Маркетинговое понимание конкурентоспособности товара

Конкурентоспособность в широком смысле определяет возможность продажи товара на отдельном рынке, причем товара с показателями качества, аналогичными проданному на этом рынке. Поэтому, разрабатывая конкурентоспособный продукт, нужно взять во внимание все рыночные факторы, использовать достижения современного маркетинга для изучения явного и скрытого спроса. Наиболее вероятной базой для оценивания конкурентоспособности может быть исследование потребностей покупателей, требований рынка. Покупая, потребитель находит необходимый товар среди аналогичных, то есть выбирает тот, который удовлетворяет его потребности. Потребитель руководствуется чаще всего нормативными, техническими и другими параметрами, а также ценой потребления и приобретения.

Нормативные параметры характеризуют свойства товара, регламентированные обязательными нормами, стандартами и законодательствами рынков продаж (экологические, безопасности и ограничительные).

К техническим параметрам, использующимся для оценки конкурентоспособности, относят: показатели назначения, надежности, эргономические, эстетические.

Удовлетворяя свои потребности, покупатель тратит деньги как на приобретение товара, так и на его использование. Размер этих затрат формирует цену потребления (= цена приобретения + цена эксплуатации). Ее уровень должен отвечать общим средствам, которые покупатель готов уплатить за данный товар. Цена потребления существенно выше цены продажи. Так, например, в общих эксплуатационных затратах жизненного цикла современных моделей грузовых автомобилей цена приобретения составляет 15-17%, магистрального самолета 11%, холодильника 10%, трактора 19%. В таких условиях наиболее конкурентоспособными являются товары, которые обеспечивают минимальную цену потребления за весь его срок использования. Цену потребления характеризуют экономические параметры.

Общий показатель конкурентоспособности определяется по формуле:

(5.4)

где К_э – получаемый полезный эффект;

Э_и – получаемый эффект от использования;

З_пи – затраты на приобретение и использование.