Политика ценообразования
А) Определяющаяся из ценового уровня: - Политика низких цен, используется применительно к товарам высокой эластичности и спроса для проникновения на новые рынки, достижение объемов продаж, опережение конкурентов. Недостатки: нет места для маневра цены, узкая товарная номенклатура, низкие цены ассоциируются с низким качеством. - Политика высоких цен устанавливается на товары с уникальными характеристиками. Это повышение цены за качество, сервис и т.п. до 20% выше показателей, чем в среднем по отрасли. Преимущества: получение больших доходов и компенсация затрат, имидж высокого качества, возможность снижения цены. Недостатки: конкуренты и низкая платежеспособность населения. - Политика оптимального уровня цен, для товаров с высокой эластичностью, цена устанавливается на уровне, обеспечивающем максимальную разницу общей прибыли и затратами на производство и сбыт при определенном объеме производства и сбыта. Такая политика отражена в методе безубыточности. - Политика «снятия сливок». Используется для высокотехнологичных товаров, с высоким спросам и надежной патентной защитой. Устанавливается максимально возможная цена с последующим снижением по мере насыщения сегмента, что позволяет предприятию приобщать новых покупателей с более низкой платежеспособностью. - Политика проникновения. Осуществляется на рынке, где уже есть конкуренты, поэтому цена устанавливается более низкая, чем в среднем по рынку. Она эффективна в условиях массового производства, которая позволит компенсировать затраты по сбыту за счет объема и разновидности товара. Поэтому используется лишь крупными фирмами. - Политика ценовой сегментации или дискриминации. Это установление разного уровня цен или разных сегментов рынков (цены на услуги охраны, транспорта, страхование и т.п.). Рынок сегментируется по критерию чувствительности к уровню цен. Часть рынка, где предполагаются высокие цены, должна быть достаточной, чтобы перекрыть затраты от продаж по более низким ценам, но разница не должна быть большой. - Политика текущих цен (с/х сырье, материалы, биржевые, фьючерские контракты). Цена устанавливается исходя из общего уровня цен. Чаще это биржевые, фьючерсные контракты. Б) Политика, основанная на психологии людей: - Политика престижных товаров. Это осуществление продаж через сеть " престижных магазинов" по повышенным ценам. Увеличение цены не связано с качеством, однако создает соответствующую иллюзию. - Политика неокругленных цифр (4, 99 вместо 5). Поскольку покупателям «нравится получать сдачу». - Политика комплексной продажи. Предполагает продажу взаимно дополняющих товаров, причем первый (основной) будет значительно дешевле дополняющего. Например: фотоаппараты и фотопленки " KODAK". - Преследование лидера. С ориентацией на лидера отрасли является пассивной, используется малыми и средними предприятиями, не имеющими развитой маркетинговой и технологической службы. Обычно они предлагают узкий стандартный ассортимент товара. Причем цена устанавливается независимо от затрат. В) Политика, основанная на дифференциации цен. - Политика дифференциации используется в рамках ассортимента, при одновременном установлении цен на широкий ассортимент. При этом упрощается управление ценами, уменьшается возможность конкуренции. Товары одной группы взаимозаменяют друг друга. Проблема состоит в установлении цен таким образом, чтобы в сумме получить максимальную прибыль. Если разница в цене более дорогого качественного порошка и менее дорогого менее качественного будет небольшой, то покупатель предпочтет более качественный. Поэтому главное выбирать правильный диапазон цен, отражающий соотношение цены и качества. В рыночных условиях фирмы постоянно изменяют свою ценовую политику, это определяет и множественность методов ценообразования. Но прежде рассмотрим этапы ценообразования: 1. Определение заданий и целей. 2. Исследование факторов, влияющих на установление цены (рынок, спрос, конкуренты). 3. Оценка затрат. 4. Выбор стратегии. 5. Установление начальной цены. 6. Установление конечной цены. 7. Тактика ценообразования.
|
