Методы ценообразования. В зависимости от значительности факторов выделяют два основных метода ценообразования:В зависимости от значительности факторов выделяют два основных метода ценообразования: Затратный – на основе калькуляции затрат. Рыночный - на основе рыночных факторов. На практике существуют методики, имеющие смешанный характер. І. Затратный метод. Метод учета полных затрат. Складывается на основе базовых затрат на единицу товара + величина наценки, покрывающая неучтенные затраты и включающая определенный доход. ЦЕНА = себестоимость + фиксированный % прибыли. Преимущество: простота, справедливость для покупателей. Недостатки: не отражает спрос, не учитывает потребительские свойства данного товара. Его применяют при установлении выходной цены на новую продукцию, когда не с чем ее сопоставить, при установлении цены на научные разработки, образцы, если товар не знаком потребителю или в отраслях, где преимущественно используется этот метод. Этот метод обеспечивает средний уровень выручки от продаж. (Существует 2 подхода использования данного метода. Методика учета полных затрат - это когда в цены включают переменные и постоянные затраты). - Методика ограниченных затрат. В цены включают только переменные (имеющие непосредственное отношение к производству) затраты, что позволяет достигнуть определенного увеличения объема продаж за счет низких цен. Агрегатный метод тоже является затратным, но суть его состоит в подсчете цен отдельных конструктивных элементов товара (Цсn). Цт = Цс1 + Цс2 +…+Цсn (3.1) Данный метод используется в товарах, складывающихся из отдельных элементов, узлов, деталей, и в товарах, складывающихся из отдельных товаров. Преимущество: большое разнообразие цен, простота расчетов. Метод безубыточности. Носит переходный характер от затратного до рыночного. С одной стороны, он базируется на перечне затрат, с другой – учитывается зависимость от уровня цен. Этот метод позволяет получить прибыль, реализуя товар по цене, определенной объемом продаж. При этом решается три вопроса: - Какой должна быть цена при данном объеме производства, чтобы получить прибыль? - Каким должен быть объем производства, чтобы на рынке сложилась соответствующая цена? - Если у предприятия дефицит ресурсов и оно вынуждено сократить объем производства, то какова должна быть цена, чтобы обеспечить целевой доход? Этот метод показан на графике безубыточности. Цели метода: –найти максимальную позитивную отдаленность между прямыми выручки и затрат, чтобы она отвечала размеру целевой прибыли. Данный метод используют для достижения запланированных сроков окупаемости капитальных вложений, для предприятий с ограниченной нормой прибыли, которые желают увеличить прибыль без нарушения закона.
Прибыль
Переменные затраты
Постоянные затраты Рис. 3.2 График безубыточности II. Рыночный метод Методика определения цены с ориентировкой на спрос. При этом затраты учитываются только как ограничительный фактор, т.е. не ниже затратной цены. Определение ценности товара осуществляется на основе экспертной оценки, качественных параметров нашего товара с товаром конкурента. Параметрический метод. Методика определения цен с ориентировкой на степень конкуренции. Основу параметрических методов обоснования затрат и цен составляют количественные зависимости между затратами или ценами и основными потребительскими свойствами продукции, входящей в параметрический ряд. Параметрический ряд – это группа продукции, которая однородна по конструкции и технологии изготовления, имеет одинаковое или сходное функциональное назначение и различается количественным уровнем потребительских свойств. Основоположником параметрического ценообразования в России является русский математик, механик и кораблестроитель А. Н. Крылов. Еще в 1907 г. он предложил для ряда проектов боевых кораблей вычислить среднее значение основных параметров, характеризующих их качество (совокупность основных тактико-технических параметров). Полученные показатели он предложил рассматривать как некий «средний корабль» («стандартное судно» – термин, принятый в настоящее время в практике мирового судостроения и международной торговле судами) данного класса, что позволяет дать комплексную количественную оценку качества, как его самого, так и любого другого корабля данного класса. В 20-х годах немецкий инженер доктор Карл Комментц на основании обобщения большого статистического материала с помощью графической статистики впервые разработал параметрический метод определения цен грузовых судов. Выявленные на основе анализа статистического материала количественные зависимости между затратами (ценами) и параметрами продукции используются для определения затрат и проектов цен на ранних стадиях проектирования и конструирования новой (техническое задание, техническое предложение, технический проект), когда информация о затратах по новому изделию почти отсутствует или недостаточна, а известны лишь основные параметры будущего изделия. Выявленные количественные зависимости между ценами и основными качественными параметрами по выпускаемым аналогичным изделиям используются также для определения того, насколько уровень цены нового изделия, исчисленный на базе издержек производства, вписывается в систему цен внутреннего рынка, которые отражают качественные различия между изделиями. Параметрические методы используются при определении цен в мировой торговле, где конкурентоспособность продукции, ее качество являются важнейшими ценообразующими факторами. Параметрические методы используются также для прогноза затрат и цен. Рассмотрим содержание параметрического метода. Определение ценности товара осуществляется на основе экспертных оценок покупателей. Его сущность лежит в оценке и соотношении качественных параметров изделия. Допустим, необходимо определить цену нового товара, аналог которого уже представил на рынке конкурент. Товар конкурента может выступать как базовая модель, с которой будет сравниваться новый товар предприятия. Для этого необходимо, чтобы были выполнены следующие условия: 1. Для сравнения берутся модели одного назначения и равного технического уровня. 2. Предполагается одинаковый перечень технических параметров, выбранных для оценки. 3. Предполагается, что товары будут продаваться в одинаковых сегментах рынка. Таблица 3.1.
Процесс параметрического ценообразования состоит из следующих этапов.
Первый этап. Определяются качественные параметры, отражающие наиболее важные потребительские свойства моделей (гр.1 табл. 3.1).
Третий этап. Эксперты оценивают параметры по степени значимости, путем " обратного ранжирования", выставляя наиболее важный параметр на последнее место (из шести параметров на шестое, из десяти на десятое), а наименее важный – на первое (гр.2). Далее определяется средний балл важности каждого параметра. Четвертый этап. Эксперты оценивают качество параметров базовой модели " Б" и новой " Н" по выбранной шкале (гр.4, 7). В зависимости от объекта исследования и методики обработки экспертных данных, оценки, даваемые экспертами, могут иметь различную шкалу измерения: от 0 до 1, от 0 до 10, от 0 до 100 баллов. Вместе с тем, принципиальной разницы в шкалах измерения нет, выбор той или иной из них во многом определяется вкусом исследователя, производящего экспертный опрос [11]. В нашем случае, чем больше шкала, тем точнее оценка. Далее рассчитывается средний бал оценки по каждому параметру для обеих моделей (гр.5, 8). Пятый этап. Определяется балльная оценка параметров обеих моделей с учетом важности параметров. Для модели " Б" (гр.3 х гр.5 = гр.6) и " Н" (гр.3 х гр.8 = гр.9). Шестой этап. Определяется общее количество баллов, набранных каждой моделью с учетом важности параметра. Для этого суммируются по вертикали вниз графы 6 и 9. Седьмой этап. Определяется цена одного балла базовой модели по формуле:
где цJ – цена одного балла j-ой модели (грн./балл); Цбм - цена базовой модели (грн.); pi – i-тый параметр j-ой модели (балл); qj - важность i-го параметра модели (балл). n – количество параметров модели.
Восьмой этап. Определяется цена новой модели путем умножения цены одного балла на количество баллов, набранных моделью Н. Таким образом, по данному методу определяется цена товаров, обладающих одинаковыми потребительскими свойствами, но неодинакового качества параметров. Методика определения цены с ориентацией на уровень конкуренции В данном случае на первый план выходит влияние фактора конкуренции, то есть число компаний, предлагающих на рынке аналогичные товары. При определении цены исходят исключительно из условий конкуренции, устанавливая ее немного выше или немного ниже уровня конкурентов. При использовании этого метода затраты и уровень спроса являются лишь лимитирующими факторами. Главное – сохранить зависимость между своими ценами и ценами конкурентов. Метод «запечатанного конверта», или тендер. Используется в случае, когда несколько компаний конкурируют между собой в борьбе за контракт на выполнение крупного государственного или частного заказа (участвуют в тендере). В объявленном заказчиком тендере предлагается цена, определенная из цен конкурентов, а не из затрат на производство. Цель компаний, желающих получить заказ, - добиться контракта, установив свою цену ниже, чем у конкурента. Используя метод расчета цены с учетом неполных (переменных) затрат, можно установить цену ниже себестоимости с тем, чтобы обеспечить полную загрузку мощностей и соответственно снизить уровень переменных затрат. Метод поточной цены. Такой подход привлекает компании, которые желают идти за лидером, имеющим твердые позиции на рынке. При этом предполагается, что фирма ориентируется в ценах, сложившихся на данном рынке. К такому методу прибегают в случаях, когда уровень затрат тяжело измерить. В данном случае предполагают, что цена, сложившаяся на рынке, – результат оптимального общего решения фирм в данной отрасли промышленности. Такая цена позволяет достигнуть соответственного уровня окупаемости капиталовложений. В первую очередь, этот метод используется на рынке стандартных товаров, таких, как пищевые продукты, сырье, нефтепродукты и т.п. На олигополистическом рынке уровень цен определяется целью, которую ставит перед собой доминирующая на рынке фирма или негласное соглашение между всеми участниками рынка. Тактика ценообразования После установления исходной цены фирма корректирует ее, учитывая особенности развития рынка. В связи с этим можно выделить ряд тактических задач, которые должна решить фирма, устанавливая окончательную цену товара. 1. Это система скидок (за количество, за наличный расчет, сезонные, товарообменный зачет). Установление скидок требует не только учета интересов маркетинговой службы для стимулирования сбыта, но и финансовых возможностей предприятия. Важный аспект в политике скидок - наличие полномочий различных исполнителей для применения скидок. 2. Система франкирования товара – этоизменение цены в зависимости от места расположения клиента. 3. Система " страхования" цены. Предполагает принятие ряда мер с целью минимизации возможных последствий непредсказуемых факторов рыночной среды. 4. Инициативное изменение цены. Может выступать: как реакция на действия конкурентов; с учетом влияния психологических факторов на восприятие цены покупателями; как результат " выторговывания" цены в процессе коммерческих переговоров.
|
, (3.3)
