О сн ов ны е п ри нц ип ы PR

МЕСТО PR

В ИНФОРМАЦИОННОМ ПРОСТРАНСТВЕ

Сегодня любой водопроводчик, продавец автомобилей

или лишенный этики человек может назвать себя

практиком Паблик рилейшнз. Однако многие, кто себя

так называют, не имеют специального образования,

подготовки и понятия о том, что представляет собой эта

сфера. В такой же мере и общественность мало понимает

значение этих двух слов.

(Эдуард Л. Бернайз)

Абсолютная правдивость

Преданное служение обществу

Обеспечение взаимной пользы

Опора на объективные закономерности функционирования массового сознания

Разработки российских пиарщиков:

Принцип демократии

Принцип альтернативности

Принцип гражданского согласия

Принцип технологичности

По утверждению Сэма Блэка, в содержание PR-деятельности входит:

1. Все, что может предположительно улучшить взаимопонимание между

организацией и теми, с кем эта организация вступает в контакт как внутри, так и за ее

пределами.

2. Рекомендации по созданию ≪ общественного лица≫ организации.

3. Мероприятия, направленные на расширение сферы влияния организации

средствами соответствующей пропаганды, рекламы, выставок, видео- и кинопоказов.

4. Мероприятия, направленные на выявление и ликвидацию слухов или других

источников непонимания.

5. Любые действия, направленные на улучшение контактов между людьми или

организациями.

PR не может являться:

1. Барьером между правдой и общественностью.

2. Пропагандой, стремящейся что-либо навязать, независимо от правды, этических

норм и общественных интересов.

3. Пропагандой, направленной исключительно на увеличение реализации, хотя PR

имеет важное значение для программ реализации и маркетинга.

4. Набором хитростей и трюков. Они иногда используются для того, чтобы привлечь

внимание, но при частом и изолированном применении совершенно бесполезны.

5, Бесплатной рекламой.

6. Простой работой с прессой, хотя работа с прессой является очень важной составной

частью большинства программ PR[1].

Основные принципы PR

Основополагающий принцип PR заключается в том, что компания или организация

никогда не сможет хорошо выглядеть в глазах общественности, если восприятие её

собственным персоналом негативно. Отсюда следует не менее основополагающий вывод:

руководству любой структуры начинать PR-акцию нужно с создания репутации компании

в глазах собственного персонала и ближайшего окружения.

Специалисты по Паблик рилейшнз фактически являются посредниками между

организацией и различными группами общественности. Поэтому на пиар-менов

возлагается ответственность и перед организацией, от имени которой они действуют, и

перед ориентированной на неё аудиторией. Они призваны распространять информацию,

позволяющую заинтересованным лицам и группам населения уяснить политику и

деятельность данной структуры.

С другой стороны, пиар-мены внимательно изучают общественное мнение

заинтересованных групп, информируют о нем руководство организации. Ответственное

руководство обязано прислушиваться к настроениям населения и реагировать на них.

Такая посредническая деятельность пиар-специалистов, ее объективно высокое значение в

достижении взаимопонимания и налаживании взаимовыгодных, гармоничных отношений

между организацией и общественностью определяют другие основные принципы

деятельности института Паблик рилейшнз и его специалистов[2]:

1. Паблик рилейшнз имеет дело с реальной, а не воображаемой действительностью,

с фактами, а не их видимостью. Поэтому основой успешной деятельности в области PR

является абсолютная правдивость, тщательное планирование и выполнение программ,

главная цель которых –удовлетворение общественных интересов.

2. В профессии PR-мена преобладают интересы общественности, а не собственная

выгода. Иначе говоря, PR –это преданное служение обществу.

3. Пиар-специалист обязан обращаться к общественности, у нее искать поддержки

программ и политики организации. Поэтому общественный интерес становится главным

критерием выбора программ и направлений политики. Область Паблик рилейшнз требует

смелости. Пиар-мен должен уметь сказать ≪ нет≫ своему клиенту и отказаться от

выполнения программы, вводящей общественность в заблуждение.

4. PR-мен, обращаясь к общественности через средства массовой информации,

обязан сохранять чистоту используемых каналов. Ему категорически противопоказано

преднамеренно или случайно вводить в заблуждение средства массовой информации.

5. Находясь между организацией и общественностью, пиар-мены должны быть

эффективными коммуникаторами. То есть бесперебойно передавать информацию в обоих

направлениях до тех пор, пока не будет достигнуто взаимопонимание.

6. Чтобы содействовать коммуникации в обоих направлениях, пиар-специалисты

обязаны хорошо знать мнения и настроения различных групп общественности. Пиар не

может довольствоваться домыслами, он по необходимости требует обращения к научным

методам изучения общественного мнения.

7. Работники PR не должны надеяться исключительно на интуицию. Чтобы глубже

понять волнующие общественность и организации проблемы и отыскать оптимальные

пути решения их, им следует опираться на выводы социальных наук, широко

пользоваться методологией изучения общественного мнения, процессов коммуникации и

семантики.

8. Научным исследованием Паблик рилейшнз занимаются многие специалисты,

поэтому сфере PR присущ междисциплинарный подход. Практикам пиара совсем

нелишне постоянно привлекать и адаптировать к своим условиям разработки смежных

дисциплин, в том числе теорию познания, психологию, социологические,

политологические, экономические и исторические теории.

9. Работники Паблик рилейшнз призваны разъяснять общественности суть проблем

заблаговременно, иначе последние могут перерасти в кризис. Чтобы люди не оказались

застигнутыми врасплох, пиар-мены обязаны давать советы своевременно.

10. Деятельность пиар-специалиста следует оценивать на основании единого

критерия –этики поведения. Личностные черты PR-мена определяются исключительно

тем, какой репутацией он пользуется.

Обобщая раскрытые выше принципы, можно утверждать, что: в области Паблик рилейшнз

доминируют три вещи:

1. Обеспечение взаимной пользы организации и общественности, предполагающее

абсолютную честность и откровенность тех, кто обеспечивает управление их

взаимодействием.

2. Открытость информации.

3. Опора на объективные закономерности функционирования массового сознания,

отношений между людьми, организациями и общественностью, решительный отказ от

субъективизма в восприятии и интерпретации явлений, фактов и отношений.

Авторитетный специалист в области PR Сэм Блэк сформулировал свои, во многом

созвучные, принципы эффективной деятельности пиар-менов.

Девять принципов Сэма Блэка[3]:

1. Всегда настаивайте на правде и полной информации.

2. Сообщение должно быть простым и понятным.

3. Не преувеличивайте, не набивайте цену.

4. Помните, что половина вашей аудитории –женщины.

5. Делайте общение увлекательным, не допускайте излишней скуки, обыденности.

6. Следите за формой общения, оно не должно быть слишком вычурным или

экстравагантным.

7. Не жалейте времени на выяснение общественного мнения.

8. Помните: непрерывность общения и выяснения общественного мнения

жизненно необходимы.

9. Старайтесь быть убедительными и конструктивными на каждом этапе общения.

Российский исследователь В. Моисеев

предложил несколько иную классификацию[4]:

Принцип демократии. Субъекты общественных отношений обладают равными правами и

обязанностями. Опираясь на экономическую, политическую, духовную свободу, они

строят функциональные взаимосвязи с партнерами по бизнесу, политике, культуре в

форме ≪ общественного договора≫ и согласования интересов.

В тоталитарных или авторитарных политических системах средства воздействия

государства (партии) на сообщества людей (отдельные организации) лишь внешне

напоминают PR. На самом деле здесь главенствуют пропаганда или духовное

принуждение.

В условиях демократии, реальных гражданских прав человека, политических и

экономических институтов, действующих свободно, управление органично сочетается с

самоуправлением. Организация создает вокруг себя целую систему общественных связей,

вовлекает в орбиту своих интересов множество лиц и учреждений, стимулирует осознание

общности задач. Только тогда и способна возникнуть такая форма самоорганизации

общественных отношений, как Паблик рилейшнз.

Принцип альтернативности вытекает из демократических основ существования PR.

Многосубъектность общественных отношений порождает неисчерпаемость

управленческих альтернатив: в постановке целей, выборе партнеров по совместной

деятельности, в применении технологий управления и т.д.1 Если же существует жесткая

регламентация, если правила игры подстроены под узкокорпоративный или клановый

интерес, если энергия мысли и дела ≪ запирается≫ в русло дозволенных демонстраций

верноподданнических чувств, необходимости в PR просто нет.

Принцип альтернативности подразумевает не только соблюдение интересов субъектов

общественных отношений, но и формирование открытого общества, способного

адаптироваться к постоянно меняющимся условиям жизни, находить во взаимодействии

субъектов общественных отношений дополнительные силы, побуждать к

преобразованиям самой экономической или политической системы.

Принцип гражданского согласия жизненно необходим для существования Паблик

рилейшнз. Природа РR-деятельности по определению направлена к достижению

взаимопонимания. Пиар-специалисты осмысливают существующие противоречия,

прогнозируя их, даже вступая в зону конфликта, и строят свою деятельность как

программу согласия. Они должны опираться на максимальное использование

конструктивного потенциала сторон, на поиск взаимоприемлемых уступок. Агрессия

рекламы в сфере PR крайне нежелательна, а часто и невозможна. Ее эффективность

краткосрочна и вряд ли может принести успех в стратегии завоевания и развития позиций

на рынке товаров и услуг.

Принцип технологичности также составляет основу Паблик рилейшнз. PR –сфера

прагматичная. Исторически она возникла из систематизации конкретных форм, методов,

способов и процедур, с помощью которых налаживались связи с общественностью.

Специфические пиар-технологии не просто умножались с развитием общества. По закону

обратной связи они оказывали воздействие на саму природу, предмет и цели PR. Чем

разнообразнее технологические приемы, тем шире может быть осваиваемый предмет, тем

больше возможностей открывается при постановке целей.

Стратегические цели и задачи по установлению взаимовыгодных отношений между

обществом и организацией достигаются посредством рассмотренных принципов в ходе

реализации отдельных функций PR, к которым мы и переходим.

[1] Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшенз. Теория и практика: Учеб. пособие.

8-е изд.: Пер. с англ. М.: Изд. дом Вильямс, 2001. С. 142.

[2] Цит. по: Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М.: Рефл-бук, К.: Ваклер, 2000. С.

36.

[3] Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое?: Пер. с англ. Лондон: Модино пресс: М.: СП

АСЭС, 1990. С. 18.

[4] Моисеев В.А. Паблик рилейшнз. Теория и практика. М.: ООО ≪ ИКФ Омега –Л≫, 2001.

С. 92.