Кто может продавать вашу продукцию, кроме вашей компании?

Если ваш товар широко известен на рынке и пользуется устойчи­вым спросом, то вам будет несложно ответить на этот вопрос, так как скорее всего различные компании регулярно обращаются к вам с це­лью покупки вашей продукции для дальнейшей перепродажи. Если же ситуация не настолько радужная, то, вероятно, вам придется снача-

 

Преимущества продаж напрямую: • больше доход от одной продажи; • более эффективны при продаже нового товара; • полный контроль над процессом продажи; • возможность получения маркетинговой информации от клиентов.

Преимущества продаж через посредников: • ниже издержки на одну продажу; • более эффективны при продаже «раскрученного» товара; • больший охват рынка; • более эффективны для товаров массового спроса.

Рис. 2. Преимущества продаж напрямую и через посредников

Глава 2. Организационная структура отдела продаж

п выявить те компании, которые могут стать вашими партнерами по продаже, а потом (и это поможет проверить точность ваших выводов) попять, почему же эти компании так до сих пор и не «выстроились и очередь» у ваших дверей.

Видимо, если к вам никто не обращается с предложением стать ва­шим дилером или дистрибьютором, ваша продукция действительно не настолько привлекательна, чтобы ею могли заинтересоваться посред­ники. И, наверное, в этом случае вам стоит в первую очередь подумать К известности вашей компании и ее продукции и свыкнуться с мыс-.11, к), что все затраты на создание под нее рынка на первоначальном [втапе вам придется нести самим. Если же обращения, пусть разовые, все же были, то их содержание и может дать первичную информацию для анализа.

В любом случае вы должны точно определить:

♦ чем ваша продукция (или ваша компания в целом) может быть
привлекательна для партнеров;

♦ какую прибыль и при каком уровне инвестиций партнеры реаль­
но могут получить от сотрудничества с вами;

♦ насколько продолжительным может быть такое партнерство;

♦ есть ли на рынке аналогичные примеры установления партнер­
ских связей в вашей отрасли? В близких отраслях?

Каждый из полученных вариантов партнерства вы должны проана­лизировать с точки зрения привлекательности инвестиций в данное исправление продаж (не забудьте, что работа через посредника также потребует определенных затрат с вашей стороны). Если вы уверены,

1Что работать напрямую для вас будет выгоднее, то «оставляйте» это направление себе, если нет, то планируйте, каким образом вы будете организовывать работу через партнеров. Более подробно этот вопрос

Вудет рассмотрен в главе 11 «Продажи через партнеров».

Иногда имеет смысл оставить оба варианта, но следует помнить, что если вы будете создавать партнеру существенную конкуренцию, то, скорее всего, он предпочтет уйти с рынка, так как при конкуренции производителя и посредника последний почти всегда (сразу или через

| Некоторое время) проигрывает, а значит, теряет вложенные в это на­правление инвестиции.

После того как мы определили, какие партнеры и с какими клиен-1, 1 ми могут работать, давайте внимательно проанализируем, каким

₍ образом ваша продукция достигает своего покупателя и как это может

Отразиться на структуре отдела продаж.

32_______________________________________________ Управление продажами

Как должна продаваться ваша продукция?

Некоторые виды продукции (например стройматериалы) достаточ­но просто выставить на продажу в нужном месте по привлекательной цене, и продукция начнет продаваться, по большому счету, независи­мо от дополнительных усилий, которые вы будете прикладывать. В по­добной ситуации вам необходимо лишь доставить продукцию в мак­симальное число точек продажи и обеспечить заинтересованность продавца в ее реализации.

Если же вы продаете, например, вооружение, то вам придется разрабо­тать огромное число вспомогательных материалов, прорекламировать продукцию на различных выставках, наладить систему постоянной работы с потенциальными заказчиками (список которых уместится на одном листе бумаги), обеспечить поддержку своей деятельности в раз­личных государственных органах, и т. д. и т. п.

Даже если вы — страховая компания и все ваши услуги по сути ана­логичны, то для продажи полисов долгосрочного страхования жизни вам потребуется войти в контакт с огромным количеством потенци­альных клиентов, для заинтересовавшихся устроить не по одной пре­зентации, и только единицы в итоге согласятся заключить с вами договор. А вот для продажи полисов страхования гражданской ответ­ственности автолюбителей (которая сейчас обязательна для всех ав­товладельцев) вам опять же понадобится просто обеспечить конкурен­тоспособный уровень цен и расположить офисы продаж в тех местах, куда клиентам будет удобно добираться.

Специфика продаж вашей продукции будет определяться:

♦ размером целевой аудитории — сколько клиентов могут потен­
циально стать покупателями вашей продукции;

♦ простотой локализации реальных покупателей — то есть сколько
первичных контактов вам нужно осуществить, чтобы получить
определенное число заинтересованных покупателей;

♦ количеством документов, которые нужно подготовить для офор­
мления продажи, — какие дополнительные знания необходимы,
чтобы оформить отношения между вашей компанией и клиен­
том, и сколько времени это займет;

♦ уровнем необходимой квалификации на разных этапах про­
даж — например, вполне возможно, что для установления перво­
го контакта достаточно знаний в объеме средней школы, но об­
суждение условий договора на поставку требует привлечения
генерального директора вашей компании;

два 2, Организационная структура отдела продаж

♦ спецификой сегментов клиентов — например, если вы продаете
оборудование, которое может использоваться в различных отрас­
лях, то вполне возможно, что вам необходимы узкопрофильные
специалисты по каждой отрасли как для повышения уровня до­
верия со стороны клиента, так и в связи с необходимостью нали­
чия специальных отраслевых знаний;

♦ спецификой ассортимента вашей продукции — даже если кли­
ент одновременно покупает у вас и автомобили, и услуги по их
техническому обслуживанию, вряд ли он поверит, что у вас в обо­
их вопросах хорошо разбирается один и тот же специалист;

♦ спецификой потребления вашей продукции — например, если
при продаже услуг связи оплата идет помесячно, то это наклады­
вает специфические требования к компании, которая решит стать
посредником.

! Опираясь на всю полученную информацию, рассмотрим, как может [быть организационно устроен отдел продаж и в каких случаях какой Вариант более подходит.

Простая структура отдела продаж

ь В самом простом случае все ваши потенциальные клиенты заинте-■ Ктованы во всем спектре вашей продукции, и ваша продукция не на-Ьтолько сложна, чтобы один человек не мог прекрасно в ней разби­ваться. Пример такой структуры приведен на рис. 3.

 

Руководитель отдела продаж
	г			г			г			г
Менеджер №1		Менеджер №2		Менеджер №3		Менеджер №4
	г			Г			г			Г

Клиенты

Рис. 3. Простая структура отдела продаж