздействие первых трех элементов плюс общественное мнение о предприятии).

Имидж торговой фирмы имеет огромное значение, поскольку может помочь магазину приобрести круг постоянных клиентов. В условиях интенсивной конкуренции привлечение новых покупателей обходится в несколько раз дороже, чем обслуживание постоянных. Именно это заставляет осознать необходимость создания привлекательного имиджа розничного торгового предприятия.

 

 

Чтобы интересы совпали

 

Организуя собственную систему мерчендайзинга и принимая стандарты взаимоотношений с поставщиком, менеджеры розницы совершенно справедливо исходят из того, что в торговом зале интересы производителя и торговца совпадают только отчасти. В идеале ритейлер обязан знать, до каких пор поставщик «работает на руку» продавцу, организуя собственный мерчендайзинг, а в каких случаях это снижает общую выгоду торговой точки.

Задачи производителя в этом случае сводятся к тому, чтобы определить наиболее выгодное место расположения своего товара в торговом зале и получить его. Мерчендайзер производителя определяет наиболее выгодную полку и лучшее место на ней, а также места для размещения собственных POS-материалов, поддерживающие продажи данной марки в магазине. Задачи розничного торговца несколько иные. Во-первых, спланировать размещение торгового оборудования и распределить на нем все товарные категории. Во-вторых, оптимально разместить марки разных производителей на полках и стеллажах. В третьих, обеспечить выгодное для магазина представление всего ассортимента, используя POS-материалы производителей и собственные ценники и указатели.

Если учесть, что у магазина сотни поставщиков и тысячи товарных единиц, становится понятно, что без серьезной информационно-программной поддержки не обойтись. И если для производителя достаточно соблюдения нескольких правил мерчендайзинга, например «правила периметра и правой руки», «золотой полки» и «стен замка», то для повышения общей эффективности работы торгового зала этого явно недостаточно.

Работа по установлению стандартов и процедур системного мерчендайзинга в отдельных магазинах и розничных сетях еще далека от завершения. Тем не менее можно описать общую схему внедрения марчендайзинга в розничных сетях.

Поэтапная эффективность:

Первый этап — диагностика — предполагает составление планограммы торгового зала и ассортиментной матрицы с точным указанием количества и качества полочного пространства каждой ассортиментной единицы. Это требует составления классификатора по направлениям (например «Бакалея»), по категориям (например «Кофе»), по видам товаров (например «Кофе растворимый»), по группам (например «Кофе в банках 200 г»), по владельцам торговых марок и по торговым маркам. Также на этапе диагностики составляются таблицы оборота и рентабельности по каждой ассортиментной единице. На планограмме необходимо обозначить преимущественные маршруты движения покупателей по залу, с указанием проблемных и «мертвых» зон.

Второй этап включает анализ и расчеты. Расположение торгового оборудования и товарных категорий по площади зала, выкладки товара на полках анализируются с точки зрения экономики и выгоды для продавца, удобства поиска и зрительного восприятия покупателем и комфортности перемещения по залу. Также проводится анализ эффективности размещения POS-материалов, ценников и указателей, работы персонала в зале.

Третий этап - выработка решений. Этот этап предполагает постановку учета рентабельности продаж ассортиментных единиц в зависимости от количества и качества занимаемого места в торговом зале и полочного пространства. На этом же этапе разрабатываются схемы оптимального размещения торгового оборудования, расположения товарных групп по площади зала, стеллажам и полкам. Особое внимание уделяется оформлению торгового зала и размещению POS-материалов, ценников и указателей.

Четвертый этап - подготовка регламентирующей документации. После внесения соответствующих изменений результат отслеживается по обороту и рентабельности, вносятся корректировки в схему размещения, и только после этого выработанные решения закрепляются в качестве стандартов в корпоративных регламентирующих документах и инструкциях.

Для иллюстрации рассмотрим два практических примера решений по мерчендайзингу для сети универсамов «Патэрсон», реализованных Центром Исследований Российской Ассоциации Маркетинга (РАМ). Их цель — повышение эффективности торгового зала.

 

 

Оптимизация расположения брендов на полке

 

 

С целью определения оптимального расположения товаров на стеллажах в торговом зале был проведен эксперимент по изменению выкладки категории «Стиральные порошки». До эксперимента средневзвешенная рентабельность по группе составляла 25%. В размещении продукции на стеллажах принимали участие мерчендайзеры производителя брендов «Миф», Tide, Ariel, являющихся лидерами продаж. Все стиральные порошки располагались на двух стеллажах. Стеллаж с вышеназванными брендами, характеризующимися низкой рентабельностью для магазина, благодаря усилиям мерчендайзеров производителя занимал преимущественное положение по отношению к стеллажу с менее известными марками, но обладающими более высокой рентабельностью. В результате выгодные для магазина марки практически не продавались.

На первом этапе эксперимента все стиральные порошки поместили на одном стеллаже в порядке убывания объемов продаж по ходу движения основного потока покупателей. Средневзвешенная рентабельность за две недели выросла на 15% за счет перераспределения продаж в сторону менее известных, но рентабельных марок.

На втором этапе стиральные порошки расположили на стеллаже в соответствии с правилом «стены крепости». Традиционно это правило применяют для выкладки корпоративного блока. В соответствии с концепцией «стены крепости» сильные марки должны располагаться на обоих концах блока. В результате этого слабые марки, находясь между популярными, чаще попадают в поле зрения и «подтягиваются» до их уровня.

В нашем случае правило было удачно применено для всей категории «Стиральные порошки». Лидеры продаж были помещены с левой и правой стороны стеллажа, в середине стеллажа расположили порошки с невысокими объемами продаж, но с высокой рентабельностью. Средневзвешенная рентабельность за две недели выросла еще на 3,5% за счет увеличения продаж более рентабельных марок.

Справедливости ради следует отметить некоторое снижение объемов продаж марок-лидеров. Но общая выгода магазина от мероприятий по оптимизации выкладки всей товарной категории, а не только отдельных марок в этом случае очевидна.