П ре ссп ос ре дн ич ес тв оМЕСТО PR В ИНФОРМАЦИОННОМ ПРОСТРАНСТВЕ Сегодня любой водопроводчик, продавец автомобилей или лишенный этики человек может назвать себя практиком Паблик рилейшнз. Однако многие, кто себя так называют, не имеют специального образования, подготовки и понятия о том, что представляет собой эта сфера. В такой же мере и общественность мало понимает значение этих двух слов. (Эдуард Л. Бернайз) Деятельность пресс-агентов превратила Майами-Бич и Пуэрто-Валларта из захудалого захолустья в курорты международной категории. Именно пресс-агенты так разрекламировали сериалы о Супермене (Бэтмене) и диснеевские мультфильмы, что не посмотреть очередную серию или мультфильм для американцев –значило прослыть человеком, безнадежно отставшим от жизни. ≪ Когда я только начинал свою деятельность, - вспоминает публицист Генри Роджерс, как бы ≪ суммируя≫ обязанности пресс-агентов, –я работал в бизнесе паблисити как пресс- агент. Моя задача была очень простой –поместить имя своего клиента в статью≫ [1]. Зато имена клиентов появляются... U Содействие (промоушн) – это функция Паблик рилейшнз, которая предусматривает специальные усилия (активность или организованные события), рассчитанные на формирование интереса к личности, товару, организации или направлению деятельности. Пресс-посредничество История Паблик рилейшнз как социального института тесно связана с пресс- посредничеством (его олицетворением является пресс-агент). Эта изначальная связь между двумя видами деятельности тоже порождает путаницу. Некоторые люди и сейчас полагают, что пресс-посредническая деятельность и Паблик рилейшнз –это одно и то же. Оно предусматривает планирование и проведение мероприятий (иногда –просто трюков), которые должны стать новостью и запечатлеться в общественном сознании. Обязанность пресс-агентов сводится к придумыванию различных историй и событий, которые могли бы обратить на себя внимание СМИ. Часто эта деятельность продиктована стремлением сделать известным отдельного человека или организацию, идею или товар Заставить общественность что-либо увидеть, о чем-то заговорить –в этом нет ничего плохого, если, разумеется, тут нет какого-либо мошенничества. Современные пресс- агенты (пресс-посредники) –это, как правило, опытные профессионалы, которые стремятся избегать нечестной или дутой рекламы. Привлекая внимание аудитории, пресс- посредничество действительно может быть важной составной частью общей системы PR- деятельности. Пресс-агенты пытаются привлечь общественное внимание не просто для того, чтобы разъяснить общественности то или иное явление или событие. Паблисити –их главная стратегия. В своей деятельности они опираются на теорию ≪ созданной повестки дня≫, которая гласит: именно степень освещения в СМИ в конечном итоге определяет относительную важность тех или иных событий и людей, которые находятся ≪ на повестке дня≫ у общества. Освещение в прессе вовсе не обязательно должно быть положительным. Объявление шведской фармацевтической компании ≪ Астра АБ≫ об увольнении главы американского отделения ≪ Астры ≫, а также ряда других высокопоставленных сотрудников этого отделения получило широкое освещение в прессе. Уволенные сотрудники обвинялись в ≪ групповых сексуальных извращениях≫ и растрате казенных средств. В шведской прессе прошло высказывание одного из членов правления ≪ Астры≫ об этом происшествии: ≪ Конечно, зарабатывать известность с помощью секс-скандалов – не лучший путь, но в США это помогло нам сделать себе имя, не прибегая к высоким затратам на рекламу≫ [2]. Работа пресс-агентов необходима в деятельности фирм звукозаписи, цирков, туристических агентств, киностудий, телевидения, продюсерских фирм, коммерческих предприятий, возглавляемых медиа-магнатами. Без пресс-агентов сегодня трудно представить проведение политических кампаний, съездов политических партий. Известно искреннее признание одного из пресс-агентов: ≪ Мы унижаемся перед всяким ничтожеством, зато имена наших клиентов появляются в прессе. Игра стоит свеч≫. Действительно, доходы музыкальной группы могут в гораздо большей степени зависеть от профессионализма пресс-агента, играющего на популярности этих музыкантов, чем от способностей её исполнителей. Появление общественного деятеля в известном ток-шоу с неизбежным воздействием на его карьеру может в большей степени отражать талант его пресс-агента, чем собственные таланты этого лица. Хороший пресс-агент может прославить новый клуб и ресторан еще до того, как первый посетитель оценит реальные достоинства этого заведения. У организаций бывают штатные пресс-агенты. Однако, как показывает практика, большинство PR-специалистов предпочитают все же обращаться за услугами пресс- агентов от случая к случаю, когда требуется добиться известности в обществе через паблисити. Довольно трудно уловить разницу между пресс-посредничеством и современными формами содействия кому-либо или чему-то. Само по себе продвижение (промоушн) тоже широко пользуется методом организации специальных событий, но идет много дальше, имея иную задачу –формирование мнения. Паблик рилейшнз использует эту форму с целью формирования интереса к личности, организации или направлению деятельности. [1] Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшенз. Теория и практика: Учеб. пособие. 8-е изд.: Пер. с англ. М.: Изд. дом Вильямс, 2001. С. 34. [2] Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшенз. Теория и практика: Учеб. пособие. 8-е изд.: Пер. с англ. М.: Изд. дом Вильямс, 2001. С. 35.
|
