О бщ ес тв ен на я д ея те ль но ст ьМЕСТО PR В ИНФОРМАЦИОННОМ ПРОСТРАНСТВЕ Сегодня любой водопроводчик, продавец автомобилей или лишенный этики человек может назвать себя практиком Паблик рилейшнз. Однако многие, кто себя так называют, не имеют специального образования, подготовки и понятия о том, что представляет собой эта сфера. В такой же мере и общественность мало понимает значение этих двух слов. (Эдуард Л. Бернайз) U ≪ Общественная деятельность – это такая практика Паблик рилейшнз, которая обращена к государственной политике и к той общественности, которая влияет на эту политику≫ [1]. Пентагон Общественная деятельность... Коммуникационные программы... Отношения с местной общественностью... Общественная деятельность Раскрывая содержание своей работы, многие работники сферы Паблик рилейшнз используют понятие ≪ общественная деятельность≫. Однако вряд ли это правильно. Работа служб или отделов государственных учреждений по делам общественности – особый вид Паблик рилейшнз. Он связан с налаживанием и поддержанием доброжелательных отношении между правительственными учреждениями, органами самоуправления и населением. На федеральном уровне такая деятельность подразумевает и официальное общение государственных учреждений с гражданами, отдельными их группами, и информационную работу. Иначе говоря, это сфера официальных контактов с должностными лицами определенного административного уровня, представителями законодательных органов и различными инициативными группами влияния (например, лоббистами). Она является составной частью большинства программ Паблик рилейшнз, но далеко не всех. Скажем, на уровне федерального правительства США, в том числе и военного ведомства, под понятием ≪ служба по делам общественности≫ обычно имеют в виду более широкую по содержанию деятельность, нежели просто информирование общественности. Последняя задача сводится в основном к паблисити. В отличие, например, от пресс-секретаря, который отвечает за информирование общественности, сотрудник службы по делам общественности правительственного ведомства или органа местного самоуправления нередко отвечает за разработку принципиальных вопросов их политики. Военные ведомства, многие государственные органы и некоторые корпорации используют понятие ≪ общественная деятельность≫ как синоним Паблик рилейшнз. В военных ведомствах и государственных органах такой подход является составной частью ≪ игры в названия≫, истоки которой следует искать в 1913 г. Тогда в палате представителей конгресса США была принята поправка Жилетт к финансовому законопроекту. Поправка предусматривала, что федеральные агентства не имеют права тратить деньги на паблисити без специального разрешения со стороны конгресса. Это законодательное ограничение было подтверждено в законе, вступившем в силу 13 июля 1972 г. Упомянутый закон запрещает правительству тратить деньги на ≪ паблисити и пропагандистские цели, направленные на поддержку или критику законопроектов, находящихся на рассмотрении конгресса≫ [2]. Ни поправка от 1913 г., ни закон от 1972 г. не содержат прямых ссылок на PR. Тем не менее многие представители федеральных властей, штатов и правительства путают понятие ≪ паблисити≫ с ≪ Паблик рилейшнз≫. Результат можно было предвидеть. Для описания формирования и поддержания отношений с общественностью правительственные агентства стараются пользоваться другими терминами. И когда тысячи специалистов в области Паблик рилейшнз, работающих в государственных учреждениях, называют себя специалистами в области общественной деятельности, общественной информации, коммуникаций, отношений с гражданами и законодательных отношений, это выглядит как стремление сменить ярлыки. Общественная деятельность в корпорациях, как правило, относится к деятельности в области Паблик рилейшнз, связанной с государственной политикой и корпоративным гражданством. Специалисты по корпоративной общественной деятельности выполняют функцию связующих звеньев с государственными органами: –реализуют различные коммуникационные программы; –поощряют политическую активность, участие в проведении различных кампаний; –предлагают на добровольной основе свои услуги благотворительным и другим общественным организациям. Иными словами, специалисты по общественной деятельности видят свою задачу в ≪ формировании общественной политики, благоприятствующей созданию такой среды, которая позволит организации достичь своих экономических целей≫. Подобным образом консультационные PR-фирмы используют ярлык ≪ общественной деятельности≫ для лоббирования и оказания услуг по связям с государственными органами, которые позволяют проводить определенную общественную политику. Опрос специалистов по общественной деятельности позволил выявить круг их важнейших должностных обязанностей: –отношения с федеральными органами власти; –отношения с органами власти штата; –отношения с местными органами власти; –отношения с местной общественностью; –пожертвования; –поддержка широких масс населения; –управленческие проблемы. Как показывает анализ, около 40% PR-структур содержат в своем названии слова ≪ общественная деятельность≫, хотя встречаются и такие обороты, как ≪ корпоративные отношения≫, ≪ корпоративные связи≫, ≪ внешние связи≫ [3]. Таким образом, общественной деятельности можно дать следующее определение. Общественная деятельность –составляющая Паблик рилейшнз, которая способствует формированию и поддержанию связей с государственными органами и местной общественностью с целью повлиять на государственную политику. [1] Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшенз. Теория и практика: Учеб. пособие. 8-е изд.: Пер. с англ. М.: Изд. дом Вильямс, 2001. С. 37. [2] Там же. С. 25. [3] Там же. С. 38. М ар ке ти нг МЕСТО PR В ИНФОРМАЦИОННОМ ПРОСТРАНСТВЕ Сегодня любой водопроводчик, продавец автомобилей или лишенный этики человек может назвать себя практиком Паблик рилейшнз. Однако многие, кто себя так называют, не имеют специального образования, подготовки и понятия о том, что представляет собой эта сфера. В такой же мере и общественность мало понимает значение этих двух слов. (Эдуард Л. Бернайз) U Маркетинг –это управленческая функция, которая выявляет человеческие потребности и желания, предлагает продукты и услуги для удовлетворения этих потребностей и порождает трансакции, в результате которых продукты и услуги поставляются в обмен на что-либо, представляющее ценность для поставщика. Сфера деятельности, определенная термином ≪ маркетинг≫, сформировалась в начале 50-х гг., когда в США, Японии и Западной Европе выпуск товаров превысил спрос на них. Маркетинг считают даже признаком социально-экономических преобразований последних десятилетий, в которых аккумулировались новые черты эпохи: углубление научно-технической революции, начало информационной эры, индивидуализация производства и его постоянный отклик на запросы потребителя. Ранее других идеи маркетинга освоили финансовые компании и фирмы, поставляющие промышленное оборудование и товары длительного пользования. Последними новые методы изучения и завоевания рынка взяли на вооружение в адвокатуре, медицине и других сферах, где услуги имеют некоторое своеобразие. Так, одна PR-фирма обучала специалистов компании ≪ Procter and Gamble≫ правильно отвечать на вопросы журналистов, которые касались ≪ имитатора жира≫, в ходе тестового маркетинга обезжиренных картофельных чипсов[1]. Образ мужественного парня, выбранный для рекламы сигарет ≪ Camel≫, –эффективная маркетинговая тактика для привлечения детей и подростков, но он же вполне может оказаться той соломинкой, которая сломает хребет верблюду табачной промышленности. Успешный маркетинг продуктов детского питания компании ≪ Nestle≫ в развивающихся странах обернулся весьма незавидной репутацией компании во всем мире после ряда смертельных исходов: при его изготовлении использовалась грязная вода. Маркетинговая компания ≪ Pepsi≫ обещала получение специальных призов тем, кто наберет определенное количество баллов, покупая продукцию этой компании, начиная с мужской рубашки и плеера (80 баллов) и заканчивая реактивным истребителем вертикального взлета и посадки стоимостью 24 млн. долларов (7 млн. баллов). Все закончилось злыми отзывами в прессе. Когда же один студент, честно заработавший 7 млн. баллов, потребовал свой истребитель, компания вынуждена была признать, что это ее начинание было не слишком удачной шуткой[2]. В свое время для продвижения новых лезвий для бритья на рынок была предпринята кампания маркетингового содержания. Образцы товара вначале вкладывали в конверты с рекламной литературой. Когда их начали вкладывать в подписные газеты, сразу повысился травматизм у детей и животных. Они играли лезвиями, пока взрослых не было дома. С жалобами потребителей маркетинговая кампания переросла в проблему Паблик рилейшнз[3]. Маркетинг сосредоточен на отношениях обмена с потребителями... Анализируй, а то проиграешь... U Маркетинг –это анализ рынка, реклама, активное позиционирование фирмы на международных и всероссийских ярмарках: ≪ Форд Мотор≫ Неудачный пиар может закончиться и так... Изучение действий конкурентов... Маркетинг Многие люди ставят знак равенства между Паблик рилейшнз и еще одной управленческой функцией –маркетингом. Вакантные должности представителей по связям с общественностью предусматривают не что иное, как работу агента, обзванивающего потенциальных клиентов. В некоторых небольших организациях связями с общественностью и маркетингом занимается один и тот же человек, зачастую не понимающий разницы между этими функциями. Именно из-за такой путаницы многие делают вывод, будто между ними действительно нет никакой разницы. Подобная неразбериха возникает также в некоммерческих организациях и государственных учреждениях, где ≪ некоммерческий маркетинг≫ и ≪ социальный маркетинг≫ означают формирование и поддержание отношений с членами, пациентами, донорами и прочими участниками соответствующего процесса. Немало терминологических нелепостей порождают и сами специалисты-практики. Некоторые из них в своих визитках указывают, что занимаются ≪ маркетинговыми коммуникациями≫ или ≪ программами поддержки маркетинга≫. Некоторые PR-фирмы включают в свои названия и фирменные бланки такие обороты, как ≪ маркетинговые коммуникации≫ или ≪ маркетинговые связи с общественностью≫. Действительно, многие из тех, чьей профессией является Паблик рилейшнз, тратят немалую часть своего рабочего времени на поддержку маркетинга, презентацию новых товаров или услуг, агитацию в пользу их применения и пропаганду маркетинговой стратегии. Именно маркетинговая деятельность обеспечивает многим фирмам получение прибыли. Как заметил руководитель одной PR-фирмы: если сбыт не является задачей Паблик рилейшнз, тогда две трети специалистов по связям с общественностью на самом деле занимаются маркетингом. Это происходит потому, что специалисты в области PR и их клиенты часто путают понятия ≪ паблисити≫ и ≪ Паблик рилейшнз≫, поскольку фирме (или агентству) оплачивают именно ее пропагандистские усилия. Впрочем, может быть, это объясняется тем, что пиар-мены прочитали одну из множества книг, в которых утверждается, будто Паблик рилейшнз –лишь тактика, используемая в маркетинге, ≪ элемент комплекса стимулирования сбыта, связанный с тем, как люди относятся к определенным проблемам, продуктам, а также к отдельным лицам или корпорациям≫ [4]. Теперь рассмотрим аспект взаимоотношений между PR и маркетингом. С одной стороны, вполне возможно концептуальное разграничение между ними –хотя на практике оно далеко не всегда последовательно осуществляется. С другой –можно выявить и взаимосвязь между этими понятиями. Во-первых, фундаментальной основой маркетинга являются человеческие желания и потребности. То, что люди хотят, преобразуется в потребительский спрос. Во-вторых, маркетинг предлагает продукты и услуги для удовлетворения спроса потребителей. Последние выбирают продукты и услуги, которые кажутся им самыми полезными и ценными, отвечающими в наибольшей степени их желаниям и вкусам. В-третьих, продавец предлагает продукт или услугу потребителю в обмен на что-либо, представляющее ценность для торговой структуры. Именно эта трансакция (две стороны обмениваются тем, что представляет для них ценность) и является отличительным признаком маркетинговой функции. На практике маркетинг включает в себя в упрощённом виде скоординированную программу исследований спроса на продукты, проектирования упаковки, ценообразования, мер по стимулированию сбыта и собственно сбыту. Паблисити и реклама продукта поддерживают маркетинг. Поскольку PR-специалисты знают, как подготовить сообщение≫ для средств массовой информации, умеют работать с журналистами, специалисты по маркетингу обращаются к ним с просьбой отработать необходимые элементы и организовать в СМИ рекламу товаров и услуг. Указанные пиар- действия также являются частью маркетинговой сферы, ведь их цель –стимулировать обмен между организацией и потребителями ее продукции. Вопрос осложняется разностью подходов руководства организаций к пиару и маркетингу. Некоторые компании воспринимают маркетинговые отношения с потребителями как одну из множества организационных взаимосвязей. В их операционных схемах маркетинг представляет собой часть более крупной функции –Паблик рилейшнз. Другие организации именно маркетинг выделяют в качестве основы, рассматривая все ≪ непотребительские отношения≫ (со своими служащими, инвесторами, соседями, правительством и др.) как необходимое дополнение к главной задаче. При таком подходе пиар полностью подчинен маркетингу. Ряд структур определяет ≪ отношения с потребителями≫ как часть PR. Тогда на отдел по связям с общественностью возлагается ответственность за решение тех или иных проблем потребителей, которые не относятся, собственно, к пиару (инструкция по использованию продуктов, информация о безопасности, рассмотрение жалоб, ремонт и обслуживание техники и т.д.). В большинстве организаций, однако, маркетинг и Паблик рилейшнз выполняют раздельные управленческие функции, руководствуясь разными целями. Разумеется, эти цели должны взаимодополнять друг друга. Как-никак речь идет о двух важнейших управленческих функциях, которые чаще всего распространяются на связанную с организацией общественность. Маркетинг, как правило, обеспечивает функцию линейного управления: входные факторы организации преобразуются в выходные, представляющие определенную ценность для клиентов и фирмы. PR опосредует функциональное управление, выдавая рекомендации и оказывая другие услуги. Во многих организациях, однако, ни высшее руководство, ни специалисты- практики по Паблик рилейшнз и маркетингу не понимают отчетливо разницы между этими двумя различными сферами и соответственно слабо представляют себе характер взаимосвязи выделенных организационных функций. Итак, уточним ещё раз: маркетинг сосредоточен на отношениях обмена с потребителями. Результат маркетинговых усилий –компенсационные трансакции типа ≪ услуга за услугу≫. Они удовлетворяют потребности клиентов и позволяют организации достичь своих экономических целей. Неправильно выбранные маркетинговые стратегии и приемы приводят к совершенно неожиданным последствиям и создают немалые проблемы в формировании благоприятных связей с общественностью. В противоположность маркетингу PR охватывает широкий спектр целей и отношений со многими группами людей: служащими, инвесторами, соседями, группами особых интересов, государственными органами и др. Эффективный пиар положительно сказывается на маркетинговой деятельности, поддерживая благожелательную социальную и экономическую среду. Чтобы добиться своих целей, организации должны уделять внимание и связям с общественностью, и маркетингу. Каждая из управленческих функций вносит свой уникальный вклад в формирование и поддержание множества отношений, столь важных для выживания и развития экономического субъекта. Пренебрежение любой из них влечёт за собой неизбежную расплату. Как и в рекламе, в маркетинге важную роль играет аналитическая деятельность. Однако исследования, используемые в PR, –только одна из составляющих изучения рынка. Для специалиста по маркетингу важнейшее значение имеют два вопроса: 1. Существует ли потребность в конкретном товаре или услуге? 2. Если да, то у какой категории населения, и в какой срок предложение найдёт спрос? Маркетинг, прежде всего, нацелен на клиентов. Но он может учитывать интересы и других групп: продавцов, дилеров, оптовиков, работников отделов рекламы и т.д. В то же время анализ рынка имеет огромное значение для PR-специалистов, поскольку информация касается потребителей –важнейшей группировки PR-общественности. Таким образом маркетинговая деятельность тесно связана с Паблик рилейшнз, непосредственно влияя на него. Маркетинг предполагает анализ конъюнктуры рынка, проведение исследований, рекламу, создание служб сбыта, сервиса, подготовку кадров. На сегодняшний день без маркетинга просто невозможно вести бизнес, поскольку рынок товаров и услуг довольно насыщен и его участнику приходится преодолевать мощную конкуренцию. Новые условия экономики в России требуют изменения характера, содержания и даже стиля работы руководителя, менеджера. Множество неудач на рынке связано с плохой рекламой, слабым продвижением информации о товарах, неправильной реакцией на действия конкурентов, ошибками в определении времени выхода на рынок. Маркетинг становится насущной необходимостью. Ныне даже ≪ оборонщики≫ вынуждены заводить маркетинговые службы. По свидетельству Английской ассоциации PR-консультантов, многие PR-фирмы помогают клиентам общаться с ключевыми группами для достижения коммерческих целей, поэтому их услуги являются частью маркетинга. Однако PR-фирмы, которые занимаются политическим лоббизмом или благотворительными программами, заявляют, что они более заняты продвижением бизнеса, чем развитием взаимопонимания[5]. Хотя PR выполняет важную функцию в создании и поддержании имиджа товара или фирмы, все больше специалистов приходит к выводу, что для маркетинга необходимо освоение и специфических коммуникационных приемов. Особенно эффективна PR- практика обращения со специализированными аудиториями. Эти клиенты почти недосягаемы для иных коммуникационных методов. И затраты на пиар часто оправдываются с лихвой. Огромную пользу маркетингу приносят и аналитические методы из арсенала PR. Продвижение товаров и услуг в нормальных рыночных условиях уже невозможно без изучения общественного мнения в виде опросов различных аудиторий, без учёта ожиданий потребителей. Полученные данные значительно облегчают разработку всей производственной стратегии и существенно влияют на ее конечный результат. Приведём по этому поводу парочку поучительных примеров. Когда новой машине ≪ Форд мотор≫ подбирали имя, Генри Форд разводился с женой и встречался с итальянкой. Рабочее название ≪ Торино≫ чересчур напоминало итальянское ≪ турин≫, что могло вызвать нежелательные ассоциации и даже сплетни. PR-специалисты учли ситуацию. От ≪ Торино≫ пришлось отказаться, лимузин нарекли ≪ Мустангом≫. Выбранное имя сыграло немаловажную роль в формировании привлекательного имиджа автомобиля. Задолго до выпуска новой машины был исследован рыночный спрос на неё с участием PR-специалистов. На основании полученных данных спланировали и провели широкую рекламную кампанию. За четыре дня до всеобщей демонстрации машины журналисты приняли участие в гигантском ралли семидесяти ≪ Мустангов≫. А в день её официального показа корпорация поместила объявление на целую полосу в 2600 газетах. Изображения ≪ Мустанга≫ заполнили экраны телевизоре≫ В серии передач использовалась тема из репертуара популярного эстрадного артиста. Потенциальным покупателям разослали по почте красочные проспекты со сведениями о машине. Позже в штаб-квартиру фирмы пригласили редакторов газет и предоставили им возможность несколько недель разъезжать на ≪ мустангах≫. Естественно, пресса сыграла немаловажную роль в создании ажиотажа вокруг новинки. Контрастный пример. Когда представители Норильского горно-металлургического комбината попытались установить деловые связи на выставке в Австрии без буклетов, рекламы и пресс-релизов, их ожидало сокрушительное фиаско: не удалось подписать ни одного контракта! После такого провала срочно была создана служба по связям с общественностью[6]. Процесс использования возможностей PR в маркетинге обобщенно можно представить в виде цепочки нескольких взаимосвязанных элементов: 1. Изучение запросов и способов их удовлетворения. 2. Анализ качества обслуживания потребителей. 3. Изучение состава потребителей и создание их мотивационного портрета. 4. Изучение действий конкурентов. 5. Определение наиболее эффективных органов прессы для информирования потребителей. 6. Проведение рекламных кампаний. 7. Проведение мероприятий по формированию общественного мнения о товаре, услуге, фирме, организации или человеке –для стимуляции сбыта. Логичный вывод напрашивается сам собой: пиар и маркетинг –не однояйцевые близнецы, но родственная связь между ними несомненно присутствует. ≪ Прописка≫ (специализация) пиара на территории маркетинга более чем уместна и целесообразна. Адаптация его приёмов в целях оптимизации маркетинговой сферы – насущно необходима. А теперь обратимся к совершенно иной области, которой пиар также не чужд. [1] Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшенз. Теория и практика: Учеб. пособие. 8-е изд.: Пер. с англ. М.: Изд. дом Вильямс, 2001. С. 27. [2] Там же. С. 173. [3] Там же. С. 142. [4] Там же. С. 26. [5] См.: Моисеев В.А. Паблик рилейшнз. Теория и практика. М: ООО ≪ ИКФ Омега –Л≫, 2001. С. 123. [6] Там же. С. 128.
|
