К ом му ни ка то рТЕОРИЯ КОММУНИКАЦИЙ – БАЗОВАЯ ОСНОВА PR-ТЕХНОЛОГИЙ Ни одно из человеческих качеств не явилось столь важным для развития цивилизации, как способность добывать, распространять и применять знания. Можно сказать, что цивилизация стала возможной в результате человеческого общения…[1] (Фредерик Уильямс) Коммуникатор... Весовой фактор источника сообщения: U Коммуникатор –источник сообщения, лицо или организация, создающие сообщение и передающие его получателю. Степень влияния коммуникатора на процессы PR-коммуникаций зависит от: Ситуации Темы Времени сообщения U Код (от фр. Code) –совокупность знаков (символов) и система определенных правил, при помощи которых информация может быть представлена (закодирована) в виде набора из таких символов для передачи, обработки и хранения. U Алгоритм –способ (программа) решения вычислительных и других задач, точно предписывающих, как и в какой последовательности получить результат, однозначно определяемый исходными данными. U Кодирование –это представление идеи, которую стремится донести до получателя сообщения коммуникатор в определенных символах, понятных получателю. Принадлежность к клану ≪ ключевых коммуникаторов≫ конкретизируется выбором предмета и направления деятельности. U Роберт Орт выделяет два основных типа эффективных коммуникаторов –≪ людей престижа≫ и ≪ ключевых коммуникаторов≫ Ключевые коммуникаторы России: журналисты священнослужители врачи депутаты военные чиновники Коммуникатор Коммуникатор (источник сообщения) –лицо или организация, генерирующие сообщение. В роли коммуникатора может выступать президент компании или страны, пресс- секретарь, информационное агентство, компания-рекламодатель, агент по продажам или другое лицо (организация). На общую готовность целевой аудитории к восприятию сообщения заметное влияние оказывают характеристики коммуникаторов. Однако от этих параметров слабо зависит долговременность воздействия сообщения. Например, пропаганда среди студентов колледжей безопасного секса, позволяющего избежать ВИЧ-инфицирования, воспринимается с большей готовностью (как более долговременное сообщение) в том случае, когда её источник –заслуживающее доверия лицо (скажем, известный медицинский специалист), а не свои же товарищи по учебе. Но по прошествии нескольких недель результаты запоминания примерно выравниваются – независимо от того, получена информация от ≪ авторитетного и надежного≫ источника или от своего сверстника. Вместе с тем опыт различных PR-акций свидетельствует о влиянии как кратковременного, так и долговременного источников. При этом доверие к коммуникатору усиливает ценность полученной информации. Общественный статус, надежность и авторитет добавляют вес сообщению. Эти параметры составляют так называемый весовой фактор источника[2]. Обобщая, можно констатировать: 1. Степень влияния коммуникатора на процессы PR-коммуникаций зависит от ситуации, темы и времени сообщения. 2. Большое значение в процессе PR-коммуникации имеют характеристики самого отправителя сообщения. Так, на начальную готовность целевой аудитории к восприятию сообщения оказывает значительное влияние весовой фактор источника сообщения. Интересно отметить, что разные социально-политические системы требуют разных коммуникативных потоков для осуществления коммуникации. Это отражается, в том числе, на выделении совершенно несхожих типов коммуникаторов. Тоталитарные системы тяготеют к инерционности; демократические –к инновациям... Кстати, распад Советского Союза некоторые социологи и специалисты теории коммуникаций связывают в числе прочего с тем, что для экономического выживания СССР должен был выдвинуть на ведущие позиции научно-техническую интеллигенцию, оттеснив партийный аппарат и военных. Демократическое общество предполагает диалоговую систему коммуникации. В нем функционирует множество источников, имеющих одинаковые права на создание сообщений. В тоталитарном обществе, развивающем систему иерархической коммуникации, возникает постоянная потребность в лидере. В первом случае более важным становится выработка согласованной реакции. Отсюда – ориентация на инновационный характер. Во втором случае –ориентация на консерватизм. Г.Г. Почепцов пишет: ≪ Коммуникатор –это специалист по созданию информационной асимметрии, по функционированию коммуникативных систем. ≪ Железный занавес≫ – один из вариантов фильтра (цензура, теория gatekeeper), который позволяет держать информационную асимметрию в рамках определенного пространства. Коммуникатор заинтересован в долговечности своей информационной асимметрии, чтобы противостоять возмущениям со стороны, поскольку он порождает сообщения в конкурентной коммуникативной среде≫ [3]. Главным для коммуникатора является знание целевой аудитории и наличие адекватных инструментов для ее анализа. В минимально необходимую сумму знаний о целевой аудитории PR-специалисты включают: •биографическую информацию; •процессы принятия решений; •демографическую информацию (возраст, пол, национальность, религия, доходы, культурные предпочтения); •представления аудитории о благоприятных путях и вообще о вариантах развития событий; •оценки возможных действий аудитории при разных сценариях событий. Не менее важным, чем знания об аудитории, для коммуникатора являются возможности канала коммуникации. Условно говоря, ≪ мыльная опера≫ –как канал –требует одного набора характеристик, газета –другого. При этом разные особенности аудитории – например, национальные или региональные –диктуют ориентацию на различные каналы. Незнание таких особенностей чревато неудачей всего мероприятия. Оно может привести к неэффективности коммуникации. Например, страны НАТО ошиблись в выборе коммуникативного канала во время ведения войны в Югославии в 1991 г. Они направили усилия на развитие печатных СМИ, в то время как население предпочитало телевидение. Коммуникация –многосторонний феномен. При её конструировании допустимо выбирать те или иные характеристики и опираться на них. Коммуникатор при этом имеет возможность делать упор на выгодные для него параметры. ≪ Успешный коммуникатор ведет свою коммуникацию по заранее проверенному пути. Это вариант актера, который уже заранее знает, в каком месте его аудитория засмеётся, а в каком заплачет, поскольку у него есть опыт множества проведенных спектаклей. Этот опыт складывается в знания метакоммуникативного уровня. Как правило, все мы в той или иной степени, общаясь друг с другом, накапливаем такие метакоммуникативные знания о собеседнике. Однако индивидуальный опыт и опыт профессионального порядка несопоставимы по эффективности. Профессионал достаточно четко прогнозирует дальнейшее поведение своей аудитории, основываясь на результатах предварительной апробации. По этой причине, например, в случае политической кампании все слоганы, рекламные ролики предварительно проверяются на фокус-группах≫ [4]. Можно сказать и так: отправитель в своей модели коммуникации передает не столько сообщение, сколько некоторый код к алгоритму действий целевой аудитории. Наиболее удачным становится тот код, который в максимальной степени близок к уже существующим в сознании получателей поведенческим алгоритмам с положительным контекстом. Как правило, у коммуникатора заранее складывается представление о том, каким бы он хотел видеть восприятие сообщения аудиторией. То есть результат интерпретации сообщения аудиторией определяется, можно сказать, способом кодирования. Последнее обеспечивает такую интерпретацию информации получателем, которая соответствует цели коммуникации, поставленной отправителем и закреплённой в контексте сообщения. В качестве кодов могут использоваться устная речь (слова лексика, темп, стиль речи), визуальные образы (люди, товары) и их движение, запахи (цветы, духи, продукты питания, мыло), звуки (мелодии, интонация и тембр голоса), цвет (яркий, приглушенный), жесты. Например, в ходе избирательной президентской кампании 2000 г. Дж. Буш-младший привлек голливудскую звезду Брюса Улиса, актрису Бо Дерек, певца блюза кубинского происхождения Джона Секеду. Каждый из привлечённых сделался своеобразным ≪ живым кодом≫ для определённой части электората, что был важно для завоевания голосов, в том числе кубинской диаспоры. Прикладные коммуникативные PR-программы в процессе их создания ориентируются на формирование контекста сообщения, из которого вытекает общий смысл переданных сведений. Это обусловлено тем, что человек, воспринимая информацию как правило, переносит оценку достоверности с контекста сообщения на весь текст. Действительно, достоверность контекста для него выше, поскольку контекст сообщения сложнее деформировать, чем сам текст. К тому же контекст как бы обрабатывается в подсознании, что редко кем учитывается вообще. Известный американский специалист в области коммуникаций Роберт Орт выделяет два основных типа эффективных коммуникаторов –≪ людей престижа≫ и ≪ ключевых коммуникаторов≫ [5]. Их объединяет возможность влияния на аудиторию. При этом ≪ людям престижа≫ более свойственна роль так называемых ≪ привратников мнения≫. Они контролируют, какие новости попадут к аудитории. А ≪ ключевые коммуникаторы≫ сами воздействуют на население. В этой связи интересен эксперимент, проведенный Иллинойским университетом (США), по исследованию возможностей подобных ≪ привратников≫ в различных целевых аудиториях. В частности, например, выяснилось, что в наибольшей степени определяющим при покупке тех или иных продуктов в магазинах является мнение простых домохозяек. Именно они наиболее убедительно интерпретируют новости для общественного мнения по этим вопросам. Ключевой коммуникатор, как правило, обладает следующими общими характеристиками: •более открыт СМИ и другим источникам информации, интерпретирует и передает новости группе; •по своему складу креатичен и инновационен; с него часто начинается признание большинства технологических нововведений; •занимает ключевое место в обществе и выражает ценности этого общества; •в большей мере, чем ≪ человек престижа≫, является частью группы; •в области общественных наук и общественной деятельности его статус выше, чем у других членов группы; •он, как правило, более образован и часто –более молод. Обобщая перечисленные признаки, можно сделать вывод, что в роли ≪ ключевого коммуникатора≫ обычно выступает молодой член общества, который, тем не менее, достаточно образован и занимает довольно высокие позиции в социальной иерархии. Безусловно, принадлежность к клану ≪ ключевых коммуникаторов≫ конкретизируется выбором предмета и направления деятельности. Для некоторых обществ можно составить список наиболее характерных носителей подобного коммуникативного влияния. В России, например (что подтверждают результаты социологических исследований), в него входят: профессионалы средств массовой коммуникации, священнослужители, врачи, представители законодательной власти, военнослужащие, правительственные чиновники, бизнесмены. Весьма любопытны приведенные Робертом Ортом характеристики источника сообщения, которые в той или иной степени влияют на эффективность информации: •близость с целевой аудитории; Близость оценок важнее близости области, в которой проявляется воздействие. В целом, чем ближе коммуникатор и аудитория друг к другу, тем скорее будет достигнуто изменение поведения аудитории. Именно поэтому в теории переговоров одно из первых правил требует демонстрации близости переговорщика с оппонентом (биографической, ценностной и др.). •намерение; Если прослеживается явное намерение к убеждению, аудитория относится к такому сообщению с подозрением. Наилучшая стратегия в этом случае –ненавязчивая демонстрация того, что коммуникатор относится к аудитории с симпатией. •противоречие; Оно должно быть таким, чтобы сохранилась возможность для общих действий. Поэтому коммуникатор обязан находиться в рамках допустимого для получателя информации приближения. •достоверность; Лицо коммуникатора в глазах получателя информации определяет достоверность сообщения. При этом то, что представляется достоверным для целевой аудитории в одной ситуации, может стать недостоверным в другой. •экспертиза; Чтобы процесс коммуникации был эффективным, коммуникатор должен обладать данными экспертных оценок в обсуждаемой области[6]. Процесс коммуникации необходимо строить так, чтобы усиливались параметры, обладающие наибольшей воздействующей силой. Например, с точки зрения одежды коммуникатор в униформе имеет больше шансов на успех, вынуждая окружающих на улице выполнять некоторые свои требования. Дело в том, что в ряде случаев человек ведет себя автоматически, не задумываясь. Такие ситуации представляют особый интерес для коммуникатора. В ходе проведения одного из экспериментов численность пешеходов, подчинившихся требованиям человека в форме, составила 92%. Характерен и другой эксперимент –с участием престижной машины: 50% водителей терпеливо ждали, когда этот автомобиль тронется с места при зеленом сигнале светофора. В то же время почти все они сигналили, когда то же самое пытался проделать стоящий перед ними автомобиль дешевой модели. Итак, ключевыми для коммуникатора являются такие элементы процесса коммуникации, как целевая аудитория, канал коммуникации, метакоммуникативные знания и контекст. А успех коммуникации зависит от профессионального умения оперировать этими элементами. [1] Цит. по: Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М.: Рефл-бук; К.: Ваклер, 2001. С. 17. [2] Anderson Norman H. Integration Theory and Attitude Change. Psychological Review 78, no. 3, (May 1971). P. 171–06. [3] Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. Рефл-бук; К.: Ваклер, 2001. С. 28. [4] Там же. С. 30. [5] Orth R.H. Prestigious Persons and Key Communicators// Military В Propaganda. N.Y., 1982. P. 37–9. [6] Orth R.H. Source Factours in Persuaion// Military Propaganda. New York, 1982. P. 40–3. С оо бщ ен ие ТЕОРИЯ КОММУНИКАЦИЙ – БАЗОВАЯ ОСНОВА PR-ТЕХНОЛОГИЙ Ни одно из человеческих качеств не явилось столь важным для развития цивилизации, как способность добывать, распространять и применять знания. Можно сказать, что цивилизация стала возможной в результате человеческого общения…[1] (Фредерик Уильямс) Выступление В. Путина в Бундестаге на немецком языке значительно улучшило его европейский имидж. U Сообщение –это закодированная идея, то, что хотел сообщить источник получателю U Спичрайтер –специалист, помогающий готовить тексты выступлений. U Пресс-релиз –краткое сообщение для СМИ. Человек в форме вызывает большее уважение, а значит, и возможность коммуникации усиливается Яркий пример срабатывания принципа ≪ мне нравится этот парень≫ Варианты сообщения: публичная речь краткое сообщение информация о сообщении Стратегия альтруизма... Стратегия обмана... Стратегия запугивания... U К. Ховланд (1912–961) –известен своими исследованиями в области воздействия. Разработал программу анализа эффективности разных параметров сообщения: доверие к источнику, апелляция к страху, использование только положительных или одновременно отрицательных аргументов U Йельский университет –основан в 1701 г., Нью-Хейвен, штат Коннектикут, США. Серьезность ущерба... Вероятность неблагоприятного исхода... Рекомендуемый образ действия... Сообщение Поскольку коммуникация –целенаправленное действие, важно знать, какие элементы образуют сообщение. Как правило, выделяются три основных компонента: 1. содержание сообщения (мысли, аргументы, доводы, факты –то есть то, из чего оно, собственно, состоит); 2. средство передачи (канал) сообщения; 3. личность коммуникатора. Несмотря на то, что характеристики сообщения, несомненно, оказывают влияние на коммуникационный процесс в PR, все же носителями смысла такого рода информации выступают в большей мере не слова, а люди. Разные люди, принимая одно и то же сообщение, могут интерпретировать его по-разному. Они вносят в него различное смысловое наполнение и соответственно их реакции отличаются значительным разбросом. Иначе говоря, на результаты восприятия сообщения оказывают преобладающее влияние сами получатели. Они и определяют правила формирования сообщений, используемые в практике PR. 5 правил формирования сообщения: 1. Если целевая аудитория не согласна с позицией коммуникатора, он должен представить соответствующие аргументы. 2. Если целевая аудитория заранее согласна с позицией коммуникатора, сообщение окажет большее влияние. Коммуникатор усилит свою позицию, если представит аргументы, соответствующие точке зрения получателей сообщения. 3. Коммуникатор обязан учитывать состав целевой аудитории. Если аудитория – высокообразованные люди, коммуникатору необходимо представить аргументы, соответствующие точке зрения данной аудитории. 4. Если коммуникатор использует сообщения, включающие в себя вопрос, при ответе на который возможны несколько точек зрения, он не должен уходить от аргументации ≪ невыгодной≫ для него позиции. В противном случае аудитория, заметившая это, отнесется с подозрением к представленным аргументам в пользу защищаемого положения. 5. Если не исключается, что корреспонденты, которым адресовано сообщение, получат вскоре убедительную информацию, в которой будет отстаиваться позиция, противоположная защищаемой коммуникатором, то ему необходимо в своём послании изложить обе точки зрения. Это позволит подготовить аудиторию адекватному восприятию контрсообщения. Для практики важны следующие общие положения. Когда источник информации оказывает лишь незначительное влияние на аудиторию, его главной стратегией становится убеждение. Если же коммуникатор имеет преобладающее влияние или контроль над аудиторией, более приемлемы стратегии инструктирования или ориентирования[2]. Например, идея ≪ приоритеты финансирования должны быть пересмотрены≫ может быть передана политиком (корпоративным, государственным или общественным) в нескольких вариантах сообщений: 1. Публичная речь. Спичрайтер помогает составить текст выступления, обращая идеи политика в слова, словесные формулы, фразы, которые аудитория поймет и, как предполагается, примет. 2. Пресс-релиз, или ньюс-релиз. Пресс-специалист (пресс-секретарь, ответственный за отношения с прессой) составляет краткое сообщение о выступлении политика для средств массовой (или корпоративной) информации, используя опорные пункты речи патрона. 3. Редактор отдела новостей газеты получает пресс-релиз, корректирует содержание в соответствии с профилем издания и печатает сообщение в газете для широкой публики. Часто люди не отделяют личность коммуникатора от исходящего от него сообщения. Фактор приятия, симпатии к личности играет важную роль в коммуникации. Некоторые политические лидеры получают голоса электората только потому, что нравятся избирателям. Что интересно –недостатки внешности не являются препятствием для публики быть очарованной личностью политика. Здесь включаются иные механизмы манипулирования общественным сознанием. Прежде всего –формирование имиджа (о чем пойдет речь ниже). Имеет место феномен, когда вполне здравомыслящие люди выбирают политического или иного лидера, руководствуясь принципом: ≪ Мне нравится этот парень≫. Важное место в модели коммуникации отводится декодированию сообщения. Оно происходит в процессе получения информации аудиторией, которая, в свою очередь, переводит её на свой язык. Декодирование определяется личным восприятием получателя, его способностью распознавать и интерпретировать коды, использованные для передачи идеи. Поэтому декодирование носит настолько субъективный характер, что адекватность восприятия сообщения может варьирован от нуля до ста процентов! Скажем, незнание иностранного языка сводит возможность декодирования иноязычного сообщения к нулю. И наоборот: наличие сходного профессионального или жизненного опыта у источника информации и её получателей заметно увеличивает адекватность восприятия сообщения. Вот почему программы деловых встреч часто предусматривают совместную деятельность сторон –даже при иной формальной цели мероприятия. Примером может служить запланированное посещение экс-премьером В. Черномырдиным Чикагской товарной биржи и участие в открытии автомобильной выставки в Чикаго 8 февраля 1997 г. В ходе этих мероприятий вице-президентом США Альбертом Гором и Виктором Черномырдиным обсуждались важные политические вопросы, в частности, расширение НАТО на Восток. Можно привести и массу других примеров, когда внешне не относящаяся к решению конкретных вопросов деятельность непосредственно приводила к желаемому результату за счет нахождения общих точек зрения и общих интересов. По мнению PR-специалистов, существуют четыре основных подхода к формированию эффективных сообщений в модели PR-коммуникаций: 1. Стратегия поддержки: использует систему поощрений и наказаний. Применяется по усмотрению коммуникаторов –в зависимости от поведения И получателя или складывающейся ситуации. 2. Стратегия альтруизма: основана на обращении к получателю с призывом оказать помощь. 3. Стратегия аргументов. Эта модель использует: а) прямые требования, в которых коммуникатор не излагает получателю логических обоснований или мотивов своего сообщения; б) объяснения, в которых коммуникатор излагает аудитории одну или несколько причин своего обращения; в) намеки, в которых коммуникатор излагает ситуацию или обстоятельства; из них аудитория должна сделать выводы, выгодные для источника сообщения. 4. Стратегия обмана. Несмотря на необходимость соблюдения этических канонов в PR-практике, в жизни часто бывает по-другому, так что реальность требует рассмотрения и этой модели формирования PR-сообщений. В соответствии с данной стратегией ситуацию представляют в несколько искаженном виде, излагают ложные причины или обещают поощрения (наказания), не входящие в сферу компетенции коммуникатора. К сожалению, именно в практике российского PR последняя стратегия обрела завидную популярность. Наибольшее применение она находит в российских избирательных кампаниях регионального уровня. Лозунги и самореклама кандидатов буквально пестрят обещаниями, которые подчас не в силах реализовать и правительство страны, поскольку они лежат вне разумных экономических возможностей государства. Не случайно на одном из совещаний президент В. Путин обратил внимание министров на то, что обещания и льготы, щедро розданные за несколько лет популистами разного ранга, превысили консолидированный бюджет страны в 2002 г.! С точки зрения практики PR представляют интерес результаты исследований влияния характеристик сообщений на аудиторию и ее поведенческую ориентацию, проведенные К. Ховландом[3]. Они подтверждают, что информация, как правило, доводится до ≪ требуемой кондиции≫ самим получателем. Так, изучение последовательности предоставления информации (сопоставление её ≪ важности≫ и ≪ новизны≫) показало, что важность сообщения оказывает наибольшее влияние на получателей, имеющих низкий начальный интерес к нему. В то же время новизна сообщения максимально влияет на получателей, имеющий высокий начальный интерес. В другом эксперименте изучалось использование таких человеческих чувств, как страх, удивление, любовь, отчаяние, радость –в целях достижения согласия с идеей коммуникативного сообщения. Специалисты Йельского университета, взяв за основу сообщения о гигиене полости рта, пришли к выводу, что информация с невысокой степенью запугивания обеспечивает большее согласие, чем противоположная. Сообщения с высокой степенью запугивания рождали в людях отчетливые защитные реакции, которые вели к искажению, отрицанию и отторжению информации. Однако ряд недавно проведенных исследований устрашающих сообщений указывает на наличие значительно более сложной взаимосвязи. Сразу несколько факторов оказывают влияние на связь между запугивающей информацией и последующим достижением согласия. Например, сообщения с большой степенью запугивания, касающиеся вреда курения и венерических заболеваний, в сочетании с достоверными рекомендациями обеспечивают высокие показатели согласия со стороны испытуемых. Здесь уместно отметить, что, по мнению авторитетного американского специалиста в области PR-коммуникаций Рональда Роджерса, три фактора определяют эффективность устрашающих сообщений: 1. Серьезность ущерба и степень вреда, которые могут быть нанесены. 2. Вероятность неблагоприятного исхода. 3. Эффективность рекомендуемого образа действий. Психологический механизм воздействия указанных факторов заключается в том, что, прежде чем принять решение, следовать ли рекомендуемому образу действий, получатели оценивают устрашающее сообщение по указанным трем характеристикам. Такой процесс принятия решений Р. Роджерс называет ≪ мотивацией защиты≫ [4]. Итак, не вызывает сомнения, что характеристики источника сообщения, получателя и коммуникационной ситуации опосредуют воздействие информации на аудиторию. Не менее важен и другой фактор, к рассмотрению которого мы и переходим. [1] Цит. по: Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М.: Рефл-бук; К.: Ваклер, 2001. С. 17. [2] Arthur A. Lumsdaine and Irving L. Janis. Resistance to Counterpropaganda Produced by One-Sided and Two-Aided Propaganda Presentations// Pablic Opinion Quarterly 17, 1953. no. 3. P. 311–18. [3] Hovland Carl I., ed. The Order of Presentation in Persuasion. New Haven: Yale University Press, 1957. P. 82–3. [4] Rogers Ronald W. A Protection Motivation Theory of Fear Appeals and Attitude Change// Journal of Psychology 91, September 1975. P. 93–14.
|
