О пр ед ел ен иек ом му ни ка ци и из ад ач и т ео ри и к ом му ни ка ци й

ТЕОРИЯ КОММУНИКАЦИЙ – БАЗОВАЯ ОСНОВА PR-ТЕХНОЛОГИЙ

Ни одно из человеческих качеств не явилось столь важным для развития цивилизации, как

способность добывать, распространять и применять знания. Можно сказать, что

цивилизация стала возможной в результате человеческого общения…[1]

(Фредерик Уильямс)

Модель Лассуэла:

U Вю Вэвер:

–пропускная способность канала;

–количество информации;

–процесс кодирования.

Коммуникатор пытается внести изменения в пространство коммуникации...

Параметры коммуникации:

Фактор коммуникатора

Фактор целевой аудитории

Фактор канала коммуникации

Определение коммуникации и задачи теории коммуникаций

Существует большое количество определений понятия ≪ коммуникация≫. Остановимся на

нескольких из них, которые, на I наш взгляд, наиболее близки к пониманию сущности PR.

Коммуникация –это процесс, который делает общеизвестным то, что было монополией

одного или нескольких.

Коммуникация –смысловой и идеально-содержательный аспект социального

взаимодействия. Действия, сознательно ориентированные на их смысловое восприятие,

называют коммуникативными.

Коммуникация есть передача информации, идей, эмоций и навыков посредством

символов: слов, картин, фото- и видеоматериалов, графиков и др.

Коммуникация –это механизм, посредством которого реализуется власть.

В 1948 г. американский политолог Г. Лассуэл предложил простую и наглядную модель

коммуникативного процесса. В общих чертях она используется и сегодня:

1. Коммуникатор (кто передает сообщение).

2. Сообщение (что передается).

3. Канал (как осуществляется передача).

4. Аудитория (кому направлено сообщение).

5. Эффективность.

Модель проста и удачна. Тем не менее каждый из элементов указанной схемы стал

объектом многочисленных исследований. Например, изучаются характеристики

коммуникатора, способствующие повышению эффективности его воздействия на

аудиторию. Чтобы выступление человека имело эффект, он должен, с точки зрения

аудитории, обладать такими качествами, как компетентность (наличие соответствующих

знаний и навыков), надежность (способность вызвать доверие), динамизм (личная

открытость, активность, энтузиазм)[2].

Вместе с тем, PR-коммуникация представляет собой более сложный процесс. Ведь

передача сообщения –не то же самое, что и доведение смысла его до конкретной

аудитории. Равно как распространение сообщения –не то же самое, что и коммуникация.

(Некоторые PR-специалисты, разместив свою информацию в СМИ, полагают, что

результатом этого действия является коммуникация. Неверно. Это так называемая

≪ телефонистская≫, достаточно упрощенная, точка зрения на PR-коммуникации.)

Вот что говорят авторитетные в этой области специалисты.

В. Вэвер: ≪ Вопрос, который подлежит изучению в коммуникационной системе, касается

количества информации, пропускной способности коммуникационного канала, процесса

кодирования, который может использоваться для преобразования сообщения в сигнал, и

воздействия шума≫ [3].

У. Шрамм: ≪ Коммуникация (по крайней мере, человеческая коммуникация) –это то, что

делают люди. Сама по себе коммуникация –это нонсенс. В коммуникации нет никакого

смысла, за исключением того, который вкладывают в него люди. Таким образом, когда

специалист изучает коммуникации, он, по сути, изучает людей, общающихся друг с

другом и со своими группами, организациями и сообществами, влияющих друг на друга,

испытывающих влияние со стороны других, информирующих и получающих

информацию, обучающих и обучаемых, развлекающих и развлекаемых другими – посредством определенных знаков, которые существуют отдельно от каждого из них.

Чтобы понять процесс человеческой коммуникации, необходимо понять, как люди

связаны друг с другом≫ [4].

Исходя из предложенных контекстов, наверное, есть смысл говорить о модели

коммуникаций, которая приемлема для PR-деятельности. Ведь коммуникатор в области

прикладных коммуникаций не просто передаст сообщение. Он пытается внести изменения

в пространство коммуникации, чтобы перевести своего адресата на новый или иной тип

поведения.

Анализируя факторы, формирующие процесс коммуникации и задающие его форму и

содержание, можно выявить следующий ряд параметров:

•Фактор коммуникатора задает цели и задачи, влияющие на этот процесс.

•Фактор целевой аудитории определяет интересы адресата, поскольку с человеком

лучше говорить на те темы, которые ему не безразличны.

•Фактор канала коммуникации задает стандарты канала, которые выступают как

определенного рода ограничители. К примеру, телевизионное сообщение будет

отличаться от радиосообщения.

По мнению Г.Г. Почепцова, сообщение также можно представить как совокупность ряда

факторов. Например: содержание (факт) и конкретная техника воздействия. Скажем,

информация, что некто X богат, передаётся либо прямым, либо косвенным образом –с

использованием разных вариантов воздействия. При необходимости вполне по силам

осуществить ≪ спасение≫ ситуации: если богатство является для аудитории негативным

фактором, применяется модель ≪ X богат, но...≫.

Доминантой при поиске аргументов является модель мира целевой аудитории –что в ее

представлениях о мире положительно, а что отрицательно. Имея такую информацию,

коммуникатор способен добиться поставленных целей.

Теория коммуникации, современные концепции коммуникации и основные положения

теории Паблик рилейшнз рекомендуют сегодня использование в качестве основы PR-

деятельности модели двусторонней коммуникации. В ней коммуникатор и целевая

аудитория связываются контекстом соответствующих им целевых ориентаций,

взаимоотношений и общественной ситуации. Тем самым коммуникация выступает как

обоюдный процесс обмена сигналами с целью информирования, инструктирования или

убеждения. Здесь коммуникативный процесс обусловливается отношениями

коммуникаторов и социальным контекстом и основывается на одинаково понимаемых

смысловых значениях.

Распространенная модель процесса информирования включает 6 стадий:

1. Привлечение внимания к данной коммуникации.

2. Обеспечение приема соответствующего сообщения.

3. Обеспечение надлежащей интерпретации сообщения.

4. Обеспечение запоминания сообщения в целях его последующего использования.

5. Инструктирование (направлено на стимулирование активности обучения и

получение практических навыков).

6. Убеждение (направлено на восприятие сообщения, то есть на готовность

подчиниться желаниям или точке зрения отправителя сообщения).

Теперь рассмотрим подробнее элементы модели коммуникаций, их влияние на

эффективность Паблик рилейшнз.

[1] Цит. по: Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М.: Рефл-бук; К.: Ваклер, 2001. С. 17.

[2] См.: Социология. Основы общей теории. М.: Аспект-Пресс, 1998. С. 305.

[3] Weaver Warren The Mathematics of Communication// Communication and Culture: Reading

in the Codes of Human Interaction, edited by Alfred G. Smith. N.Y.: Holt, Rinehart and

Winston, 1996. P. 11–5.

[4] Schramm Wilbur The Nature of Communication Between Humans// The Process and Effects

of Mass Communication. Urbana: University of Illinois Press, 1971. P. 17.